Die digitale Transformation der gedruckten Zeitung

In diesem Blogpost geht es um das Thema digitale Transformation im Medienbereich. Die Agentur für digitale Geschäftsmodelle und Online-Medien Media Favoriten und Mapp unterstützen SÜDKURIER Medienhaus bereits seit mehreren Jahren sehr erfolgreich. Die Zusammenarbeit basiert auf der Datenerfassung durch Mapp Intelligence und einem von Media Favoriten für das SÜDKURIER Medienhaus entwickelte Insight Tool.

Trotz deutlich steigender digitaler Abonnentenzahlen macht die gedruckte Zeitung immer noch einen Großteil des Umsatzes eines mittelständischen Medienhauses aus. In der Vergangenheit war es undenkbar, die gedruckte Ausgabe durch regelmäßige (idealerweise: täglichen) Rückmeldungsschleifen zu optimieren. Wenn überhaupt, war Wissen über das Leserverhalten bislang nur punktuell durch aufwändige und kostenintensive Readerscans oder Panels möglich.

Dennoch wünschte sich die Redaktion ein einfaches Werkzeug, um zu prüfen, welche Themen für die Abonnenten von Interesse sind – und diese damit langfristig an die Zeitung und Marke binden. Mit Hilfe von Media Favoriten und Mapp hat das SÜDKURIER Medienhaus hierfür eine Lösung gefunden. Und zwar mit der Digitalen Zeitung – also der E-Paper-Ausgabe –, die durch ihre fünfstelligen Abonnentenzahlen repräsentative Ergebnisse ermöglicht.

Das Ziel: Zeitgleich zum Beginn der inhaltlichen Planung der Tageszeitung morgens um 10:00 Uhr sollten repräsentative Lesewerte zur Nutzung der digitalen Zeitungsausgabe zur Verfügung gestellt werden. Die Inhaltsanalyse bildet die Basis für die morgendlichen Planungen und beeinflusst damit maßgeblich die Erstellung der nächsten Zeitungsausgabe. Die Redaktion bekommt dazu die Zahlen auf einer speziellen Webseite ausgespielt, mit Miniaturbild der Seite aufbereitet und ein Verhältnis gesetzt.

Die Anforderungen an diese Analyse:

• einfach
• verständlich
• automatisiert
• live (tagesaktuelle Ausgabe)

Auf Grundlage dieser redaktionellen Anforderungen haben die Media Favoriten die digitale Zeitungsanalyse entwickelt. Als technische Grundlage für die Datenerfassung dient das App-Tracking von Mapp. Dieses wurde in der digitalen Ausgabe eingebaut und ermöglicht es, die Lesezeiten pro Zeitungsseite zu erfassen. Durch die MAPP-JSON-Schnittstelle werden die Daten laufend in eine Datenbank exportiert und mit einer eigenen Oberfläche visualisiert.

Um eine bestmögliche Akzeptanz zu erreichen, wurde die Verbreitung des Tools direkt durch die Redaktion gesteuert. Die Interpretation der Werte und die Ableitungen daraus werden ausschließlich redaktionell vorgenommen. Die Meinungsmacher und Multiplikatoren in der Redaktion sind also von Anfang an dabei, um diese neue Form der Auswertung zu etablieren. Nach einer ersten Lernphase in der Mantelredaktion stellten die Leiter der Kultur- und der Politikredaktion ihre Erfahrungen, Veränderungen und die daraus resultierenden Verbesserungen der gesamten Redaktion vor.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die Mediennutzung der Digitalen Zeitung stieg durch die Analysen und daraus abgeleiteten Produktverbesserungen um ganze 46 %. Einzelne Seiten konnten Steigerungen von bis zu 80 % erreichen. Auch bei der Transformation der Redaktion hat die digitale Zeitungsanalyse geholfen. Der SÜDKURIER Chefredakteur Stefan Lutz kommentiert:

„Durch die sekundengenaue Analyse haben wir sehr schnell lernen können, was unsere Leser in diesem Produkt stark nachfragen, was weniger. Deshalb haben wir unsere Themenkonferenzen neu aufgesetzt, neue Themen-Cluster aufgesetzt und Verantwortlichkeiten neu geordnet. So tragen Ressortleiter heute auch die Verantwortung für Inhalte, die vorher gar nicht in ihrem Ressort angedockt waren. Und wir haben gelernt, dass Doppelseiten, die im gedruckten Produkt beeindruckend wirken, im Digital-Produkt bei den Lesewerten durchfallen. Auf kleinen Screens sind sie nicht einfach konsumierbar. Deshalb haben wir sie abgeschafft.“

Für bessere Entscheidungen konnte der Redaktion durch eine einfache Daten-Visualisierung geholfen werden. Aus diesen Daten werden Ableitung getroffen, die direkt Auswirkungen auf das Produkt haben. Das Tool hilft der Redaktion, die Weiterentwicklung ihres Produktes “Zeitung” zu einem stetig fortlaufenden Prozess zu machen.

Interessant? Sprich uns an, sofern digitale Transformation und gezielte Datenanalysen für dich ein Thema sind!