Direktvertrieb bietet Marken und Herstellern deutlich mehr Kontrolle über die eigenen Produkte, individuellere Kundenerlebnisse sowie höhere Gewinnmargen. Wie unterscheidet sich dieses Vertriebsmodell von herkömmlichen Einzelhandels-Strategien? Worauf kommt es im Direktvertrieb an? Welche Rolle spielen datengetriebene Customer-Experience-Strategien?

Im Direktvertrieb werden Produkte direkt vom Anbieter an den Endkunden vermarktet – ganz ohne Einzelhandelsketten oder andere Zwischenhändler. Dieser Ansatz bietet mehrere spannende Vorteile – nicht zuletzt aus ökonomischer Sicht. Der traditionelle Einzelhandel bietet zwar Reichweite, baut allerdings auch Hürden zwischen dem Anbieter und Endkunden auf. So kann es im Einzelhandel passieren, dass Produkte als reine Handelsware angeboten werden, was die Möglichkeiten einer überzeugenden Produktpräsentation und direkten Kundenkommunikation deutlich einschränkt.

Deswegen sind viele Anbieter gerade dabei, ihren Vertrieb auf DTC umzustellen oder diesen darauf zu erweitern. Ursprünglich ging es beim Direktvertrieb um die Marge: Marken können den Produktpreis selbst festlegen, es gibt keine nachträglichen Preisaufschläge für den Endkunden, was eine größere Gewinnmarge für die Marke und einen niedrigeren Preis für den Verbraucher bedeutet. DTC-Anbieter profitieren auch davon, dass weder die Produktpräsentation noch der Kundenservice Dritten überlassen wird, sodass die volle Kontrolle über das eigene Angebot erhalten.

Zugleich können sich DTC-Anbieter auch deutlich einfacher und besser als ökologische Vorreiter positionieren. Durch die Kontrolle der Produktion und Lieferketten sind die Anbieter in der komfortablen Lage, ihre Überzeugungen, Werte und ethischen Grundsätze ohne Abstriche durchzusetzen und zu vermitteln. Dies wirkt sich sehr positiv auf die Wahrnehmung durch die Endkunden aus. Gesellschaftliche Verantwortung ist inzwischen die Basis für die Entwicklung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse, welche die Endkunden emotional ansprechen und aktivieren. Dies führt wiederum zu einer langfristigen Stärkung der DTC-Marke. Einzelhändler stehen dagegen vor der Herausforderung, die ethischen Vorgaben unterschiedlichster Marken und Hersteller unter einen Hut zu bringen, wodurch Wertversprechen häufig verwässert werden.

Der Direktvertrieb profitiert aber auch von beschleunigten Online-Geschäftsmodellen, dem veränderten Nutzerverhalten und dem gesteigerten Interesse der Kunden, in einen direkten Austausch mit Marken zu treten. Wer es schafft eine Love Brand zu werden, verfügt über treue Kunden, die das eigene Angebot ständig weiterempfehlen. Der Umstand, dass die DTC-Marke über eine direkte Geschäftsbeziehung mit den Kunden verfügt, ist ein unschlagbarer Wettbewerbsvorteil. Dadurch erhalten die Anbieter deutlich mehr Informationen über ihre Kundschaft und deren Bedürfnisse. Doch wie fängt man an? Wie macht man auf das eigene Produkt aufmerksam? Wie werden Kunden gehalten und bei der Produktentwicklung eingebunden? Eine datenbasierte Customer-Experience-Strategie ist hier der entscheidende Hebel.

DTC basiert auf belastbaren Customer Insights

Marken und Hersteller, die einen Direktvertrieb aufbauen, sind gut beraten, im Vergleich zu traditionellen Einzelhandels-Strategien eigene Wege zu gehen. Es gibt zahlreiche Alleinstellungsmerkmale, welche direkte Kundenbeziehungen erfolgreich machen – und auf die sich DTC-Anbieter konzentrieren sollten.

Zentrale Grundlage: First-Party-Daten. Sie sind die Basis für eine datenbasierte Customer-Experience-Strategie, die über den Erfolg des DTC-Angebots entscheidet. Um Marketing-Budgets zu schonen, sind „eigene“ Kanäle wie Webseiten, Apps und E-Mail-Newsletter besonders wertvoll. Neben dem deutlich geringeren Cost per Order sind die DTC-Marken auch von Werbenetzwerken und anderen Dritten unabhängig. Eine erfolgreiche Zielgruppenansprache auf Grundlage der First-Party-Daten ist hochgradig relevant und personalisiert. In den eigenen Marketing-Kanälen erfasste First-Party-Daten zahlen unmittelbar auf den Customer Lifetime Value ein. Durch zentrale Kontaktprofile erhalten die DTC-Anbieter eine 360-Grad-Sicht auf ihre Endkunden, wobei Informationen wie soziodemographische Merkmale, Transaktionen und Interaktionen zusammengefasst werden. So entstehen ganzheitliche Profile mit Bestell- und Engagement-Daten, die für gezielte Aktivitäten im Marketing und Service unerlässlich sind.

Doch wie kommt die Anbieter an wertvolle First-Party-Daten? Um diese zu gewinnen, sind hochqualifizierte Datenprofis erforderlich – eine begehrte Expertise am Personalmarkt. Das gilt insbesondere dann, wenn DTC-Anbieter neu starten oder Hersteller sich erstmalig in das DTC-Geschäft begeben. Alternativ können aber auch zeitgemäße Marketing-Tools helfen. Dies mag besonders für junge DTC-Brands herausfordernd klingen, aber es gibt Lösungen, die alle erforderlichen Funktionen bündeln, die Integration vereinfachen und dynamisch wachsende Teams unterstützen. Mit solchen Lösungen lassen sich aus der Fülle an Daten die richtigen Insights filtern. In einem ersten Schritt werden die Daten automatisiert erfasst und analysiert – und anschließend segmentiert und die relevanten Zielgruppen identifiziert. Dabei werden auch Kauf- und Bezahloptionen, Preis und Serviceleistungen in Zielgruppensegmente umgewandelt, die für gezielte DTC-Aktivitäten so wichtig sind – etwa dann, wenn es darum geht die eigene Markenbekanntheit aufzubauen.

Viele Endkunden wissen häufig nicht einmal, dass sie direkt bei der Marke oder dem Hersteller einkaufen können. Die Herausforderung: DTC-Anbieter müssen neue Kunden einfach und effektiv überzeugen. Hier kommt das Marketing-Team zum Einsatz: Im Direct-to-Consumer-Ansatz geht es darum, mit den Endkunden nicht nur direkt, sondern auch auf Augenhöhe zu kommunizieren. Marketing-Aktionen wie Gewinnspiele helfen dabei, einen regelmäßigen Austausch anzustoßen, um die Marke zu entwickeln und Kunden kanalübergreifend für ihre Treue zu belohnen, wenn die Marke etabliert ist. Zudem hat sich die Strategie bewährt, Endkunden dazu zu animieren, ihre „woanders“ erworbenen Produkte online beim DTC-Anbieter zu registrieren. Im Gegenzug lassen sich regelmäßige Produktinformationen und Rabatte platzieren.

Bestandkunden-Marketing für DTC unerlässlich

Es zahlt sich aus, Endkunden regelmäßig zu kontaktieren, um sie zu inspirieren und sie zu einem erneuten Kauf zu überzeugen. Dafür müssen Marken ihre Kunden kennen, um die Customer Journey in ihrem Sinne zu managen und eine langfristige Markenbindung aufzubauen. Basis hierfür sind Customer Insights. Eine regelmäßige, an die einzelnen Phasen der Customer Journey angepasstes Marketing ist unerlässlich, um Endkunden an die Marke zu binden. Im DTC-Business sind Bestandskunden besonders zu fokussieren. Denn es ist wesentlich kosteneffektiver, Kunden erneut zum Kauf zu animieren, als gänzlich neue Kunden zu gewinnen. Erfahrungsgemäß werden in den meisten Branchen 80 % des Umsatzes mit 20 % der Kunden generiert. Bestandskunden erwarten – und verdienen – eine privilegierte Behandlung. Wertschätzung ist ein hohes Gut und sorgt für eine langfristige Kundenbeziehung. Das gilt insbesondere im Direktkundengeschäft.

Erfolgreiche DTC-Geschäftsmodelle basieren auf einer kritischen Masse an hochwertigen Bestandskunden. Es sollte deshalb das Ziel jeder DTC-Marke sein, aus Gelegenheitskäufern treue Fans und Markenbotschafter zu machen. Dafür müssen Marken und Hersteller ihre Kunden und Bedürfnisse verstehen. Basis hierfür und für eine langfristige Kundenbindung ist eine überzeugende Customer Experience, die regelmäßig neue und positive Akzente setzt.

Neben der Bindung von Bestandskunden sind DTC-Anbieter gut beraten, Endkunden zu identifizieren, die durch abnehmende Wiederholungskäufe oder Newsletter-Abbestellungen eindeutige Abwanderungstendenzen signalisieren. Anschließend sollten solche Kunden gezielt angesprochen und incentiviert werden. In diesem Feld gezielte Gegenmaßnahmen zu ergreifen, ist ein besonders kosteneffektiver Ansatz, um Kunden zu halten. Erfolgreiche Maßnahmen bringen im Umkehrschluss sogar ein Mehr an Umsatz. Damit sich DTC-Marken kündigungsgefährdeten Kunden zuwenden können, muss die Werthaltigkeit jedes einzelnen Kunden erfasst und zielgerichtete Insights abgeleitet werden. Die zurückliegende Kaufhistorie sowie vergleichende Kohortenanalysen ermöglichen nicht nur Voraussagen zu Kündigungswahrscheinlichkeiten, sondern können auch dazu genutzt werden, entsprechend automatisiert auf Kundenverhalten zu reagieren.

Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg 

Marken und Hersteller im Direktvertrieb können persönliche und langfristige Kundenbeziehungen auch durch eine maßgeschneiderte Konfiguration von Produkten und Verpackungen etablieren. Da die volle Kontrolle über die Produktentwicklung beim Hersteller verbleibt, ist es für sie sehr einfach, in diesem Bereich individuelle Akzente zu setzen. Dabei bieten einige Brands bereits Produkte mit Auswahlmöglichkeiten zu Design oder Personalisierung an. Dies hebt nicht nur die Produktvielfalt, sondern zahlt auch auf die Customer Experience ein. Dank der kompletten Kontrolle über das Packaging haben DTC-Anbieter die Möglichkeit, nachhaltig zu versenden und interaktive Verpackungsstrategien zu nutzen. Beispielsweise können Rechnungen per Mail versandt werden, um Papierressourcen zu sparen, und QR-Codes zur Produktaktivierung, Nachbestellung, Gamification oder für Virtual Reality-Erlebnisse platziert werden. So erweitern die Anbieter ihren Service, persönliche Kundenerfahrung und fördern die langfristige Kundenbindung. Eine interaktive Verpackung hat zudem einen entscheidenden Vorteil, Kunden können direkt nach Erhalt des Pakets dazu ermutigt werden, direktes Feedback zu den erworbenen Produkten abzugeben. Die DTC-Anbieter sind dadurch in der Lage, auf das Feedback kurzfristig zu reagieren, was bei negativen Bewertungen besonders wichtig ist. Zudem kann Kundenfeedback wiederum Aufschluss geben, um Verarbeitung, Verpackung, Versand und Produktentwicklung zu optimieren.

Doch wie aktivieren DTC-Marken Kunden, die nach einer haptischen Erfahrung oder auch einer physischen Beratung verlangen? Die Lösung heißt Pop-up Stores. Aufgrund des technologischen Fortschritts sind die Hürden im E-Commerce, offenen Logistikprozessen und ethischen Konsumverhalten nicht mehr allzu hoch. Viele DTC-Marken sind auch an keinen festen Standort gebunden und auch nicht unbedingt auf Laufkundschaft angewiesen. Jedoch bietet es sich an, die Vorteile leicht oder temporär verfügbarer Locations zu nutzen, um die Bekanntheit zu steigern und die eigene Marke „erfahrbar“ zu machen. Pop-up Stores sind deshalb eine erstklassige Möglichkeit, die Brand und die Menschen dahinter zu präsentieren, vor allem dann, wenn es sich um neue oder erklärungsbedürftige Produkte handelt. Die aktuellen Entwicklungen im Einzelhandel führen dazu, dass immer mehr Lücken im klassischen Filialsystem entstehen, die es DTC-Marken ermöglicht, kostengünstige und unverbindliche Ladenkonzepte zu testen sowie sich frisch und zeitgemäß zu positionieren.

DTC gehört die Zukunft

Der Trend Direct-to-Consumer hält für Marken und Hersteller mehrere einzigartige Vorteile bereit, denn Produkte werden direkt, ohne Zwischenhändler, vermarktet. Dies führt zum einen zu höheren Margen, da Anbieter im Direktvertrieb den Produktpreis ohne nachträgliche Preisaufschläge selbst festlegen. Zum anderen bringt das Geschäftsmodell eindeutige Wettbewerbsvorteile mit sich, denn DTC-Marken sind vom Einzelhandel unabhängig und besitzen die volle Kontrolle über Produktpräsentation, Versand, Packaging und Service. Zugleich obliegt DTC-Marken die Datenhoheit, wobei sich mithilfe moderner Marketing-Tools echte Insights über Kunden und deren Customer Journey erzielen lassen. Solche Insights sind die Grundlage für Customer-Experience-Strategien, die unabdingbar sind für eine hochgradig personalisierte Marketing-Ansprache – und den eigenen ökonomischen Erfolg.

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