Chatbots

Florian Steps, Senior Consultant Digital Marketing International bei Mapp Digital, erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, worauf Unternehmen bei der Nutzung eines Chatbots achten müssen.

In den letzten Wochen wurde eigentlich schon alles über den Hype der Chatbots geschrieben. Thesen, warum sie sich durchsetzen und warum sie scheitern werden und wie sie Marken helfen, effektiver zu kommunizieren, ohne die menschliche Komponente aus den Augen zu verlieren. Was bisher fehlte, ist die Tatsache, dass Chatbots bloß ein Kanal von vielen sind. Daher werden sie nur erfolgreich sein, wenn sie im Marketing-Kanal-Mix der Unternehmen und Marken abgestimmt mit anderen Kanälen eingesetzt werden.

Chatbots sind automatisierte Identitäten oder virtuelle Assistenten, die für allgemeine Abfragen und vieles mehr eingerichtet sind und menschliche Ansprechpartner simulieren. Dies erfolgt entweder durch einen Austausch in einem Chat-Interface (Facebook Messenger) oder durch einen Dialog per Voice-Control (Siri, Amazon Alexa). Sie sind die Zukunft der Kommunikation von Usern mit Unternehmen und Marken – aber können Chatbots allein die Lösung sein?

Bauen Sie einen Bot

Managern, die heutzutage immer noch auf der Suche nach dem Mehrwert einer App für ihr Unternehmen sind, wird aus allen Ecken zugerufen: "Bauen Sie einen Bot!". Ihr Potenzial für den Service und Vertrieb lässt sich nicht leugnen: Ist die Infrastruktur einmal aufgesetzt, sind Bots beliebig skalier- und modifizierbar. Bots sind 24/7 im Dienst und haben Echtzeit-Zugriff auf Kundendaten und Firmenwissen. Sie managen die Kundenanfragen ohne mürrische Antworten, Warteschleifen, Müdigkeit oder Ungeduld und sie sind bezahlbar, ganz im Gegensatz zu einem personalintensiven Callcenter.

Aktuelle Statistiken zeigen, dass der Trend von Kundenanfragen an Unternehmen auf Facebook massiv von der öffentlichen Pinnwand weg und hin zu Nachrichten über die Privatnachrichtenfunktion auf Facebook-Seiten wandert. Und Gartner sagt voraus, dass 85 Prozent aller Kundeninteraktionen bis 2020 keinen menschlichen Kundendienst mehr erfordern werden und die meisten Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden ohne menschliche Interaktion vonstattengehen. Anders als bei einer App muss der User also nicht erst noch erzogen werden, um den Kanal Chat zu nutzen. Und während Webseiten und Apps sich um die Probleme von Gruppen kümmern, können Bots die Probleme von Individuen lösen.

34.000 Bots im Facebook Messenger

Allein im Facebook Messenger kümmern sich mittlerweile 34.000 Bots der unterschiedlichsten Unternehmen um die Belange der User. Tendenz steigend. Sie verkürzen den Prozess für Kundenanfragen erheblich und verbessern so die Kundenzufriedenheit, was wiederum zu höherer Kundenloyalität führt. Kundenzentriertes CMO-Herz, was willst du mehr?

Es stellt sich allerdings die Frage, inwieweit die vermeintlichen Alleskönner tatsächlich die Customer Journey an den entscheidenden Touchpoints beeinflussen können. Mit Chatbots können Marken ihren Kundendialog immer weiter personalisieren und die Kundenreise entsprechend optimieren. Dabei ist wichtig, die Chatbots regelmäßig anzupassen, damit sie in ihrem Wirkungsrahmen agieren und im gewissen Maße auch lernen können.

Eine aktuelle Bitkom-Befragung zeigt, dass jeder vierte Bundesbürger (25 Prozent) sich vorstellen kann, so genannte Chatbots zu nutzen. Das heißt aber auch, dass Marken für die nicht interessierte Zielgruppe eine ebenso einfache, wie schnelle Kontaktaufnahme und Kommunikation sicherstellen sollten. Und das geht nur durch eine integrierte Nutzung aller angebotenen Kanäle.


Chatbots sind also "nur" ein Touchpoint für Kunden analog zur Webseite oder der telefonischen Service-Hotline eines Unternehmens. Was sie besonders macht ist, dass sie Unternehmen dabei helfen, dem exponentiellen Wachstum der Kundenanfragen über direkte Nachrichten auf Messenger-Plattformen Herr zu werden und dabei durch Call- und E-Mail-Vermeidung zusätzlich kostensparender zu agieren.

Doch das allein ist noch nicht die Lösung für viele Firmen. Kommen sensible Dokumente wie Verträge, Kontoinformationen und Login-Daten ins Spiel, vertrauen weder alle User noch alle Unternehmen Chats in Facebook & Co. diese Daten an. Manche Firmen werden sogar von ihren Rechtsabteilungen an einem Austausch auf den einschlägigen Plattformen gehindert. Was also tun?

Chatbots als Kanal unter anderen

Die Lösung ist, Chatbots als einen Kanal zu betrachten, der trigger-basierte Kommunikation in Richtung Kunde automatisiert auslöst und dabei kanalübergreifend agieren sollte. Nicht mehr und nicht weniger. Platziert ein User eine Service-Anfrage, z.B. eine Addressänderung, bei einem Stromkonzern über einen Chatbot, sollte diese entsprechend seinen Wünschen ausgeführt werden. Dann aber entscheidet der User, auf welchem Kanal ihm der angepasste Vertrag zugesendet wird, egal ob Chat, SMS oder E-Mail. Um das sicherzustellen, bedarf es intelligenter Mitarbeiter in Marketing und Service sowie einer Customer Engagement Plattform, die sowohl flexibel verschiedene integrierte Kanäle dem Kunden anbietet als auch über eine offene Schnittstellen-Umgebung verfügt, um externe Kanäle wie einen Chatbot anzubinden. Ziel sollte das Beste aus beiden Welten sein - eine rechtzeitige Antwort, eine richtige Antwort und eine persönliche Antwort, das Beste von Menschen und das Beste aus Technik.

Gerade Produktempfehlungen leben oft von Emotionen, Geschichten und ganz persönlichen Erfahrungen. Und beim Thema Empfehlungsmarketing setzen 74 Prozent der Verbraucher immer noch auf Word-of-Mouth durch Freunde, Familie und Influencer. Daher sind Chatbots hier aktuell ganz klar im Nachteil, egal wie viele Userinformationen sie gesammelt haben. Bei Empfehlungen gilt: Vertrautheit, Emotionalität und Glaubwürdigkeit sind wichtiger als Schnelligkeit und ständige Verfügbarkeit.

Das Ziel für Unternehmen ist die Kombination dieser Userinformationen aus den Chatbots mit den über die Webseite oder das E-Mail-Marketing generierten Kundendaten. Nur wer dies perfekt beherrscht, kann Vertrauen und Glaubwürdigkeit zur personalisierten Kundenkommunikation addieren, diese auf eine neue Ebene heben und damit erfolgreich sein. Denn einzig der User selbst (und manchmal auch die Rechtsabteilung) entscheidet, welches seine präferierten Kanäle sind. Und somit ist es immens wichtig, ihn bei dieser Entscheidung nicht zu bevormunden, sondern ihn im Driver Seat zu belassen. Auch wenn es vielen Unternehmen noch schwerfällt - der Satz "Der Kunde ist König" zählt heute mehr als jemals zuvor. Und der König entscheidet über "Bot or Not"!

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