Hallo iOS 15! 3 Praxisorientierte Tipps für Marketer

Dieser Blog ist Teil unserer iOS 15-Serie. Dort findest du ebenfalls einen Überblick über alle Änderungen aus Sicht des Mapp Product-Teams sowie eine detailreiche Anleitung zur Vorbereitung auf das Update (Englisch).

Nach langer Vorankündigung und ebenso langer Testphase wurde Apples iOS 15 mit neuen Privatsphäre-Funktionen gelauncht. Wie vorhergesehen, bringt das Update große Veränderungen im E-Mail-Marketing mit sich. Wir zeigen dir, wie du dich nun ideal aufstellen kannst.

Apples Update für iOS und iPadOS auf die Version 15 hält neue Features für die Kunden des Tech-Unternehmens bereit. Sie helfen dabei, die Nutzung, Speicherung und Weitergabe von Daten durch Apps verstärkt zu kontrollieren und zu unterbinden. Apple baut damit seine Bemühungen für den Datenschutz weiter aus, stellt jedoch mit seinen neuen Features wie dem iCloud Private Relay eine ganze Branche vor völlig neue Herausforderungen. Besonders sehr geläufige E-Mail-Tracking-Maßnahmen sind von dem Update betroffen. 

iOS 15: Was ändert sich?

Die Erfassung von E-Mail-Öffnungen ist nun deutlich komplizierter. Wird Apples eigener E-Mail-Client genutzt, lädt dieser E-Mails künftig unbemerkt im Hintergrund herunter. Bisher basierte das Öffnungsraten-Tracking auch bei Apple auf einem Tracking-Pixel. Der Nachrichten-Download im Hintergrund erfolgt nun aber ohne Zutun oder gar Wissen des Anwenders. So werden Öffnungen gezählt, die effektiv keine sind. Hinzu kommt: Die IP-Adresse des Nutzers wird inzwischen verborgen. So ist es nicht mehr möglich, Rückschlüsse auf den Standort oder andere mit der IP-Adresse in Verbindung stehende Insights zu ziehen. Die Auswirkungen sind enorm: Apple Mail verfügt über einen Marktanteil von rund 10 %. 

Weitere wichtige neue Funktionen sind Hide My Email und iCloud Private Relay. Durch sie wird die Erfassung bislang genutzter Daten recht effizient verhindert.

Hide My Email ermöglicht die Nutzung zufälliger E-Mail-Adressen, die von Apple an die eigentliche E-Mail-Adresse weitergeleitet werden. Da aber genau diese E-Mail-Adresse regelmäßig von Marketern zur Nutzererkennung über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg verwendet wird, sind Probleme vorprogrammiert.

Eine Neuerung, die weniger ins Auge sticht, hat schon eine Weile Einfluss auf Marketer: Apples Intelligent Tracking Protection (ITP). Die Funktion des Tracking-Pixels wird durch sie erschwert. Mit iOS 15 verhindert ITP einen weiteren wichtigen Punkt im Tracking: Die IP-Adresse wird vor den Trackern verborgen. Sie fällt damit in Zukunft als Identifizierungsmerkmal zur Verknüpfung von Daten und zur Standortbestimmung weg.

 iCloud Private Relay wird noch als Beta-Feature angeführt. Es erlaubt eine Umleitung von Teilen des Internet-Traffics über einen Zwischenstandort. Dies sind Server unter Apples Überwachung, die zwischen dem Enduser und dem Dienstleister stehen. So können persönliche Informationen wie IP-Adresse und Standort verdeckt werden. Die Funktionsweise ist der eines VPNs ähnlich.

iOS 15 Tipp 1: Ein genauer Blick auf historische Nutzer- und Gerätedaten

Natürlich gibt es Referenzwerte für iOS- und insbesondere Apple-Mail-Benutzer. Trotzdem empfehle ich eine historische Benutzerdatenanalyse. Nur so kann ein tiefgreifenderes Verständnis über die individuelle Gerätenutzung entstehen. Diese Einblicke können zwischen den unterschiedlichen Kohorten, aber auch zwischen E-Mail-Empfängerlisten variieren. Der Marketer ist deshalb gut beraten, die E-Mail-Öffnungen mit Blick auf Betriebssystem und E-Mail-Client zu analysieren. Im Anschluss können die Ergebnisse in Relation zum Gesamtverteiler betrachtet werden. So lässt sich der Prozentsatz der Öffnungen erfassen, welche vermutlich vom iOS-Updates betroffen ist. Auf dieser Basis können Kampagnen gezielt für iOS-Nutzer individualisiert und zukünftige Analysen passend segmentiert werden.

Es ist unabdingbar, den Prozentsatz der Anwender zu erfassen, die regelmäßig ihre E-Mails per Apple Mail anrufen. Marketer können sich schlicht nicht mehr auf das E-Mail-Open-Tracking für diese bestimmte Benutzergruppe verlassen. Je höher dieser Anteil ausfällt, desto verzerrter sind die KPI-Auswertungen, beispielsweise die Anzahl der aktiven Nutzer oder der tatsächlich geöffneten E-Mails.

iOS 15 Tipp 2: Wie können Öffnungsraten in Zukunft gemessen werden?

Die Öffnungsrate und andere KPIs wie die Anzahl aktiver Nutzer, Click-to-Open-Rate, Reaktivierungsmaßnahmen oder dynamisch ausgesteuerte Inhalte basierten bislang auch für Apple Mail auf dem E-Mail-Open-Tracking. Der E-Mail-Marketer konnte damit seine Kennzahlen recht problemlos erfassen und bewerten. Doch durch iOS15 ist dieses Vorgehen nicht mehr präzise genug, um wichtige Kampagnen-KPIs zu analysieren und den eigenen Erfolg zu messen. Die Öffnungsrate wird bei Apple-Mail-Nutzern durch die oben beschriebenen Neuerungen zu stark verzerrt. 

Ich empfehle, als nächsten Schritt die eigenen E-Mail-Abonnentenlisten strategisch zu aktualisieren.

iOS 15 Tipp 3: Eine gründliche Reinigung der Abonnentenliste

Viele Marketer blicken auf die letzten Nutzer-Aktivitäten, um Kampagnen zu personalisieren. Auch für die Aktualität der E-Mail-Abonnentenlisten ist dies häufig Usus. Nutzer, die drei oder sechs Monate nicht mehr mit einer E-Mail-Kampagne interagiert haben, werden so häufig “aussortiert” oder nach einigen gezielten Reaktivierungsmaßnahmen bewusst nicht mehr angesprochen.

Durch das iOS 15 Update können Marketer mit bisherigem Tracking nicht mehr erkennen, ob eine E-Mail, die an Apple Mail übermittelt wurde, tatsächlich geöffnet wurde. Also müssen Alternativen her. Die einfachste Methode ist die regelmäßige Platzierung von Call to Actions.  Diese sollen die Empfänger zu einer Interaktion mit den Inhalten animieren. Auch Bestätigungsmails stellen eine sinnvolle Methode dar, um ein Engagement anzustoßen. Mithilfe dieser beiden Maßnahmen sind Marketer in der Lage zu erkennen, ob ein Empfänger weiterhin Interesse an der Kommunikation hat. So wird zwar die Größe der Empfängerliste verringert, die Zustellbarkeit jedoch zugleich verbessert.

Außerdem bietet das Apple-Update die Möglichkeit, die E-Mail-Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl durch ein alternatives KPI-Framework zu ersetzen. Ein genauerer Blick auf Klicks, Conversions und Website-Verhalten zahlt sich hier aus. E-Mail ist das klassische First-Touch-Tool. Die Conversion findet jedoch auf der Webseite statt.

Ausblick

Apple hebt mit dem iOS 15 Update gerade die E-Mail-Marketing-Welt aus den Fugen. Ich rate trotzdem zu Ruhe und strategischer Planung. Apple ist der erste große Anbieter, der die Erfassung von E-Mail-Benutzerinteraktionen einschränkt. Andere E-Mail-Clients werden aber vermutlich sehr bald nachziehen. IP-Adressen werden beispielsweise bereits seit einiger Zeit von der Gmail App verborgen. Deswegen empfehle ich, die aktuellen E-Mail-Metriken genau zu prüfen und in Richtung Interaktion weiterzuentwickeln. Es empfiehlt sich ein ganzheitlicher Ansatz. Daten müssen kanalübergreifend erfasst und genutzt werden. Um den händischen Aufwand zu reduzieren, gibt es Marketing-Tools, die Daten sinnvoll erfassen, bündeln und analysieren.

Wenn du Hilfe bei der Optimierung deines E-Mail-Trackings benötigst, freuen wir uns, von dir zu hören!