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3 ALTERNATIVEN ZU HERKÖMMLICHEM TRACKING

Thekla von Plate,
Content Marketing Manager @Mapp
3 ALTERNATIVEN ZU HERKÖMMLICHEM TRACKING');
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Aktuell betragen Tracking-Blockerraten bis zu 26 %, und Werbeblocker erreichen weltweit eine Rate von insgesamt bis zu 43 %. Die höchsten Zahlen sehen wir auf technisch orientierten Seiten, da sich deren Benutzer der Funktionalität und der Auswirkungen von Tracking- und Drittanbieter-Cookies stärker bewusst sind. Doch natürlich sind alle Branchen von diesem Trend betroffen.

In diesem Blog werden drei Alternativen zum herkömmlichen Tracking vorgestellt, die die Datenqualität und -zuverlässigkeit deutlich verbessern und gleichzeitig vollständig DSGVO-konform sind.

SO FUNKTIONIERT HERKÖMMLICHES TRACKING

Keine Sorge: Wir wissen, dass du weißt, wie konventionelles Tracking funktioniert. Aber wir wollen dein Gedächtnis etwas auffrischen, damit du besser verstehst, welche Schwierigkeiten bestehen und wo das alte System unserer Meinung nach an seine Grenzen stößt.

Seit der Einführung des Web-Trackings hat sich die Funktionsweise kaum verändert.  Wenn eine Seite geladen wird, veranlasst die Implementierung eines nicht sichtbaren Pixels (ja, eines echten Bildpixels) auf der Seite des Servers, das Pixel zu laden – ein Zeichen dafür, dass die Seite geöffnet wurde. Das Pixel setzt auch ein Cookie, das Informationen über die Aktionen auf der Seite sowie den Folgeseiten liefert und so ein detailliertes und aufschlussreiches Kundenprofil erstellt. Dies macht es einfach, Besucher auf der Grundlage ihrer Interessen anzusprechen oder erneut zu aktivieren – mit Anzeigen oder Marketing-Ansprache.

Bei dem Wort Cookie beginnt ein Teil des Problems. Third-Party Cookies, die Aktivitäten über mehrere Folge-Domains hinweg verfolgen können, gehören der Vergangenheit an. Die meisten Browser (z. B. Safari, Mozilla Firefox und bald auch Google Chrome) setzen Third-Party Cookies ein Ende – und damit auch allen damit verbundenen Tracking-Verfahren, die Drittanbieterdaten erzeugten. Darüber hinaus arbeiten die Browser-Anbieter daran, Schlupflöcher zu schließen, die Werbetreibende aktuell nutzen, um die für Third-Party Cookies geltenden Einschränkungen zu umgehen. Aktuell werden häufig First-Party Cookies für ein weitreichenderes Tracking „zweckentfremdet“. Diese Kombination führt zu einer Verschlechterung der Datenqualität.

Haben Werbetreibende deswegen schlaflose Nächte? Das kann sein. Aber für Marketingexperten besteht Hoffnung. Es gibt mehrere Möglichkeiten, weiterhin eine hohe Datenqualität zu erhalten, ohne dass Third-Party Cookies nötig wären werden oder eine starke Beeinträchtigung durch Blocker auftritt.

 WERBEBLOCKER IM VERGLEICH ZU TRACKING-BLOCKERN

Zunächst müssen wir zwischen Werbe-Blockern der Tracking-Blockern unterscheiden. Während die erste Methode darauf abzielt, Werbung zu blockieren, häufiger verwendet wird und auch die Datenqualität beeinträchtigen kann, dienen die Tracking-Blocker nur einem einzigen Zweck: Sie sollen verhindern, dass Daten erfasst werden. Beide sind in der Regel browserbasiert und häufig in der Form von Plugins zu finden, haben aber unterschiedliche Aufgaben:

WERBEBLOCKER IM VERGLEICH ZU TRACKING-BLOCKERN

Werbeblocker  Tracking-Blocker
Blockiert Werbeanzeigen Ja Ja
Blockiert die Anzeigenauswertung Ja Ja
Blockiert Website-Analysen
(beispielsweise Google Analytics)
Nein Ja
Blockiert Website-Tracking-Skripte Nein Ja
Blockiert Drittanbieter-Requests Ja, wenn ein Bezug zu Werbeanzeigen besteht Ja (aber breit gefächert)
Blockierung von Web-Schriftarten Nein Ja (einige)
Kann JavaScript blockiert werden? Nein Ja (einige)

Quelle: https://avoidthehack.com/difference-adblock-tracker-blocking

Wie in der Tabelle zu sehen ist, blockieren Werbeblocker auch regelmäßig das Tracking – Cookies für Werbeanzeigen und für das Tracking werden von den Blockern oft auf ähnliche Weise gelesen.

Wir befürworten selbstverständlich nicht das Tracking ohne Zustimmung. Jedoch sind wir der festen Überzeugung, dass Marketer Zugang zu Daten haben müssen, damit sie die Erwartungen der Kunden erfüllen und das Kundenerlebnis verbessern können. Wie sonst sollen Anbieter verstehen, wie die eigenen Angebote genutzt werden und an welcher Stelle Besucher aus der Customer Journey aussteigen? Insight-basierte Customer Experiences sind der Schlüssel zum Erfolg auf dem heute stark umkämpften Markt, und die Grundlage dafür sind solide und vollständige Daten.

Wir betrachten nun drei Tracking-Alternativen, die ohne Cookies auskommen und zuverlässige First-Party Daten liefern. Sie verbessern die Datenqualität und ermöglichen es dir, deine Besucher besser zu verstehen.

DIE ALTERNATIVEN:

1) CUSTOM TRACK DOMAIN

Die Wirkungsweise von Custom Track-Domains sind relativ einfach, aber sehr effizient zur Verbesserung der Datenqualität. Statt Tracking-Requests an eine URL zu senden, die die Tracking-Software im URL-Namen offenbart, werden sie an eine Subdomain der eigentlichen Seite gesendet. Von dort wird der Request an den tatsächlichen Tracking-Server weitergeleitet. So kann das zum Beispiel aussehen:

examplepage.com sendet einen Tracking-Request an die Subdomain tracking.examplepage.com, die dann den Request an das endgültige Ziel weiterleitet: den Softwareanbieter (beispielsweise Mapp Intelligence).

Auf diese Weise wird der Tracking-Request als interner Request und nicht als Tracking-Request eines Drittanbieters angesehen und folglich nicht blockiert. Dies ist besonders wichtig für die Blockierung, die von Werbeblockern ausgeht, und es verbessert die Akzeptanz von Cookies erheblich. 

Der Einsatz von Custom Track Domains ist gängige Praxis bei Mapp, jedoch noch kein Branchenstandard.

Kunden von Mapp können sich darauf verlassen, dass sie von Anfang an mit einer benutzerdefinierten Tracking-Domain ausgestattet sind, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. 

2) SERVER-ZU-SERVER-TRACKING

Das Server-zu-Server-Tracking ist ein etwas aufwändigerer Ansatz. Statt dass der Browser mit dem Tracking-Service-Server kommuniziert, kommuniziert der Host-Server direkt mit dem Tracking-Service-Server und liefert so genaue First-Party Daten. Dies bedeutet, dass der Browser absichtlich aus dem Tracking-Konzept ausgeklammert wird. Stattdessen wird garantiert, dass das Laden der Seite registriert wird. Der Server merkt und meldet, dass eine Seite geladen wird und um welche URL es sich handelt.

Dieser Ansatz liefert sehr genaue Zahlen für „Clicks on Page.“ Daher ist dieser Ansatz sehr beliebt für das Tracking von relevanten Seiten wie „Bestellung“ oder „Bestellwert“. Diese Zahlen werden auch in den Gesamtbestellungen ausgewiesen, was eine Gegenkontrolle der Datengenauigkeit ermöglicht.

Was dieser Ansatz nicht liefern kann, sind Informationen über alles, was auf einer Seite passiert, ohne dass ein Neuladen erforderlich ist (Single Page Application).  Dazu gehört zum Beispiel ein Klick auf „In den Warenkorb legen“ oder allgemein Aktionen auf einer Seite (zum Beispiel Ändern der Größe/Farbe eines Modeartikels).

Du musst dich also fragen: Möchte ich 100 % aller Seitenaufrufe erhalten oder nur 90 % aller Seitenaufrufe, aber mit allen Klicks auf der gesamten Website? Du hast die Wahl. 

In der Finanzbranche wird regelmäßig zum Server-zu-Server-Tracking gegriffen, um die Nutzung sensibler Bereiche zu verstehen, beispielsweise der Seiten nach dem Anmelden. So können dort die relevantesten Seiten mit einer Genauigkeit von 100 % identifiziert werden.

Wir empfehlen, das Server-zu-Server-Tracking auf wichtigen Seiten zu implementieren, um das „Gesamtbild“ zu verstehen, und es immer mit herkömmlichem Tracking zu kombinieren, das auf Custom Tracking-Domains durchgeführt wird. Kunden erhalten so sehr genaue Zahlen zu den wichtigsten Seiten sowie gleichzeitig auch Erkenntnisse über das Verhalten auf der gesamten Website. Dies ist von entscheidender Bedeutung, um die Customer Experience (CX) zu verstehen und zu verbessern.

3) PROXY TRACKING

Das Proxy-Tracking ist ein Hybridmodell zwischen den beiden oben genannten Methoden. Es ist eine echte Alternative zum herkömmlichen Tracking. So funktioniert es:

Alle Tracking-Requests, die im Browser generiert werden, gehen direkt an den Kundenserver, der auf einer Custom Track-Domain läuft. Der Kundenserver leitet die Daten dann einfach an die Softwarelösung weiter. Browser und Blocker erkennen den Kundenserver als primären Datensammler.

Die Datenqualität bei diesem Ansatz ist außergewöhnlich hoch. Blocker setzen die eigene Domain nicht auf die schwarze Liste, was bei Custom Tracking-Domains gelegentlich vorkommen kann. Hier bleibt das endgültige Ziel unsichtbar. Darüber hinaus verbessert dieses Verfahren die Datensicherheit. Sollte es jemals zu einem Leak oder einem Hack kommen, können die Verbindungen zum Tracking-Software-Provider leicht gekappt werden. Zudem kann der Kunde bestimmte Informationen herausfiltern, die standardmäßig nicht zu den Tracking-Servern gelangen sollen. Dies können zum Beispiel unverschlüsselte E-Mail-Adressen sein. So wird auch der Datenschutz erneut priorisiert.

Um die Proxy-Tracking-Lösung einzurichten, muss das das Tracking wie gewohnt auf der Website implementiert werden – aber statt die Informationen an einen Tracking-Server (z. B. Mapp Intelligence) zu senden, gehen sie an den Kundenserver.

FAZIT

In der digitalen Welt gibt es nur wenige Dinge, die schwarz oder weiß sind. Dies gilt auch für Tracking-Konzepte. In diesem Blog hast du die Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze kennengelernt. Oft ist die Kombination aus verschiedenen Konzepten der beste Weg, um mit einer hohen Datenqualität in die Zukunft zu blicken.

Proxy-Tracking ist der solideste Weg zu exzellenter Datenqualität – trotz steigender Blocker-Raten und dem Ende von Third-Party Cookies. Es ist verhältnismäßig einfach einzurichten, verbessert die Datenqualität, liefert nur DSGVO-konforme Daten an den Service Provider und bietet dem Kunden ein hohes Maß an Kontrolle. Für Banken ist dies eindeutig die beste Lösung. Für den Bereich E-Commerce kann in vielen Fällen ein Server-zu-Server-Tracking am Checkout ausreichen. Aber durch die Implementierung eines dieser Tracking-Ansätze wird dein Unternehmen garantiert eine bessere Datenqualität erzielen. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Mapp dir helfen kann, deine Datenqualität zu verbessern, wende dich an uns.






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Thekla von Plate,
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Aktuell betragen Tracking-Blockerraten bis zu 26 %, und Werbeblocker erreichen weltweit eine Rate von insgesamt bis zu 43 %. Die höchsten Zahlen sehen wir auf technisch orientierten Seiten, da sich deren Benutzer der Funktionalität und der Auswirkungen von Tracking- und Drittanbieter-Cookies stärker bewusst sind. Doch natürlich sind alle Branchen von diesem Trend betroffen.

In diesem Blog werden drei Alternativen zum herkömmlichen Tracking vorgestellt, die die Datenqualität und -zuverlässigkeit deutlich verbessern und gleichzeitig vollständig DSGVO-konform sind.

SO FUNKTIONIERT HERKÖMMLICHES TRACKING

Keine Sorge: Wir wissen, dass du weißt, wie konventionelles Tracking funktioniert. Aber wir wollen dein Gedächtnis etwas auffrischen, damit du besser verstehst, welche Schwierigkeiten bestehen und wo das alte System unserer Meinung nach an seine Grenzen stößt.

Seit der Einführung des Web-Trackings hat sich die Funktionsweise kaum verändert.  Wenn eine Seite geladen wird, veranlasst die Implementierung eines nicht sichtbaren Pixels (ja, eines echten Bildpixels) auf der Seite des Servers, das Pixel zu laden – ein Zeichen dafür, dass die Seite geöffnet wurde. Das Pixel setzt auch ein Cookie, das Informationen über die Aktionen auf der Seite sowie den Folgeseiten liefert und so ein detailliertes und aufschlussreiches Kundenprofil erstellt. Dies macht es einfach, Besucher auf der Grundlage ihrer Interessen anzusprechen oder erneut zu aktivieren – mit Anzeigen oder Marketing-Ansprache.

Bei dem Wort Cookie beginnt ein Teil des Problems. Third-Party Cookies, die Aktivitäten über mehrere Folge-Domains hinweg verfolgen können, gehören der Vergangenheit an. Die meisten Browser (z. B. Safari, Mozilla Firefox und bald auch Google Chrome) setzen Third-Party Cookies ein Ende – und damit auch allen damit verbundenen Tracking-Verfahren, die Drittanbieterdaten erzeugten. Darüber hinaus arbeiten die Browser-Anbieter daran, Schlupflöcher zu schließen, die Werbetreibende aktuell nutzen, um die für Third-Party Cookies geltenden Einschränkungen zu umgehen. Aktuell werden häufig First-Party Cookies für ein weitreichenderes Tracking „zweckentfremdet“. Diese Kombination führt zu einer Verschlechterung der Datenqualität.

Haben Werbetreibende deswegen schlaflose Nächte? Das kann sein. Aber für Marketingexperten besteht Hoffnung. Es gibt mehrere Möglichkeiten, weiterhin eine hohe Datenqualität zu erhalten, ohne dass Third-Party Cookies nötig wären werden oder eine starke Beeinträchtigung durch Blocker auftritt.

 WERBEBLOCKER IM VERGLEICH ZU TRACKING-BLOCKERN

Zunächst müssen wir zwischen Werbe-Blockern der Tracking-Blockern unterscheiden. Während die erste Methode darauf abzielt, Werbung zu blockieren, häufiger verwendet wird und auch die Datenqualität beeinträchtigen kann, dienen die Tracking-Blocker nur einem einzigen Zweck: Sie sollen verhindern, dass Daten erfasst werden. Beide sind in der Regel browserbasiert und häufig in der Form von Plugins zu finden, haben aber unterschiedliche Aufgaben:

WERBEBLOCKER IM VERGLEICH ZU TRACKING-BLOCKERN

Werbeblocker  Tracking-Blocker
Blockiert Werbeanzeigen Ja Ja
Blockiert die Anzeigenauswertung Ja Ja
Blockiert Website-Analysen
(beispielsweise Google Analytics)
Nein Ja
Blockiert Website-Tracking-Skripte Nein Ja
Blockiert Drittanbieter-Requests Ja, wenn ein Bezug zu Werbeanzeigen besteht Ja (aber breit gefächert)
Blockierung von Web-Schriftarten Nein Ja (einige)
Kann JavaScript blockiert werden? Nein Ja (einige)

Quelle: https://avoidthehack.com/difference-adblock-tracker-blocking

Wie in der Tabelle zu sehen ist, blockieren Werbeblocker auch regelmäßig das Tracking – Cookies für Werbeanzeigen und für das Tracking werden von den Blockern oft auf ähnliche Weise gelesen.

Wir befürworten selbstverständlich nicht das Tracking ohne Zustimmung. Jedoch sind wir der festen Überzeugung, dass Marketer Zugang zu Daten haben müssen, damit sie die Erwartungen der Kunden erfüllen und das Kundenerlebnis verbessern können. Wie sonst sollen Anbieter verstehen, wie die eigenen Angebote genutzt werden und an welcher Stelle Besucher aus der Customer Journey aussteigen? Insight-basierte Customer Experiences sind der Schlüssel zum Erfolg auf dem heute stark umkämpften Markt, und die Grundlage dafür sind solide und vollständige Daten.

Wir betrachten nun drei Tracking-Alternativen, die ohne Cookies auskommen und zuverlässige First-Party Daten liefern. Sie verbessern die Datenqualität und ermöglichen es dir, deine Besucher besser zu verstehen.

DIE ALTERNATIVEN:

1) CUSTOM TRACK DOMAIN

Die Wirkungsweise von Custom Track-Domains sind relativ einfach, aber sehr effizient zur Verbesserung der Datenqualität. Statt Tracking-Requests an eine URL zu senden, die die Tracking-Software im URL-Namen offenbart, werden sie an eine Subdomain der eigentlichen Seite gesendet. Von dort wird der Request an den tatsächlichen Tracking-Server weitergeleitet. So kann das zum Beispiel aussehen:

examplepage.com sendet einen Tracking-Request an die Subdomain tracking.examplepage.com, die dann den Request an das endgültige Ziel weiterleitet: den Softwareanbieter (beispielsweise Mapp Intelligence).

Auf diese Weise wird der Tracking-Request als interner Request und nicht als Tracking-Request eines Drittanbieters angesehen und folglich nicht blockiert. Dies ist besonders wichtig für die Blockierung, die von Werbeblockern ausgeht, und es verbessert die Akzeptanz von Cookies erheblich. 

Der Einsatz von Custom Track Domains ist gängige Praxis bei Mapp, jedoch noch kein Branchenstandard.

Kunden von Mapp können sich darauf verlassen, dass sie von Anfang an mit einer benutzerdefinierten Tracking-Domain ausgestattet sind, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. 

2) SERVER-ZU-SERVER-TRACKING

Das Server-zu-Server-Tracking ist ein etwas aufwändigerer Ansatz. Statt dass der Browser mit dem Tracking-Service-Server kommuniziert, kommuniziert der Host-Server direkt mit dem Tracking-Service-Server und liefert so genaue First-Party Daten. Dies bedeutet, dass der Browser absichtlich aus dem Tracking-Konzept ausgeklammert wird. Stattdessen wird garantiert, dass das Laden der Seite registriert wird. Der Server merkt und meldet, dass eine Seite geladen wird und um welche URL es sich handelt.

Dieser Ansatz liefert sehr genaue Zahlen für „Clicks on Page.“ Daher ist dieser Ansatz sehr beliebt für das Tracking von relevanten Seiten wie „Bestellung“ oder „Bestellwert“. Diese Zahlen werden auch in den Gesamtbestellungen ausgewiesen, was eine Gegenkontrolle der Datengenauigkeit ermöglicht.

Was dieser Ansatz nicht liefern kann, sind Informationen über alles, was auf einer Seite passiert, ohne dass ein Neuladen erforderlich ist (Single Page Application).  Dazu gehört zum Beispiel ein Klick auf „In den Warenkorb legen“ oder allgemein Aktionen auf einer Seite (zum Beispiel Ändern der Größe/Farbe eines Modeartikels).

Du musst dich also fragen: Möchte ich 100 % aller Seitenaufrufe erhalten oder nur 90 % aller Seitenaufrufe, aber mit allen Klicks auf der gesamten Website? Du hast die Wahl. 

In der Finanzbranche wird regelmäßig zum Server-zu-Server-Tracking gegriffen, um die Nutzung sensibler Bereiche zu verstehen, beispielsweise der Seiten nach dem Anmelden. So können dort die relevantesten Seiten mit einer Genauigkeit von 100 % identifiziert werden.

Wir empfehlen, das Server-zu-Server-Tracking auf wichtigen Seiten zu implementieren, um das „Gesamtbild“ zu verstehen, und es immer mit herkömmlichem Tracking zu kombinieren, das auf Custom Tracking-Domains durchgeführt wird. Kunden erhalten so sehr genaue Zahlen zu den wichtigsten Seiten sowie gleichzeitig auch Erkenntnisse über das Verhalten auf der gesamten Website. Dies ist von entscheidender Bedeutung, um die Customer Experience (CX) zu verstehen und zu verbessern.

3) PROXY TRACKING

Das Proxy-Tracking ist ein Hybridmodell zwischen den beiden oben genannten Methoden. Es ist eine echte Alternative zum herkömmlichen Tracking. So funktioniert es:

Alle Tracking-Requests, die im Browser generiert werden, gehen direkt an den Kundenserver, der auf einer Custom Track-Domain läuft. Der Kundenserver leitet die Daten dann einfach an die Softwarelösung weiter. Browser und Blocker erkennen den Kundenserver als primären Datensammler.

Die Datenqualität bei diesem Ansatz ist außergewöhnlich hoch. Blocker setzen die eigene Domain nicht auf die schwarze Liste, was bei Custom Tracking-Domains gelegentlich vorkommen kann. Hier bleibt das endgültige Ziel unsichtbar. Darüber hinaus verbessert dieses Verfahren die Datensicherheit. Sollte es jemals zu einem Leak oder einem Hack kommen, können die Verbindungen zum Tracking-Software-Provider leicht gekappt werden. Zudem kann der Kunde bestimmte Informationen herausfiltern, die standardmäßig nicht zu den Tracking-Servern gelangen sollen. Dies können zum Beispiel unverschlüsselte E-Mail-Adressen sein. So wird auch der Datenschutz erneut priorisiert.

Um die Proxy-Tracking-Lösung einzurichten, muss das das Tracking wie gewohnt auf der Website implementiert werden – aber statt die Informationen an einen Tracking-Server (z. B. Mapp Intelligence) zu senden, gehen sie an den Kundenserver.

FAZIT

In der digitalen Welt gibt es nur wenige Dinge, die schwarz oder weiß sind. Dies gilt auch für Tracking-Konzepte. In diesem Blog hast du die Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze kennengelernt. Oft ist die Kombination aus verschiedenen Konzepten der beste Weg, um mit einer hohen Datenqualität in die Zukunft zu blicken.

Proxy-Tracking ist der solideste Weg zu exzellenter Datenqualität – trotz steigender Blocker-Raten und dem Ende von Third-Party Cookies. Es ist verhältnismäßig einfach einzurichten, verbessert die Datenqualität, liefert nur DSGVO-konforme Daten an den Service Provider und bietet dem Kunden ein hohes Maß an Kontrolle. Für Banken ist dies eindeutig die beste Lösung. Für den Bereich E-Commerce kann in vielen Fällen ein Server-zu-Server-Tracking am Checkout ausreichen. Aber durch die Implementierung eines dieser Tracking-Ansätze wird dein Unternehmen garantiert eine bessere Datenqualität erzielen. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Mapp dir helfen kann, deine Datenqualität zu verbessern, wende dich an uns.






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