Der Schritt von einfacher Personalisierung zu maßgeschneiderten Kundenerlebnissen

Erinnerst du dich noch an das erste Mal, als du deinen Namen in einer E-Mail-Betreffzeile gelesen hast? Oder als du eine Push-Benachrichtigung erhalten hast, die dich darüber informierte, dass etwas „wieder auf Lager“ war? Bei täglich Hunderten von Marketingbotschaften werden diese so normal für Kunden, dass sie standardisierte Personalisierungspraktiken gar nicht mehr wahrnehmen. Die derzeit größte Herausforderung für Marketingexperten: stärker zu personalisieren, um maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen, die in Erinnerung bleiben.

36 % der Marken haben Probleme, Personalisierung richtig umzusetzen. Aber wie personalisiert man maßgeschneiderte Erlebnisse, die den Kundenbedürfnissen am besten entsprechen – und das im großem Stil?

Jeder Kunde ist einzigartig. Das Problem liegt oft schon am Anfang: Ein Mangel an einheitlichen Kundendaten führt zu einem mangelhaften Kundenverständnis. So erfüllt dein Kundenerlebnis nur die Standarderwartungen, anstatt durch einen maßgeschneiderten Ansatz unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Der Inhalt, deine Art der Interaktion und die Erkenntnis, was für jeden einzelnen Kunden funktioniert, sind grundlegende Puzzleteile der Personalisierung.

Um ein integriertes, kundenorientiertes Erlebnis nahtlos zu orchestrieren, kann die Art und Weise, wie du deine Daten in deinem Unternehmen speicherst, strukturierst, aktivierst und verwendest, über Erfolg oder Misserfolg deiner Strategie entscheiden. Tatsächlich stellte McKinsey fest, dass Unternehmen, die ihre Personalisierung richtig umsetzen, potenziell 40 % mehr Umsatz erzielen können. Überraschenderweise sind viele Unternehmen immer noch nicht voll in der Lage, dies zu erreichen. Aus diesem Grund haben wir eine Studie in Auftrag gegeben, um einen besseren Überblick über die messbaren Vorteile von Mapp Marketing Cloud zu erhalten.

INHALTSVERZEICHNIS

Was Forrester über Mapp herausgefunden hat
Was Marketer eigentlich mit ihren Kundendaten machen
Wie man Kundendaten richtig betrachtet
Die Puzzleteile der Personalisierung
5 Dinge, die Marketingexperten bei ihrer Personalisierung vermissen
Fallstudie von Prenatal: Wie sie ins Schwarze getroffen haben

FOLGENDES HAT FORRESTER HERAUSGEFUNDEN

Nachdem wir Forrester Consulting im Jahr 2022 mit der Durchführung einer Total Economic Impact™ (TEI) -Studie zu Mapp Marketing Cloud beauftragt hatten, wurden die häufigsten Herausforderungen hervorgehoben, mit denen unsere Kunden vor der Implementierung unserer Lösung zu kämpfen hatten: das Fehlen einer Grundlage, um Kunden zu verstehen, und begrenzte Möglichkeiten, Kunden zu erreichen sowie zu binden. 

„Wenn man wichtige Erkenntnisse verpasst, verfehlt man bei seinen Kunden das Ziel. Bei der Befragung unserer Kunden stellte Forrester fest, dass diese Lücke dazu führte, dass doppelte und irrelevante Nachrichten an Kunden gesendet wurden, was zu einem geringen Engagement führte. Diese Elemente sind nur einige der grundlegenden CX-Personalisierungen, die einen großen Unterschied darin ausmachen können, was man erstellen kann, wie man interagieren und wissen kann, was für jeden Kunde und im großen Stil funktioniert“, erklärt Ricardas Montvila, VP Global Strategy bei Mapp.

Durch den Einsatz von Mapp Marketing Cloud zur Vereinheitlichung, Analyse und Bearbeitung von Daten kann das gesamte Unternehmen einen größeren Nutzen aus mehr Engagement und personalisierteren Nachrichten ziehen.

Das wirft eine wichtige Frage auf…

WAS GENAU MACHEN MARKETER MIT IHREN KUNDENDATEN?

Unternehmen, die eine fortschrittliche Personalisierung verwenden, haben für jeden ausgegebenen US-Dollar eine Rendite von 20 USD erzielt. Nachdem die Wichtigkeit von Daten erkannt wurde, wenden Unternehmen datengesteuerte Strategien an, um ihr Marketing entsprechend zu optimieren. Dieselben Unternehmen verfügen jedoch über mehr Daten, als ihnen bewusst ist, da sie oft in separaten Systemen und Quellen gespeichert sind.

CRM-, Transaktions-, Verhaltens- und sogar Offsite-Daten sind alle Teile des Profils von Kunden und deren Beziehung zu einer Marke. Kehren sie zum Beispiel immer wieder zu einem Produkt zurück, scheinen es aber nie in den Warenkorb zu legen? Interagieren sie mit einem Kanal mehr als mit einem anderen? Ist ihr AOV auf lange Sicht gesehen unverändert geblieben?

Datensilos bedingen eine fragmentierte Sicht. Weil es keine zentrale Informationsquelle gibt, sind verschiedene Interessenvertreter und Teams uneinheitlich oder falsch informiert. Die Folge ist ein fragmentiertes Marketing.

Auch wenn man Zugriff auf eine Datengoldmine hat, bedeuten isolierte Daten, dass interne Teams nicht aufeinander abgestimmt sind. Dies kann extern in deiner Marketingkommunikation deutlich werden. Fragmentiertes Marketing führt zu Ungenauigkeiten, Lücken, Reibungen und Informationsüberflutung, sodass es für dein Team schwierig ist, dein Marketing für umsatzfördernde Kundenerlebnisse zusammenzuführen.

WIE DU DEN RICHTIGEN BLICK AUF DEINE DATEN ERHÄLTST

Es gibt kein Patentrezept. Alles hängt von deinen KPIs, Kennzahlen und Zielen ab. Jedes Unternehmen benötigt eine maßgeschneiderte Infrastruktur für die Strukturierung und Visualisierung von Daten. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, dass du dich mit verschiedenen Interessengruppen (Datenteams, Führungskräften und wenn Outsourcing existiert sogar Agenturen) darüber abstimmst, wie Daten zwischen deinen Teams verwendet werden.

Je besser ein Unternehmen in der Lage ist, Daten zu nutzen, um das Kundenwissen zu erweitern, desto höher sind die Renditen.

KUNDENDATENPLATTFORMEN EINFÜHREN (CDP)

Kundendatenplattformen vereinheitlichen, zentralisieren, strukturieren und speichern Daten aus deinen Datenquellen für eine bessere Verarbeitung und Flexibilität. Darauf aufbauend werden Zero-Party- und First-Party-Kundendaten von deinen verschiedenen Kontaktpunkten erfasst. So kannst du deine Daten segmentieren, um Kundenprofile zu erstellen und zu vervollständigen, sodass du in Echtzeit einen Einblick in deren Verhalten erhalten kannst.

TIPP: Für Unternehmen mit Offline-Präsenz helfen CDPs dabei, die Lücke zwischen Online- und Offline-Daten zu schließen und somit eine vollständige Omnichannel-Kundensicht zu bieten. Indem du Kundendaten am POS sammelst, kannst du protokollieren, was sie im Geschäft kaufen oder welche Anfragen sie haben. Auf der Grundlage des Verhaltens im Geschäft kannst du Meldungen auslösen.

FIRST- UND ZERO-PARTY-DATEN

Das Ende der Cookies von Drittanbietern hat dazu geführt, dass Marketer ihr Kundenverständnis neu anpassen. Die Nutzung dieser beiden Datentypen wird heute als zukunftsweisender Weg für das Marketing angesehen, um maßgeschneiderte Botschaften auf genaue und konforme Weise bereitzustellen.

• First-Party-Daten: Solche Daten werden von dir als Unternehmen gesammelt und gehören dir. Dies geschieht häufig durch Verhaltensdaten, soziale Daten, Kaufdaten, kanalübergreifende Daten und mehr. Der größte Vorteil: Daten werden von deinem Unternehmen gesammelt.
• Zero-Party-Daten: Der Kunde gibt bewusst Daten direkt an dein Unternehmen weiter, aus denen dessen etwa Präferenzen, E-Mail-Adresse, Land, Sprachpräferenzen und Name hervorgehen können. Gamification, Quizze und Umfragen werden häufig in diesem Zusammenhang verwendet.

Wenn du beide Typen von Daten in deiner Strategie einsetzt, werden deine Daten zuverlässiger, qualitativer, kostengünstiger und DSGVO-konform. Wenn du dies effektiv mit einer CDP nutzt, die dies ebenso effektiv strukturiert und visualisiert, kannst du die Customer Journey auf deinen verschiedenen Kanälen in Echtzeit gestalten. Dazu gehören alle Daten und Ereignisse in Bezug auf das Surfverhalten, das Verhalten im Geschäft und die Präferenzen deiner Kunden.

Die Puzzleteile der Personalisierung

Bevor du anfängst, deine Daten zu durchforsten, haben wir im Folgenden den Entwurf des Personalisierungspuzzles aufgeschlüsselt.

Wenn wir von maßgeschneiderter Personalisierung sprechen, meinen wir die Anpassung des gesamten Kundenerlebnisses: Was ist in deiner Botschaft enthalten und wie kannst du deine Kunden ansprechen? Der Inhalt der Nachricht selbst wird davon beeinflusst, wie, wo und wann die Nachricht erhalten wird.

Deine Kundendaten erzählen einzigartige Geschichten. Um selbst die unterschiedlichsten Fragen im großen Stil beantworten zu können, sollten Plattformen für Kundeninformationen (wie CDPs) Entscheidungsträgern die Möglichkeit bieten, Kennzahlen auf verschiedene Weise zu visualisieren, um sie bei ihrer Personalisierungsstrategie zu unterstützen. Intuitive Dashboards, die alle Datenbereiche abdecken, können es allen relevanten Stakeholdern ermöglichen, dieselben Datenquellen zu nutzen und darauf zu reagieren. Auf diese Weise können sich Unternehmen darauf konzentrieren, ihre Kunden besser zu verstehen, die Personalisierung zu unterstützen, die KPIs im Auge zu behalten und niemals das gemeinsame Ziel aus den Augen zu verlieren: den Umsatz zu steigern.

FÜNF BEREICHE, DIE MARKETER IN IHRER PERSONALISIERTEN KOMMUNIKATION ÜBERSEHEN

1. IDENTIFIZIEREN DER ZEITEN UND KANÄLE:

Kunden öffnen E-Mails zu allen möglichen Zeiten. Egal, ob man als Elternteil seine E-Mails vor der Schule um 6 Uhr oder um 17 Uhr auf dem Heimweg checkt, es geschieht an allen möglichen Orten und zu allen möglichen Zeiten.

Du kannst Markttrends verfolgen, z. B. den Versand von E-Mails zu Spitzenzeiten oder an bestimmten Tagen. Oder du kannst deine Kundendaten verwenden, um eine E-Mail zum richtigen Zeitpunkt im Posteingang deiner Kunden zu platzieren. Durch die Verwendung von Lösungen mit Funktionen wie der „besten Versandzeit“ in Mapp Marketing Cloud werden alle Kampagnen-Feedback-Daten deiner Nutzer erfasst, einschließlich wann sie die E-Mail geöffnet oder angeklickt haben. Die Nachricht wird entsprechend zum optimalen Zeitpunkt innerhalb eines geeigneten Zeitfensters gesendet, um unpassende Zeiten zu vermeiden, und das Engagement zu erhöhen. Auf diese Weise kannst du relevant bleiben und eine größere Kundenbindung aufbauen.

2. VERMEIDE DOPPELTE UND IRRELEVANTE NACHRICHTEN:

Ein erhebliches Problem für Unternehmen und Vermarkter. Dein Ziel mag es sein, in den Köpfen deiner Kunden zu bleiben — aber je mehr du kommunizierst, desto größer ist das Risiko, dass sich die Botschaften verschiedener Kampagnen überschneiden. Wenn du mit verschiedenen Plattformen arbeitest, wird es noch schwieriger, wenn du eine triggerbasierte Kommunikation einsetzt.

Um eine optimale Kundenreichweite zu erreichen, stelle sicher, dass alle deine Kundendaten mit einer CDP vereinheitlicht werden. Alle ereignisbezogenen oder geplanten Mitteilungen können koordiniert werden, damit du Kunden zum richtigen Zeitpunkt kontaktieren kannst. Indem du all deine Echtzeitdaten einbeziehst, reduzierst du das Risiko, dass sich bestimmte Kampagnen überschneiden und auf der Grundlage aller verfügbaren Daten aufgebaut werden. Zudem verbesserst du deine Kundenreichweite und Kundenbindung.

3. SEGMENTIERE DEINE ZIELGRUPPEN:

Vermittle eine Botschaft, die nicht für die große Masse, sondern für deine Kunden bestimmt ist. Wenn du versuchst, deine Kunden in verschiedene Zielgruppensegmente aufzuteilen, ist es wichtig, detailliert und/oder spezifisch zu sein, um die Kunden anhand ihrer Interessen, ihres Verhaltens, ihrer Geschichte usw. besser ansprechen zu können. Anstatt breite und große Segmente zu erstellen, solltest du mithilfe einer Reihe von Kennzahlen und Erkenntnissen genauer arbeiten.

Riverford nutzte beispielsweise Mapp Marketing Cloud, um eine gezielte Trigger-Kampagne durchzuführen. Am Tag der Lieferung an alle Kunden, denen ein Set mit Gemüsekisten zugestellt wurde, nutzte Riverford die Bestelldaten seiner Kunden (Tabellen mit verwandten Daten), um sowohl die Zielgruppe anzusprechen als auch Rezepte/ Gemüseleitfäden anzuzeigen. Diese bezogen sich speziell auf die Gemüseprodukte, die die Kunden an diesem Tag in ihrer Box erhalten hatten. Indem das Unternehmen Kunden beim Kochen inspirierte, wurde die Kundenbindung gefördert. Nachdem diese Kampagne an etwa 42.000 Kunden pro Woche gesendet wurde, erhielten sie im Durchschnitt insgesamt 63.000 Klicks auf ihrer Website, von 44.000 Klicks pro Woche — mit einer Klickrate von 10,4 %.

4. RFM-MODELLIERUNG

Die RFM-Modellierung ist eine Metrik, die automatisch für eine erweiterte Segmentierung verwendet werden kann. Du kannst einen treuen Kunden identifizieren, der maßgeschneiderte Inhalte zu schätzen weiß, während ein Kunde, der gefährdet ist abzuwandern, oder ein wertvoller Kunde, der mit hoher Wahrscheinlichkeit abspringt, möglicherweise einen zusätzlichen Anreiz benötigt, um (erneut) mit deiner Marke in Kontakt zu treten. Von dort aus kannst du Rabatte, Cross-Selling- und Upselling-Initiativen anbieten, um deine Kunden zur Konversion zu bewegen.

Dadurch wird verhindert, dass sich Kunden versehentlich missverstanden oder frustriert fühlen, wenn sie eine irrelevante Nachricht erhalten. Es hilft, ein ansprechendes Kundenerlebnis und eine maßgeschneiderte Journey zu bieten, um einen höheren Umsatz und KPI-Prozentsatz zu erzielen.

5. A/B-TESTS UND LEISTUNG:

59 % der Unternehmen implementieren bereits A/B-Tests. Viele Unternehmen schauen jedoch nicht über die grundlegenden Elemente hinaus, mit denen man in Bezug auf die Durchführung von A/B-Tests experimentieren kann.

Vermeide es, nur Elemente deiner Kommunikation wie die Betreffzeile oder den Text zu ändern. Wenn du beispielsweise die Absender-ID oder den Namen deiner E-Mail-Kommunikation änderst, wird in modernen Clients wie Gmail oder Push-Benachrichtigungen die Absender-ID als Erstes neben der Betreffzeile angezeigt. Wenn du beispielsweise deinen Markennamen zu „Jane bei ACME“ änderst, kann dies die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass deine E-Mail geöffnet wird. Dadurch fühlen sich E-Mails persönlicher an als eine standardmäßige Marketingkommunikation.

Die Personalisierung von E-Mails hilft, deine Sichtbarkeit zu verbessern. Wenn du kleine, aber wichtige Aspekte deiner E-Mails änderst, z. B. den Inhalt, der auf gesammelten First-Party-Daten und Präferenzen deiner Kunden basiert, kannst du die Konversionsrate verbessern. Es ist jedoch wichtig, sich auf deine „aktiven Nutzer“ zu konzentrieren, da das Senden an inaktive Nutzer, die möglicherweise kein Interesse an deiner Marke haben, dazu führen kann, dass diese deine E-Mails in ihrem Spam-Ordner senden.

SO HAT DIE PERSONALISIERUNG VON PRENATAL INS SCHWARZE GETROFFEN

Prenatal ist eine der größten europäischen Marken für Kinderpflege und Spielzeug, die sich auf Produkte für junge Mütter, Babys und Kinder spezialisiert hat.

Die Kundenerfolgsgeschichte von Prenatal mit Mapp

Nach der Vereinheitlichung ihrer Daten beschloss die Marke, ihre digitale Kommunikation mit Mapp Marketing Cloud im Rahmen des Programms „Mama/Mutter“ auf die nächste Stufe zu heben. Bei dieser Kampagne handelte es sich um einen automatisierten Workflow, bei dem Kundendaten verwendet wurden, um Kunden anhand ihres Geburtstermins anzusprechen sowie monatliche Inhalte, relevante Produkte, Ratschläge und mehr bereitzustellen. Auf diese Weise entstand eine persönliche Beziehung zu den Kunden, da sie dazu beitrugen, Teil des Schwangerschaftserlebnis der Kunden zu werden.

DAS ERGEBNIS

Der durchschnittliche Zahlungseingang der Nutzer, die innerhalb von 7 Tagen nach Erhalt des Mutter-Programms gekauft haben, hat sich verdoppelt.

• Die E-Mail-Marketing-KPIs sind deutlich gestiegen: Öffnungsrate: 2,1 | Klickrate: 6,4 | Klickrate: 6,9 im Vergleich zum durchschnittlichen KPI von Werbemitteilungen
• Die Analyse von Online-Käufen, die innerhalb von 7 Tagen nach dem Senden der E-Mail getätigt wurden, ergab einen Anstieg des E-Commerce-Umsatzes um das 2,1-fache.
• In den 7 Tagen nach der Eröffnung der Programm-E-Mail stiegen die Käufe im Geschäft um 16,7 % an.

Lies die vollständige Fallstudie hier.

SCHAFFE MASSGESCHNEIDERTE ERLEBNISSE MIT ERKENNTNISORIENTIERTEM MARKETING

Ohne die richtigen Tools und das richtige Setup kann es unmöglich erscheinen, dein Marketing maßgeschneidert für einzelne Kunden zu personalisieren. In einigen Unternehmen kann es an der Bandbreite fehlen, um die Marketingbemühungen in ihrem Team zu skalieren. Dies macht es schwieriger, neue gezielte Kampagnen durchzuführen und die Kommunikation im großen Stil zu personalisieren.

Um die Reichweite und das Engagement von Kunden zu verbessern, ist es wichtig, Kundendaten in den Mittelpunkt der Marketingorchestrierung zu stellen. Wenn du weißt, wer deine Kunden sind und wie sie mit deiner Marke interagieren, kannst du deine Kommunikation noch persönlicher gestalten. Indem Mapp Marketing Cloud sicherstellt, dass jeder Kontaktpunkt deine Kunden eher handeln lässt, macht Mapp Marketing Cloud dein Marketing kundenorientierter.

Durch den Einsatz von Mapp Marketing Cloud können Marken Kundeneinblicke in Echtzeit, kanalübergreifende Marketingautomatisierung und Marketinganalysen kombinieren, um erkenntnisorientierte Kundenerlebnisse zu schaffen. Kunden werden dies lieben! Unsere marketingfreundliche Plattform beseitigt Silos und macht deine Daten verwertbar, um Kundenbeziehungen auszubauen und das Engagement während der gesamten Customer Journey zu fördern, sodass deine Verkäufe, dein Umsatz und dein Gewinn gesteigert werden können.

Erfahre in der Total Economic Impact (TEI) -Studie von Forrester auf Mapp Marketing Cloud, wie unsere Plattform deinem Marketing helfen kann.