Datengetriebenes Marketing: Anspruch und Wirklichkeit

Sie haben es wahrscheinlich schon tausendmal gehört: Zeitgemäßes Marketing ist datengetrieben. Den meisten Unternehmen ist inzwischen klar, dass Bauchentscheidungen aufgrund fehlender oder nicht analysierter Daten nirgendwo hinführen. Dennoch meinen gemäß den Marktforschern von Invesp immer noch ganze 87 % aller Marketer, Daten seien intern, das am stärksten vernachlässigte Gut. Eine weitere Studie besagt, dass 58 % der Unternehmen mindestens die Hälfte der täglichen Geschäftsentscheidungen intuitiv und aus dem Bauch heraus trifft, ohne auf Daten zurückzugreifen. Datengetriebene Entscheidungen sind für die meisten Marketing-Verantwortlichen das Thema der Stunde – doch Anspruch und Wirklichkeit klaffen oft noch weit auseinander.

Datengetrieben zu agieren, ist aber mehr als ein Buzzword, um in Meetings oder durch Blogposts zu beeindrucken. Der gezielte Einsatz von Daten ist der Schlüssel, um Kunden besser zu verstehen und effektiver mit ihnen zu kommunizieren. Nur so lässt sich Customer Centricityrealisieren – und genau darum geht es für ein erfolgreiches und zeitgemäßes Marketing. Doch wodurch zeichnet sich ein Marketing-Team aus, damit es wirklich „datengetrieben“ agiert? Wir haben die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

1. Das Ziel klar vor Augen

Datengetriebenes Marketing erfordert Metriken, die an unternehmerischen Geschäftszielen ausgerichtet sind. Die Messung der Ergebnisse gibt Aufschluss darüber, ob die Marketing-Maßnahmen im Einklang auf die Customer Experience einzahlen. Adweek hat hierzu berichtet: „Es ist von zentraler Bedeutung, dass alle erfassten Daten an den Bedürfnissen der Stakeholder ausgerichtet sind.“

Sofern die Ziele zunächst nicht festgelegt sind, sollte sich der Marketer fragen: Was genau will ich über meine Kunden wissen? Informationen ohne Ziel zu sammeln, führt nirgendwo hin. Jeder Marketer ist gut beraten, seinen Ausgangspunkt klar zu definieren, um konkrete Maßnahmen darauf aufbauen zu können. Alle Aktivitäten sollten darauf ausgelegt werden, einen greifbaren geschäftlichen Nutzen zu realisieren. Es geht nicht nur darum, wasdas Unternehmen in Erfahrung bringen möchte, sondern auch warum.

2. Volle Kontrolle über alle Daten

Es gibt eine weitere zentrale Frage: Hat das eigene Unternehmen die Ownership über alle Marketing-Daten? Können die Daten genutzt und bearbeitet werden? Datengetriebenes Marketing ist an folgende Bedingungen geknüpft:

• Das eigene Unternehmen sammelt Daten.
• Die gesammelten Daten sind nutz- und verarbeitbar.

Es ist nicht eindeutig, wem die vorliegenden Daten gehören? Der Marketer ist gut beraten, eine Liste der genutzten Plattformen und Technologien inkl. Partner-Plattformen zu erstellen, um herauszufinden, wo die verschiedenen Daten liegen, wem sie gehören und wie einfach darauf zugegriffen werden kann. Hierfür kann es unter Umständen erforderlich sein, die Nutzungsbedingungen externer Dienstleister zu prüfen, um herauszufinden, wer effektiv der Owner der vorliegenden Datenbestände ist. Think with Google bringt es auf den Punkt: „Niemand sollte ohne Ihr Wissen oder Ihre Zustimmung von Ihren Daten profitieren. Vergewissern Sie sich auch, dass Sie über Ihre Daten verfügen können, falls Sie zu einem anderen Anbieter wechseln.“ 

3. Datenvisualisierung

Spreadsheets gehören der Vergangenheit an; die Zukunft gehört intelligent visualisierten Daten. Durch die Abbildung von Daten in Diagrammen und Tabellen werden häufig Muster und Trends erkennbar, die bislang verborgen geblieben sind. Mit diesem Know-how lassen sich aufschlussreiche Zukunftsprognosen erstellen.

Zum einen sollte der Marketer also die vorliegenden Daten komplett kontrollieren, zum anderen sollte er auch in der Lage sein, sie zu analysieren und zu nutzen. Daten können spannende Geschichten erzählen. Für eine verwertbare Informationsgewinnung müssen die Daten aber auch einheitlich präsentiert werden. Daten-Dashboards beantworten eine Vielzahl an Fragen. Sie bieten Entscheidungsträgern die Möglichkeit, wichtige Kennzahlen aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten –zum Beispiel aufgeschlüsselt nach Marketing-Kanal,Kampagne, Content, Region oder Geschäftsbereich. Dashboards versetzen alle Abteilungen eines Unternehmens in die Lage, dieselbe Datengrundlage zu nutzen und für eine datengetriebene Entscheidungsfindung heranzuziehen.

4. Solides technologisches Fundament

Wichtige Marketing-Entscheidungen sollten nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden. Datengetriebene Unternehmen bedienen sich neuester Technologie und Marketing-Stacks, um Daten zu analysieren und die strategische Ausrichtung zu planen. Sie erfassen sehr präzise alle Aktivitäten und Kampagnen. Ohne solche Datenanalysen wäre dies nicht möglich.

Marketer wenden oft viel Zeit dafür auf, komplizierte Marketing-Technologien in den Griff zu bekommen. Hierbei geht häufig der Fokus auf Daten verloren, die einen wirklichen Geschäftsvorteil bedeuten. Wenn Sie sich in einer vergleichbaren Position befinden, sollten Sie in diesem Blogpost den zweiten Punkt konsultieren. Hierbei dreht sich alles um die Frage, welche Tools wesentliche Funktionalitäten für ein datengetriebenes Marketing bieten.

Anbieter diesen Anforderungen nicht entsprechen, sollten aussortiert werden. Pfiffige Marketer setzen auf eine ganzheitliche Plattform, um Daten zu bündeln und zentral zu verarbeiten. Bei einem solchen Daten-Hub handelt es sich idealerweise um eine robuste Plattform, die es ermöglicht, viele (oder die meisten) Marketing-Aktivitäten in einem Ökosystem zu konzentrieren und zu managen. Solche Lösungen helfen den Marketer, Daten zu vereinheitlichen und gewinnbringend einzusetzen.

Das Fazit

Treffen die vier hier skizzierten Merkmale zu? Sofern ja, dann WEITER SO! Sie können sich zurecht einen Marketer nennen, der erfolgreich mit Daten umzugehen weiß. Sofern die Antwort nein lautet, sind Sie vielleicht noch nicht so datengetrieben, wie Sie gehofft haben. Das muss aber nicht so bleiben! Laut O’Reilly bedeutet datengetriebenes Marketing: „Tools, Know-how und ganz besonders eine Kultur aufzubauen, die Daten als Handlungsgrundlage heranzieht.“

Dies ist kein leichtes Unterfangen – zum Glück sind Sie dabei aber nicht auf sich allein gestellt. Mapp kann Ihnen als Technologie-Partner dabei helfen, eine datengetriebene Kultur zu entwickeln. Unsere Plattform Mapp Marketing Cloud erlaubt unter Verwendung echtzeitbasierter, ganzheitlicher Kundenprofile, die Transformation von Daten in Erkenntnisse und praktische Maßnahmen für ein erfolgreiches Cross-Channel-Marketing und regelmäßiger Interaktion. Sie profitieren von zentral gebündelten Datenbeständen, aussagekräftigen Dashboards sowie KI-gestützte Erkenntnissen zu Ihren Kunden – und sichern sich dadurch einen klaren Wettbewerbsvorteil einer langfristig optimierten Kundenbindung.

Die Zeit des Handelns ist gekommen: Machen Sie Daten jetzt zum wertvollsten Gut Ihres Unternehmens!