DAS APPLE IOS 15 UPDATE: WAS BEDEUTET ES FÜR DEIN TRACKING?

Andrew Bradley & Stella von der Embse

Verständlicherweise gab es in der Marketing-Community viel Unsicherheit und Sorge in Bezug auf Apples Ankündigung neuer Datenschutzfunktionen für iOS 15 im Anschluss an die WWDC. Dies ist wahrscheinlich der Moment, in dem unsere Branche mit dem Geist der Zeit konfrontiert wird, und vielleicht nicht aus den Gründen, die du dir erhoffst. Anwender merken plötzlich, was beim Lesen von E-Mails im Hintergrund wirklich vor sich geht…

Das sind aber eigentlich gute Nachrichten! Die Verbraucher werden sich immer mehr bewusst, wie viel ihre Aufmerksamkeit wert ist und wie viel sie über sich verraten, wenn sie mit Marken im Internet interagieren, egal in welcher Form. Wir glauben, dass alle Anwender die Wahl haben sollten, was sie sehen, welche Daten sie preisgeben und wer diese sehen darf. Die ersten Reaktionen auf Apples Ankündigung schienen darauf hinzudeuten, dass der Marketingkanal E-Mail wieder einmal für tot erklärt wurde (wie oft haben wir das schon gehört?). Aber jetzt, wo sich der Staub gelegt hat, sehen wir, dass es eine angemessene und nuancierte Reaktion auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse ist und ein Weckruf für E-Mail-Marketer, die nun viel bewusster mit der Kundenansprache umgehen müssen. Warum sollte ein Marketer erwarten, alle Handlungen des Anwenders ohne dessen Einwilligung nachverfolgen zu können?

Eine Zusammenfassung der Änderungen

Erstens sind nicht alle neuen Datenschutzfunktionen kostenlos. Dies bedeutet, dass eine beträchtliche Anzahl von Anwendern nicht alle Funktionen erhält, ohne für iCloud+ zu zahlen. Dies sind zum Beispiel Funktionen wie:

E-Mail-Adresse verbergen:Apple erlaubt es den Anwendern, für jeden Dienst, bei dem sie sich anmelden, eine einzigartige, zufällige E-Mail-Adresse anzulegen, was es für plattformübergreifende Tracker schwierig macht, ein Anwenderprofil zu erstellen.

Private Relay:Die Funktion ermöglicht es Anwendern, die Freigabe ihrer IP-Adresse für Tracker oder Websites zu deaktivieren, wodurch die Erstellung eines Fingerabdrucks erschwert wird.

Alle Anwender erhalten folgende Standardfunktionen, um einen grundlegenden Schutz vor Identifikation zu gewährleisten:

Die Weitergabe der genauen IP-Adresse an bekannte Tracker kann in Safari verhindert werden.

Der E-Mail-Datenschutz gibt Anwendern mehr Kontrolle über Tracking-Pixel, die zur Analyse des E-Mail-Verhaltens verwendet werden.

Der Datenschutzbericht in Safari listet alle bekannten Tracker auf sowie die Website, die sie anfordert.

Der App-Datenschutzbericht sollte ebenfalls im Herbst kommen, wird aber nun auf eine spätere Version verschoben.

Die Funktion „App-Aktivität aufzeichnen“ gibt alle App-Aktivitäten der letzten sieben Tage aus. Diese Funktion ist standardmäßig ausgeschaltet.

Du kannst dir die Apple-Präsentation zu den neuen Datenschutzfunktionen hier anschauen: https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2021/10085

Was bedeuten diese Änderungen für Mapp Cloud Nutzer?
INTERAKTION DURCH E-MAILS

Beim Update auf iOS 15 wird der Anwender beim ersten Öffnen gefragt, ob die Mail-Aktivität geschützt werden soll oder nicht (Entwurf, kann in der endgültigen Version anders aussehen):

Mail Privacy Protection screenshot

Wenn der Anwender sich entscheidet, „Mail-Aktivität schützen“ zu aktivieren, passiert Folgendes (bei Verwendung des Apple Mail-Clients sind E-Mail-Apps von Drittanbietern, wie z. B. Gmail, nicht betroffen): E-Mail-Inhalte werden nach der Zustellung automatisch geladen, unabhängig davon, ob der Anwender die App geöffnet hat oder nicht. Die E-Mails werden ohne Offenlegung der IP-Adresse und ohne Header geladen.

Dies hat Auswirkungen auf die folgenden Aspekte von Mapp Engage:

Die Öffnungsraten in der Statistik werden weniger genau sein, da E-Mails, die in Apple Mail eingehen, immer als geöffnet markiert werden. Wir schließen daher nur dann auf ein Öffnen, wenn eine positive Interaktion, wie z. B. ein Link-Klick, empfangen wird.

Automatisierungen, die auf dem Öffnen von E-Mails basieren, müssen möglicherweise je nach Anwendungsfall geändert werden.

Ein Tracking auf Basis der User Agents und des Standorts wird nicht mehr möglich sein.

Ort und Gerätetyp werden nicht offengelegt.

Andere Links in E-Mails funktionieren weiterhin wie erwartet, wenn der Anwender sie aktiv anklickt, mit den oben erwähnten Vorbehalten bezüglich IP-Adressen und Standort. Du weißt dann immer noch, wer auf deinen Link geklickt hat.

Daneben sei erwähnt, dass die Web-App von Gmail schon seit einiger Zeit IP-Adressen und Standorte beim Öffnen verbirgt, aber (noch) nicht in die Öffnungsraten eingreift.

AMP ist davon nicht betroffen, da der Apple Mail-Client es nicht unterstützt und das auch nicht zu erwarten ist. Apple vertritt den Standpunkt, dass Anwender keine E-Mails wollen, die in ihrem Posteingang unsichtbar etwas ausführen.

Wie gehen wir mit Änderungen hinsichtlich E-Mails um?

Wir glauben, dass Öffnungsraten zwar interessant sind, aber eigentlich nur eine mechanische Messung des Kanals darstellen. Aus einer Vielzahl von Gründen war das nie eine vollständig zuverlässige Messung:

E-Mail-Vorschauen beim Durchblättern des Posteingangs können als Öffnungen von E-Mails gezählt werden.

Bei einigen Betriebssystem-Versionen für Mobilgeräte ist die Benachrichtigungszentrale Grund für fehlerhafte Meldungen von Öffnungen.

Auf einigen Plattformen kann man auf E-Mail-Links klicken, ohne die E-Mail zu öffnen (Android-Benachrichtigungen einiger Versionen, Gmail-Webversion). Mapp Engage schließt bereits auf eine Öffnung, wenn ein Klick empfangen wird, ohne dass eine spezifische Öffnung vorliegt.

Viele E-Mail-Plattformen blockieren das Laden von Bildern und damit von Pixeln, und das schon seit Langem – Outlook tut dies standardmäßig. Im Ergebnis werden dadurch Öffnungen nicht erfasst.

E-Mail-Marketer sollten viel mehr an echter Interaktion interessiert sein. Die Messung der Klickraten ist eine gute Möglichkeit, um zu erkennen, ob du überzeugende Inhalte bereitstellst. Es ist außerdem ratsam, in gute Zustellbarkeitsdienste zu investieren, um sicherzustellen, dass deine Nachrichten auch ankommen. Konzentriere dich außerdem auf die Botschaft und nicht auf das Medium, weil du sicher sein solltest, dass deine Nachrichten auch im Posteingang ankommen. Schon die Wahl einer guten Betreffzeile kann einen großen Unterschied bedeuten – und einmal geöffnet, sollten überzeugende, personalisierte Inhalte zu Conversions führen.

Sieh es aus einer anderen Perspektive: Wenn du dich zu sehr auf die Öffnungen verlässt, kann es passieren, dass E-Mails, die du Anwendern sendest, die kein Interesse an deinem Marketing haben, als Spam gelten. Konzentriere dich auf die Interaktion, die nur von einem echten, aktiven Menschen kommen kann! Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um E-Mail-Listen zu bereinigen und sicherzustellen, dass Zustellbarkeitsdienste verwendet werden, um die sich verändernde Landschaft weiterhin managen zu können. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die anfängliche Aktivierung der Apple Mail-Funktionen dazu führen wird, dass zuerst mehr unerwünschte E-Mails versendet werden, was bedeutet, dass ein sorgfältiges Reputationsmanagement erforderlich ist – was wiederum die Notwendigkeit einer guten Zustellbarkeit unterstreicht.

Mapp Cloud konzentriert sich auf aussagekräftige, informationsbasierte Kundeninteraktion mit Metriken auf „Business-Ebene“ wie ROI und Listenwachstum an erster Stelle, und nicht auf „Kanal-Ebene“ – es sei denn, ein Analyst möchte tief in die Materie eintauchen. Mit anderen Worten ist es wichtig, wie interessant deine Kunden deine Inhalte finden, wo sie sich in den einzelnen Kampagnen befinden, wie viele Conversions es gibt und wie viel Geld du verdienst.

Natürlich gibt es einige E-Mail-Techniken, die jetzt nicht mehr wie gewohnt funktionieren, wenn sie an Apple Mail gesendet werden (z. B. bildbasierte Countdown-Zeiten, Optimierung der Öffnungszeit und mehr). In diesen Fällen musst du andere Inhalte einbinden. Die unser Berater-Team steht dir hier mit Rat und Tat zur Seite und hilft dir, verschiedenen Varianten für unterschiedliche Clients zu entwickeln.

TRACKING FÜR MOBILE APP & WEB

Fast die gesamte Berichterstattung in der Presse zu iOS 15 hat sich auf die Datenschutzfunktionen für E-Mails konzentriert. Apple setzt seine Arbeit zum Schutz der Privatsphäre, die in iOS 14 begann, auch für Webanwender fort. Wieder einmal ist Apple mit solchen Schritten nicht allein. Google hat Änderungen an seinem Chrome-Browser vorgenommen und verspricht seit einiger Zeit eine Privacy-Sandbox-Funktion.

Jeder Marketer, der Web-Tracking einsetzt, muss sich dieser Änderungen bewusst und in der Lage sein, seinen Ansatz anzupassen, um sicherzustellen, dass die Privatsphäre respektiert wird:

Der Datenschutzbericht für App und Web wird dem Anwender bekannte Tracker und Tracking-Versuche offenlegen. Dies wird zunächst nur für Safari zur Verfügung gestellt und in einer zukünftigen Version auf das App-Tracking erweitert.

Die Funktion „App-Aktivität aufzeichnen“ speichert die letzten sieben Tage jeglichen ausgehenden Datenverkehrs. Dies ist eine optionale Funktion, die eher auf technische Anwender ausgerichtet zu sein scheint.

Safari bietet die Möglichkeit, die IP-Adresse zu verbergen, um die Identifizierung einzuschränken, ähnlich wie die Funktionen, die wir im E-Mail-Datenschutz sehen.

Wenn Private Relay aktiviert ist, kann der Anwender festlegen, dass IP-Adressen für den gesamten Webverkehr verborgen werden, nicht nur für bekannte Tracker. Der Umfang von Private Relay ist noch nicht ganz geklärt, aber laut diesem Video soll in iOS 15 und macOS 12 Private Relay auf das gesamte Web-Browsing in Safari, alle Anfragen zur DNS-Namensauflösung und eine kleine Teilmenge des Datenverkehrs von Apps angewendet werden. Dazu soll insbesondere der gesamte unsichere HTTP-Verkehr z. B. über TCP-Port 80 gehören.

Tracking-Domains von Mapp Intelligence sind bekannt und Teil des Safari-Datenschutzberichts. Benutzerdefinierte Tracking-Domains werden aber noch nicht als Tracker erkannt. In diesem Artikel findest du weitere Informationen.

Wenn der Anwender iCloud+ verwendet und sich entscheidet, sich mit einer verborgenen E-Mail-Adresse anzumelden, kann er nicht über Websites hinweg nachverfolgt werden. Wenn die Kunden-ID auf der E-Mail-Adresse basiert, funktioniert die Erstellung eines Profils auf der Grundlage der angegebenen E-Mail-Adresse trotzdem. Da sie sich für das jeweilige Konto nicht ändert, ist das First-Party Tracking nicht betroffen.

Dies hat Auswirkungen auf Mapp Intelligence, wenn anonymes Tracking verwendet wird und der Anwender seine IP-Adresse verbirgt. Das bedeutet, dass es schwieriger sein wird, zu erkennen, wo der Website-Besuch eines Anwenders beginnt und wo er endet, da hierfür die IP-Adresse erkannt werden muss.

Privacy Report 1 Privacy Report 2

Wie gehen wir mit Änderungen beim Web-Tracking um?

Zu diesem Zeitpunkt sind die Änderungen, die Mapp Intelligence betreffen, nicht bedeutsam. Das Tracking wird dem Anwender stärker offengelegt, aber wenn unsere Kunden das Tracking gemäß den DSGVO-Standards implementiert haben, sollten die Anwender nicht überrascht werden. Funktionell ist bei unseren Tests alles erwartungsgemäß abgelaufen:

Verborgene E-Mail-Adressen werden immer noch dieselbe Adresse für jedes einzelne Konto verwenden, sodass unsere Kunden weiterhin auf die benutzerdefinierte Visitor-ID zurückgreifen können.

Wenn Private Relay verwendet wird und die IP-Adresse in Safari für den gesamten Website-Verkehr ausgeblendet ist (Standardeinstellung), dann ändert sich die IP-Adresse zwischen den Requests oder mehrere Anwender teilen sich dieselbe. Dies betrifft Anwender, die sich für anonymes Tracking entschieden haben, da wir in diesem Fall die IP-Adresse benötigen, um zu erkennen, dass eine Reihe von Requests zu demselben Anwender in einer „Session“ gehört (weil das die Art und Weise ist, den Urheber eines Web-Requests zu identifizieren).

Anonymes Tracking ist kein üblicher Anwendungsfall für App-Tracking, daher werden die Änderungen von Apple keine großen Auswirkungen haben. Wir werden das Verhalten während der Beta-Phase von iOS 15 weiter beobachten.

INTERAKTION DURCH DIE APP

Wenn das Verbergen von IP-Adressen aktiviert ist, wird in der Standardeinstellung der allgemeine Standort beibehalten, damit das Geo-Targeting weiterhin funktioniert. Die genaue IP-Adresse wird durch eine ersetzt, die für die jeweilige Region des Anwenders gültig ist.

Es ist möglich, dass ein Anwender zusätzliche Einschränkungen vornimmt, ob und wie genau das Gerät den Standort ermittelt – das ist tatsächlich keine neue Funktion. Schwierig wird das Geo-Targeting, wenn der Anwender auf „Land und Zeitzone verwenden“ umschaltet, denn dann wird auch der Standort des Anwenders komplett verborgen.

App-Benachrichtigungen können gruppiert und geplant oder für eine Stunde oder den ganzen Tag stummgeschaltet werden. Daher kann es sein, dass die geplante Zustellung nicht mehr wie erwartet funktioniert und geo-spezifische Push-Benachrichtigungen nicht mehr rechtzeitig zugestellt werden.

Zusammenfassung

Sicherlich gibt es hier einige bedeutende Änderungen – aber alle zielen darauf ab, die Anwender zu schützen und Marketer dazu zu bringen, aufmerksamer und weniger invasiv vorzugehen. Es ist möglich, dass das öffentliche Bewusstsein hinsichtlich dieser Themen dazu führt, dass Technologien wie Adblocker auch anderswo verstärkt eingesetzt werden und andere E-Mail-Anbieter diesem Beispiel folgen.

Aber wie wir gesehen haben, ist das reine Verlassen auf Öffnungen ein schwaches Instrument und nicht immer ein Zeichen für menschliches Interaktion. Vielleicht werden deine Listen kürzer, wenn Anwender angehalten sind, sorgfältiger über Anmeldungen nachzudenken, aber jeder, der auf der Liste übrig bleibt, ist dafür mit größerer Wahrscheinlichkeit aktiv.

Mapp arbeitet außerdem an der Einführung der Funktion für einen verbesserten Datenschutz beim E-Mail Tracking, um deinen Anwendern die Möglichkeit zu geben, das Tracking unabhängig vom E-Mail-Client direkt zu deaktivieren. Wir begrüßen diese zukunftsweisende Initiative und legen die Kontrolle in die Hände der Verbraucher.

Auch das webbasierte Tracking ist in mancher Hinsicht eingeschränkt, insbesondere wenn Private Relay verwendet wird. Wir erwarten dadurch keine großen Auswirkungen, da es sich um eine kostenpflichtige Funktion handelt – und natürlich gibt es bereits viele andere Möglichkeiten, wie Verbraucher das Tracking ihrer Webaktivitäten über VPN-Dienste blockieren können. Durchdachtes Tracking und Metriken können auch auf andere Weise erreicht werden, z. B. durch Server-zu-Server-Tracking und anonymes Tracking.

TL; DR

Es ist unser Ziel, Öffnungsereignisse auf Apple-Geräten nicht zu berücksichtigen, bis ein Link angeklickt wird.

Möglicherweise musst du deine Whiteboards und Automatisierungen anpassen.

Öffnungsereignisse sind im Allgemeinen recht unzuverlässig.

Wir führen eine Funktion ein, die anonymes Tracking in Mapp Engage ermöglicht.

Es ist eine gute Idee, deine E-Mail-Absender-Reputation mithilfe der Zustellbarkeitsdienste von Mapp zu pflegen.

Wir stellen bereits andere Optionen für webbasiertes Tracking zur Verfügung. Details zur Implementierung von Server-zu-Server-Tracking findest du hier.

Verbessere deine Inhalte und konzentriere dich auf die Ziele deiner Kampagne, nicht auf die mechanischen Statistiken, wie z. B. Öffnungsraten, die über den Kanal kommen.

Mapp Cloud hat andere Kanäle und es werden mehr dazukommen. Du und deine Anwender verdienen es, die Wahl zu haben, wie ihr interagiert.

Achtung: Apple wird möglicherweise einige Details in iOS 15 ändern, bevor es auf den Markt kommt. Wir beobachten dies sehr genau und werden darauf vorbereitet sein.

 









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