Der Erfolg von Email Marketing wird immer noch gemessen wie in den 90ern – warum eigentlich? Ein Appell für smarte Email-KPIs

Wenn im E-Mail-Marketing über KPIs geredet wird, ist den meisten Marketingverantwortlichen klar, was zu erwarten ist. Öffnungsrate, Klickrate, Bouncerate und Abmelderate sind der Standard, mit dem Online-Marketing-Verantwortliche arbeiten. Das Fachmagazin Internet World Business hat dazu bereits vor einiger Zeit einen sehr nützlichen Beitrag veröffentlicht, in dem die Kennzahlen einer Newsletter-Kampagne aufgeführt wurden, inklusive Erklärung, wie diese zu berechnen sind.

Zeit für eine Standortbestimmung 2016: Aktuell hat sich der BVDW in Vertretung durch die Fokusgruppe E-Mail erneut mit dem Thema Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing beschäftigt und dazu eine aktuelle Studie mit dem Titel „KPIs im E-Mail Marketing“ herausgegeben. Auch wir von Mapp haben diese Studie unterstützt, um herauszufinden, ob sich mit der technischen Weiterentwicklung der letzten Jahre auch eine Verfeinerung der Erfolgsmessung eingestellt hat. Eines der Kernergebnisse: 41 Prozent der befragten Unternehmen sehen die Öffnungsrate immer noch als wichtigste Referenz-KPI an.

Dieses Ergebnis führt zu der These, dass der Erfolg von E-Mail-Kommunikation immer noch so gemessen wird, wie zu Zeiten als Bewohner dieses Planeten noch etwas mit Kassetten, Disketten und Vitraletten anfangen konnten. Die Studie lässt auf den ersten Blick keine andere Meinung zu. Also höchste Zeit, die Betrachtungsweise der KPIs zu hinterfragen und was sich mit dem Messen einer solchen Kennzahl erreichen lässt.

Fangen wir mit der Öffnungsrate an. Wie gelangt man überhaupt zur Öffnungsrate? Dazu wird ein Zähl-Pixel (transparentes Bild) im HTML Bereich der Nachricht hinterlegt, beim Laden aller Bilder wird dieses Pixel ebenfalls mit geladen und der Versender kann somit mitzählen wie oft dieser Pixel abgerufen wird. Das bedeutet, sollten keine Bilder geladen werden, kann auch keine Öffnung nachgewiesen werden.

Interessanterweise wurde die Klickrate, mit 39 Prozent von den Befragten auf Platz 2 gesetzt. Und das, obwohl die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse liefert, um den Erfolg von E-Mail zu bewerten. Die Klickrate indiziert, wie der Name schon beinhaltet, ob der Empfänger auf einen Link in der Nachricht klickt. Dieser Link ist mit einem Zählwert versehen und wird beim Abrufen an den Versender übermittelt. Somit kann der Versender feststellen auf welchen Link der Empfänger geklickt hat.

Mit 26 Prozent landet die Zustellrate auf Platz drei. Die Erklärung dafür ist simple: Jeder Versender möchte doch gern wissen, ob er seine Empfänger auch erreicht hat, damit diese überhaupt erst Öffnen und Klicken können.

Und die vielleicht spannendste KPI, die Conversion Rate, ist mit 24 Prozent überraschend nur auf Platz 4 gelandet. Grundsätzlich sollte das Ziel einer jeden E-Mail-Kampagne sein, eine gute Conversion zu erzielen, schließlich identifiziert sie, wie viele Klicks einen Kauf tätigen oder Leads generieren. Wenn man nicht ermitteln kann, wie erfolgreich eine Kampagne war, fällt es schwer zu sagen was man beim nächsten Mal optimieren sollte, um mehr zu erreichen

Ein Appell wie’s besser geht
Grundsätzlich sollte man sich nicht auf einzelne KPIs verlassen, sondern auf den Mix, d.h. das Triumvirat aus Klick-, Conversion- und Zustellrate bildet auch 2016 noch die Basis jeder sinnvollen Email-Marketing-Erfolgsauswertung. Darüber hinaus gibt es Kennzahlen wie List Growth, Lesezeit, das Teilen und Weiterleiten von E-Mails sowie das Subscriber-Engagement, die über einen längeren Zeitraum betrachtet und bei der Erfolgsmessung unbedingt mit einbezogen werden sollten.

Die List Growth beziffert das Verhältnis in dem die Liste der Abonnenten wächst. Sie errechnet sich wie folgt: Zahl der neuen Abonnenten – Zahl der Unsubscriber ÷ Gesamtzahl der E-Mail-Adressen in der Mailingliste * 100. Neben den gängigen KPIs sollte man Wachstum und Rückgang der Liste unbedingt im Auge haben. Oberstes Ziel dabei ist natürlich die Zielgruppe auszubauen. Allerdings gibt es einen natürlichen Verfall der Adressen von ca. 25 Prozent jedes Jahr – umso wichtiger ist es, die eigene Abonnentenliste zu vergrößern und sie zu pflegen.

Genau wie bei der Öffnungsrate bringt ein Zählpixel aufschlussreiche Werte in Bezug auf die Lesedauer. So lässt sich erfassen, wie lange eine E-Mail gelesen wird. Die Lesedauer entspricht dabei der Öffnungsdauer der E-Mail in Sekunden. Sie kann für alle Empfänger oder auch je Nutzer berechnet werden und gibt einen klaren Hinweis darauf, ob Kampagnen-Inhalte wirklich relevant für die Empfänger sind. Ebenso ist die Weiterleitungsrate ein Indiz über die Qualität und den Nutzen der Inhalte. Wenn die Empfänger E-Mails weiterleiten, erhöht das nicht nur die Reichweite, sondern beweist auch, dass die Kampagnen-Inhalte gut ankommen. Noch besser ist es, wenn Inhalte über soziale Netzwerke verbreitet werden. Darüber gibt die Social-Sharing-Rate Auskunft. Sie bezieht sich allerdings nur auf Inhalte, die der Empfänger mit der SWYN-Funktion (Share With Your Network) teilt.

Last but not least sollte man die Kampagnen-Performance immer über einen längeren Zeitraum im Blick haben. Nur dann kann man genaue Aussagen darüber treffen, ob die Performance stimmt oder ob an irgendeiner Stelle Optimierungsbedarf besteht. Lassen z.B. zu viele Abonnenten Ihre Adresse aus der Mailinglist über eine längere Periode hinweg entfernen, dann gibt es keine Ausreden mehr für einen Strategiewechsel.