Sind Klickrate, Besuche und Besucher deine üblichen Kennzahlen, um den Erfolg deiner Online Marketing Kampagnen zu messen? Vielleicht gehst du einen Schritt weiter und wertest Konversionsraten, Nettomarge und Umsatz aus. Obwohl diese Kennzahlen interessante Informationen liefern, spiegeln sie nicht das volle Bild über den Erfolg deines Online Marketings wider – zumindest nicht, wenn es darum geht den Wert jedes Kunden zu ermitteln. Genau hier kommt die oft übersehene Kennzahl Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel.
Indem du den fortlaufenden Wert jedes einzelnen Kunden für dein Unternehmen verstehst, kannst du fundiertere Entscheidungen treffen, die langfristigen Erfolg bringen.
EINE FORRESTER-STUDIE ZEIGT, DIE MAPP CLOUD VERBESSERT DEN CUSTOMER LIFETIME VALUE
Eine von uns in Auftrag gegebene Total Economic Impact™ (TEI)-Studie von Forrester ergab, dass Mapp Marketing Cloud-Kunden über einen Zeitraum von drei Jahren einen ROI von 540 % erzielten.
In mehreren Interviews hob Forrester die folgenden gemeinsamen Herausforderungen hervor, denen unsere Kunden vor der Einführung von Mapp Marketing Cloud gegenüberstanden:
- Fehlende Grundlage, um Kunden zu verstehen
- Begrenzte Möglichkeiten, Kunden zu erreichen und zu binden
- Mangelnde Kapazität zur Skalierung von Marketingaktivitäten
Insgesamt führten diese Faktoren zu einer fragmentierten Kundensicht, nicht personalisierter und irrelevanter Marketingkommunikation, einer eingeschränkten Marketingreichweite sowie manuellen Prozessen, die die Produktivität erheblich einschränkten. Alle diese Faktoren zusammengenommen führten letztendlich zu einer schlechten Customer Experience.
Durch die Einführung der Mapp Marketing Cloud konnten unsere Kunden diese quantitativen Verbesserungen erzielen:
- Erhöhte Reichweite der Nachrichten an über 500.000 zusätzliche Kunden
- Verbesserung des Nachrichten Engagements um 25 %
- Steigerung der Konversionen um 20 %
- Vergrößerung der Warenkörbe um 10 %
- Steigerung der Produktivität um 25 %
Unter den zahlreichen qualitativen und quantitativen Vorteilen war ein höherer Customer Lifetime Value einer der Highlights der Studie. Doch bevor wir näher darauf eingehen, wie wir das erreichen können, wollen wir uns anschauen, was genau der Custer Lifetime Value ist und welche Auswirkungen er auf deinen Umsatz haben kann.
WAS IST DER CUSTOMER LIFETIME VALUE?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ermittelt den gesamten monetären Wert, den ein Kunde einem Unternehmen während seiner gesamten Geschäftsbeziehung einbringt. Dabei werden alle Käufe berücksichtigt, die ein Kunde tätigt, abzüglich der Kosten für die Akquise und Kundenbindung. Mit anderen Worten stellt der CLV den Betrag dar, den ein Unternehmen im Laufe des gesamten „Kundenlebens“ erwarten kann.
Jede einzelne Bestellung zwischen Neukundengewinnung und der Kundenabwanderung wird also auf den CLV angerechnet.
Doch worin liegt der Mehrwert, über den Erstkauf eines Neu-Kunden hinauszuschauen und seinen Gesamtwert im Laufe der Zeit zu berücksichtigen? Wenn wir das Pareto-Prinzip betrachten, besagt es, dass etwa 80 % der Konsequenzen aus 20 % der Ursachen resultieren. Mit anderen Worten: 80 % deines Umsatzes werden von 20 % deiner Kunden generiert. Aber trifft das auch auf deine Kunden zu, oder handelt es sich nur um eine Annahme?
Indem du Tools verwendest, die dir dabei helfen die Aktivitäten deiner Kunden zu verstehen, kannst du errechnen, wie dieser Prozentsatz wirklich ist. So kannst du ermitteln, wie du Zeit, Budget und Ressourcen am besten investierst, um langfristig deinen Umsatz zu steigern und ein effektiven ROI zu erzielen. Vielleicht ist das Verhältnis 80/20 aber es kann natürlich auch ganz anders sein. Und denke daran: das bedeutet nicht, dass du die andere Gruppe von Kunden vergessen solltest. Vielmehr hilft es dir herauszufinden, wo du deine Marketingaktivitäten und Budgets optimieren kannst.
BEISPIEL
Du bist ein Neukunde, der auf der Suche nach einer neuen Fotokamera für sein Hobby ist. Nachdem du auf die Online-Kampagnen eines Elektronikgeschäfts reagiert und umfangreiche Recherchen durchgeführt hast, bist du fündig geworden und hast deine erste Bestellung getätigt: eine Kamera zum Preis von 1500 €. Im Laufe der Zeit stellst du fest, dass du weiteres Zubehör für deine Kamera benötigst und nach und nach weitere Anschaffungen erfolgen: eine Speicherkarte für 30 €, ein neues Objektiv für 800 € und eine Tasche für 350 €. Insgesamt hast du in diesem Zeitraum 1.180 € für dieses Zubehör ausgegeben.
Betrachtet man den Erfolg der ursprünglichen Kampagne, die den Neukunden zum Elektronikgeschäft geführt hat, würden die meisten Kennzahlen nur den Erstkauf der Kamera berücksichtigen: 1.500 €. Aber das gibt keinen vollständigen Einblick in die Aktivitäten des Kunden. Besser ist es, sich auf den CLV zu konzentrieren und die zusätzlichen Käufe mit in Betracht ziehen, die als Reaktion auf dieser ersten Kampagne getätigt wurden. In dem Fall der Kampagne der Betrag von 2680 € zugeordnet.
Anhand des CLV kannst du nun den maximalen Betrag ermitteln, den du für die Akquise eines Neukunden ausgeben kannst. Wenn du die Kosten für die Kundenakquise optimierst und dich auf die profitabelsten Kunden konzentrierst, kannst du die Gesamtrentabilität verbessern und den Gewinn steigern.
ERHÖHE DEN CUSTOMER LIFETIME VALUE IN DREI EINFACHEN SCHRITTEN
Das Erhöhen des Customer Lifetime Values beruht auf einer Kombination grundlegender Faktoren. Diese werden dich von einfachen Kunden-Ansprache zu einer Insight-Basierten Customer Experience führen. Aber wo genau fängst du an?
SCHRITT 1: SAMMELN VON KUNDENDATEN
Der Customer Lifetime Value hilft dir, den langfristigen Erfolg deiner Marketingkampagnen und -kanäle zu verstehen. Um deine Kampagnen jedoch präziser gestalten zu können, musst du deine Kunden verstehen und Erkenntnisse gewinnen, die deine Entscheidungen leiten. Dazu ist es wichtig, deine Online- und Offline-Datenquellen zu verknüpfen, um so viele Informationen wie möglich zu erhalten, wie zum Beispiel:
- Identifizierung der Kunden: Wenn du deine Kunden nicht identifizieren kannst, ist es nicht möglich, ihren CLV zu berechnen. Außerdem wird es schwierig, ihnen eine außergewöhnliches Customer Experience zu bieten.
- Anzahl der Bestellungen: Im obigen Beispiel wird der CLV aufgrund von vier Bestellungen berechnet. Ein hoher CLV bedeutet jedoch nicht automatisch, dass der Kunde loyal ist. Die Bestellhäufigkeit liefert dir mehr Informationen über den Kunden.
- Tage zwischen den Bestellungen: Wenn du die Tage zwischen den Bestellungen deines Kundenstamms kennst, kannst du besser nachvollziehen, ob ein Kunde abgewandert ist oder eine weitere Bestellung aufgeben wird. Dies hat Einfluss auf die Verteilung deines Marketingbudgets.
- Produktdetails: Es ist wichtig zu überlegen, was gekauft wurde und welche zusätzlichen Produkte oder welches Zubehör gerade empfehlenswert sind. Wenn du beispielsweise 1.500 € für eine Kamera ausgegeben hast, benötigst du wahrscheinlich keine zweite, sondern kaufst stattdessen Zubehör wie eine Speicherkarte oder ein Objektiv. Auch der Preis wirkt sich auf die Empfehlungen aus. Kunden, die bereits viel Geld ausgegeben haben, werden wahrscheinlich nicht sofort in teures Zubehör investieren.
- Online- und Offline-Daten: Vergiss nicht die Daten außerhalb deiner Website, wie Bestellungen oder Rückgaben in lokalen Geschäften. Diese sind wichtig für die Berechnung des CLV. Wenn du diese Daten vernachlässigt, besteht ein höheres Risiko Anreize für Kunden zu schaffen, die es nicht verdient haben, während deine treuen Kunden möglicherweise nichts bekommen.
- Echtzeitdaten: Marketer müssen in der Lage sein, schnell auf bestimmte Situationen entlang der Customer Journey reagieren zu können. Z.B., wenn ein potenzieller Neukunde seine erste Bestellung abbricht oder dass ein Kunde deine Website über eine Social-Media-Kampagne besucht und du entsprechende Inhalte ausspielen musst.
- Zero-Party-Daten: Die Goldmine unter den Daten. Wenn du mehr über deine Kunden erfahren möchtest, ermutige sie dazu, mehr über sich selbst zu erzählen. Dadurch baust du nicht nur eine tiefere Beziehung zu ihnen auf und erhältst Informationen aus erster Hand. Du hast so auch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, da diese Informationen nur dir zur Verfügung stehen und nicht deiner Konkurrenz.
- Vorhersagen: Eine KI-basierte Vorhersage des CLV für die nächsten 30 Tage oder 12 Monate ermöglicht es dir, dein Marketingbudget, anstatt mit dem Gießkannenprinzip aufgrund von Erkenntnissen zu verteilen
SCHRITT 2: ZENTRALISIERE DEINE ISOLIERTEN DATEN
Sobald du deine Datenquellen identifiziert hast, ist es wichtig, nach zusätzlichen Datenquellen zu suchen, die deine CLV-Insights für eine effektivere Kampagnenanalyse verbessern können. Aber wie nutzt du offline Daten oder Informationen zur Bestellhäufigkeit am effektivsten? Die Antwort lautet: Zentralisiere deine Daten in einer Customer Data Plattform (CDP).
Dadurch eliminierst du fehleranfällige Prozesse, in denen Daten über mehrere Plattformen hinweg übertragen werden müssen. Mit einer CDP als Kernstück deines MarTech-Stacks kannst du alle erforderlichen Informationen problemlos an einem Ort speichern und sie für schnelle Einblicke in einheitlichen Kundenprofilen sowie in Dashboards strukturieren. Das ist der Grundstein für ein Insight-basiertes Marketing, da eine CDP eine einheitliche Sicht auf jeden deiner Kunden bietet. Sie ermöglicht es dir, Kunden zu identifizieren, ihr Verhalten während der gesamten Customer Journey zu verfolgen. Du kannst sie in Zielgruppen segmentieren, um personalisierte Nachrichten zu übermitteln, mit denen du die Customer Experience optimierst.
SCHRITT 3: NUTZE INIGHTS, UM DEN CLV ZU STEIGERN
Durch die Speicherung und Vereinheitlichung deiner Kundendaten auf einer zentralen Plattform kannst du auf einfache Weise Insights gewinnen. Für die Verarbeitung dieser Daten sind jedoch Funktionen oder Tools zur Marketingautomatisierung erforderlich, die häufig in einer CDP oder digitalen Marketing-Suite wie der Mapp Marketing Cloud integriert sind. Hier sind einige gängige Möglichkeiten, wie du deine Daten und Erkenntnisse nutzen kannst.
KI-BASIERTE VORHERSAGEN
In diesem Szenario hilft dir der Customer Lifetime Value dabei, die richtige Entscheidung über die Zuweisung deines Marketingbudgets für den nächsten 12 Monate zu treffen. Indem du deine Kunden basierend auf ihrem prognostizierten CLV in fünf Kategorien segmentierst, kannst du deine Ressourcen und auch dein Budget auf die wertvollsten Gruppen konzentrieren:
- Treue Kunden
- Vielversprechende Kunden
- Durchschnittlich
- Geringe Chance
- Verloren
Anstatt dein Budget gleichmäßig über alle Segmente zu verteilen, solltest du strategisch vorgehen, um deine treuen Kunden mit Sonderangeboten zu belohnen und vielversprechende Kunden zu motivieren, um so ihren CLV zu steigern. Dieser Ansatz stellt sicher, dass sich Deine Marketingaktivitäten auf die Segmente konzentrieren, die deinem Unternehmen am ehesten einen langfristigen Mehrwert bringen.
FREQUENZ UND KOMMUNIKATIONSKANÄLE
Die optimierte Verteilung deines Marketingbudgets ist eine Möglichkeit, den Customer Lifetime Value deiner Kunden zu steigern. Eine weitere besteht darin, die Kommunikation zu verbessern, indem Häufigkeit und Kanal so angepasst werden, dass sie perfekt auf den Kunden zugeschnitten sind.
In der Total Economic Impact™ (TEI)-Studie von Forrester wurde auch festgestellt, dass Marketingteams keinen klaren Überblick über die Nachrichten hatten, die andere Teammitglieder über ihre verschiedenen Tools gesendet haben. Ohne diese Transparenz wurden den Kunden zu viele Nachrichten gesendet, es fehlte Ihnen die Möglichkeit zur Nachverfolgung und sie erzielten eine schlechte Kundenbindung. Doch wenn du das richtige Gleichgewicht findest, das deinen Kunden gerecht wird, führt das zu einer besseren Customer Experience, wird mehr Käufe generieren und automatisch den CLV erhöhen
Ein weiterer kundenzentrierter Ansatz besteht darin, Segmente auf der Grundlage der Aktualität und Häufigkeit von Bestellungen in Kombination mit dem CLV zu erstellen. Dadurch kannst du deine treuen Kunden identifizieren und sie für ihre Loyalität belohnen, indem du sie über Verkäufe, exklusive Angebote und Produktneuheiten informierst.
AUTOMATISIERUNG UND PERSONALISIERUNG
Es ist kein Geheimnis, dass eine personalisierte Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zu einer besseren Customer Experience führt und den CLV steigert. Das Problem besteht jedoch darin, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, ihr Wissen über die Vorlieben, das Verhalten und den Loyalitätsstatus ihrer Kunden mit ihrer Marketingplattform zu kombinieren. Aufgrund isolierter Daten und Tools wechseln sie oft manuell zwischen einzelnen Plattformen und führen einfache Aufgaben umständlich aus. Aus diesem Grund ist es wichtig, in eine Plattform mit diesen Kernfunktionen zu investieren, um auf Customer Insights in Echtzeit zu reagieren und die Customer Experience im großen Umfang zu personalisieren.
Daher ist es wichtig, dass du deine MarTech-Lösungen auf einer tieferen Ebene bewertest, um deine Daten und Tools in einem nahtlosen Marketingbetrieb zu konsolidieren: CDP + Marketing-Automatisierung + Analytics. So kannst du Prozesse automatisieren und täglich personalisierte Nachrichten versenden, um deine Kundenbeziehung zu vertiefen.
MAPP CLOUD AKTIVIERT EIN AUF ERKENNTNISSEN BASIERENDES MARKETING
Die Nutzung der Mapp Marketing Cloud ermöglichte unseren Kunden ein Insight Basiertes Marketing einzuführen, das zu einer optimalen Customer Experience führte. Tatsächlich ergab die Forrester TEI-Studie, dass insbesondere ein Einzelhändler das volle Potenzial unserer Plattform ausschöpfte und sie zur Schaffung eines höheren Customer Lifetime Value beitrug:
“Wir haben begonnen, Angebote oder Mitteilungen gezielt an Personen zu richten, die abgewandert sind und wir haben Personen in ein Loyalty-Kundensegment verschoben. So konnten wir unsere Kunden motivieren, sodass sie anstatt zweimal im Jahr bis zu vier Käufe tätigten”, Paid and Organic Performance Marketing Executive eines Einzelhändlers.
Möchtest auch du erfahren, welchen Einfluss die Mapp Marketing Cloud daran hatte, unseren Kunden zu einem höheren Customer Lifetime Value zu verhelfen? Hier kannst du eine Kopie der Studie anfordern.
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