E-Mail-Marketing: Kontinuierliche Optimierung ist der Schlüssel zum Erfolg [Case Study]

Wir, bei Mapp, arbeiten mit vielen Online-Händlern auf der ganzen Welt zusammen. Einer unserer Kunden, ein Online-Händler aus Deutschland, schaute sich nach kreativen Möglichkeiten zur Verbesserung einer Newsletter-Kampagne um.

Was waren die Herausforderungen

Unser Kunde investiert einen Großteil seines Marketing-Budgets in E-Mail-Newsletter. Pro Woche werden zwei Newsletter versendet und die Anzahl der Abonnenten ist in den vergangenen Jahren auf 900.000 Kontakte gestiegen. Die Konversionsrate ist gut, jedoch sollten die Öffnungs- und Klickraten weiter erhöht werden. Das Mapp Campaign Management Team, das die Full-Service Kampagnen für den Kunden durchführt, hat in Zusammenarbeit mit einer Design-Agentur sowie den Mapp Projekt- und E-Mail- Zustellbarkeitsexperten drei Schlüsselbereiche für Verbesserungen identifiziert:

1. Die Newsletter werden mehrheitlich mobil betrachtet. Aber die mobile Version war noch nicht optimiert und responsive. Alle Klickaufforderungen waren als Bilddateien angelegt und eigneten sich deshalb nur bedingt für die mobile Darstellung. Die Produktbilder wirkten auf mobilen Geräten deutlich zu klein. Insgesamt sah der Newsletter auf Desktop-Bildschirmen gut aus, auf Smartphones litt die User Experience jedoch erheblich durch das fehlende responsive Verhalten. Es wurde einfach stark verkleinert und war deshalb wenig nutzerfreundlich.
2. Darüber hinaus wurde das Newsletter-Design schon seit langem verwendet und sollte überarbeitet werden.
3. Schließlich sollte die Zustellbarkeit von E-Mails geprüft und verbessert werden, da ein großer Teil der Adressen alt und inaktiv war.

Was war die Lösung?

1. Fokus auf die mobile Version

In der Phase Eins, war der HTML-Code noch nicht optimiert. Unsere Kreation optimierte zunächst die Headerbilder, wobei auch GIF-Animationen sowie aufmerksamkeitsstarke Headlines und Editorials integriert wurden. Mit A/B-Betreffzeilentests mit und ohne Personalisierungen bzw. Emojis konnte die Öffnungs- und Klickraten umgehend erhöht werden. Parallel wurde der Newsletter auf UX-Ebene für mobile Endgeräte optimiert und responsive ausgelegt. Hierbei mussten allen relevanten E-Mail-Clients wie Gmail berücksichtigt werden. Besondere Aufmerksamkeit erforderte vor allem Microsoft Outlook. Dieser Client erfordert immer wieder einen speziellen HTML-Code. Alle Buttons und Klickaufforderungen, die zu Produkt führten, wurde auf HTML-Basis angelegt, damit diese Elemente auch auf Smartphones groß genug und einfach anklickbar wurden. Die Ladezeiten der Newsletter reduzierte sich deutlich, da weniger Bildelemente geladen werden müssen. Die Ergebnisse nach dieser ersten Phase waren bereits sehr vielversprechend: Durch die inhaltliche und technische Optimierung des bestehenden Newsletters konnten die Öffnungs- und Klickraten innerhalb weniger Monate um durchschnittlich OR 8 % (Öffnungsrate) bzw. KR 4 % (Klickrate) gesteigert werden.

2. Redesign & Neufokussierung

In der Phase Zwei, wurde in Absprache mit dem Kunden der Newsletter neu konzipiert und umgestaltet. Dabei sollte der Wiedererkennungswert des bestehenden Newsletters beibehalten werden und der Fokus stärker auf Preisaktionen und Angebote gelenkt werden. Thema, Wording und Produktauswahl der Newsletter sollten eine Einheit bilden und sich im Layout widerspiegeln. Es wurden Module entworfen und kodiert, um sich als einfache und kostengünstige Lösung an jedes Thema und jeden Newsletter anpassen zu können. Jeder Newsletter wird nunmehr so gestaltet, dass der Empfänger sich schnell in der jeweiligen Angebotsvielfalt zurrechtfindet. Die Newsletter bieten zahlreiche Klickmöglichkeiten und laden zum Stöbern ein. Insgesamt ergibt sich ein harmonisches Gesamtbild, was sich wiederum positiv auf die Öffnungs- und Klickraten auswirkt.

3. Prüfung der Zustellbarkeit

Parallel zu den beiden ersten Phasen wurde auch ein E-Mail-Zustellbarkeitsprojekt gestartet. Aus dem großen Adresspool wurden zwei IP-Pools und zwei Gruppen, eine für aktive und eine für inaktive Benutzer, gebildet, um die IP-Reputation und die Anzahl der Öffnungen und Klicks zu erhöhen. Die E-Mail-Reputation konnte bereits nach einigen Monaten erhöht werden, was zu weiteren Empfehlungen führte. Unsere Experten berichteten monatlich über den Fortschritt bei der Zustellbarkeit, verfolgten alle Änderungen und empfahlen gezielte Schritte (z. B. eine IP-Warmup-Phase und eine DMARC-Implementierung).

Was sind die Ergebnisse?

Durch das modulare Redesign, die Neufokussierung sowie zusätzliche mobile Optimierungen sind die Öffnungs- und Klickraten seit Phase Eins durchschnittlich um weitere 22 % (OR) bzw. 36 % (KR) gestiegen. Verglichen mit der Ausgangssituation entspricht das einer Steigerung von 31 % (OR) bzw. 42 % (KR).

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