Ist denn E-Mail nicht ein Kanal von gestern?

Keineswegs. E-Mail ist nach wie vor ein wichtiger und effizienter Marketingkanal für die Kommunikation mit Endkunden. So sehen das auch die Marketer, die kürzlich von der amerikanischen Direct Marketing Association befragt wurden. Mehr als die Hälfte von ihnen, immerhin 54 %, bewertet E-Mail sogar als den wirksamsten und am leichtesten zu bedienenden Kanal. Auch die Befragten einer Econsultancy-Studie bescheinigen dem E-Mail-Marketing einen „hervorragenden“ (27 %) oder „guten“ (46 %) Return on Investment – mehr als jedem anderen Kanal.

Econsultancy, E-Mail Marketing Industry Census 2016

Quelle: Econsultancy, E-Mail Marketing Industry Census 2016

Aber gerade weil der E-Mail-Kanal bei so vielen Marketern beliebt ist, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und sich im Wettbewerb um ihren Klick durchzusetzen.

Neben einem gut durchdachten Testplan (siehe hierzu auch mein Beitrag hier im Blog) empfehle ich zur Steigerung der Aufmerksamkeit im Postfach eine kontinuierliche Optimierung der Relevanz durch kontextbezogene Formate und Inhalte der E-Mails. Unter „Kontext“ verstehen wir die aktuelle Situation des Konsumenten, die sich aus seinem Endgerät, Browser und Aufenthaltsort ergibt, aber vor allem aus dem unmittelbar messbaren Verhalten, z.B. beim Browsen von Webseiten.

Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Maßnahmen und Beispiele vor, die in der Praxis gute messbare Resultate erzielen:

Endgerät-Optimierung

E-Mails werden mittlerweile durchschnittlich zu über 50 % auf mobilen Endgeräten geöffnet. Doch leider hinkt die Optimierung der Lesbarkeit und Klickbarkeit von E-Mails für das jeweilige Endgerät bei vielen Unternehmen noch hinterher. Wir empfehlen die Gestaltung von responsiven Templates, die auf allen gängigen Endgeräten und Browsern getestet werden sollten. Daneben ist auch zu entscheiden, welche Inhalte man auf den mobilen Endgeräten anzeigen möchte. Da die Nutzer Handys und Smartphones primär unterwegs nutzen, haben sie weniger Zeit und Aufmerksamkeit zum Scrollen. Deshalb sollte man auf reduzierte Inhalte, kurze Ladezeiten und klar fokussierte Calls to Action setzen.

Abbildung: Dieses Beispiel zeigt, wie Inhalte auf einem mobilen Endgerät (rechts) automatisch neu angeordnet und skaliert werden

Abbildung: Kundenbeispiel, das in Abhängigkeit vom Endgerät, mit dem die E-Mail geöffnet wurde, den Link zum richtigen App Store und die Abbildung eines Android- oder Apple-Endgeräts zeigt

Bewegtbild

Bewegter Content (insbesondere Video) ist ein großer Trend in allen Marketingkanälen, da er höhere Konvertierungsraten erzielt. Die Darstellung von Video in E-Mails ist immer noch recht limitiert und mit Extra-Kosten versehen. Es gibt jedoch eine einfache Möglichkeit: Gif-Animationen. Sie werden von den meisten Browsern unterstützt und sind gut geeignet, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken.

Da Outlook diese Art der Bewegtbilder nicht unterstützt, sollte aber immer ein Default-Bild hinterlegt sein, das für sich allein aussagekräftig ist.

Standort

Aus dem „User Agent String“ lässt sich auch der aktuelle Aufenthaltsort des Users bestimmen. Das bietet die perfekte Möglichkeit, Inhalte der E-Mail auf den Standort zu beziehen – zum Beispiel mit einer Anfahrtsbeschreibung zum nächstgelegenen Shop oder lokalen Angeboten für die Region, in der die E-Mail geöffnet wurde.

Abbildung: Wenn der aktuelle Aufenthaltsort identifiziert werden kann, erscheint ein Banner mit den nächstgelegenen Filialen dieses Händlers. Öffnet der Nutzer dieselbe E-Mail später in einer anderen Stadt, erscheint der Kartenausschnitt dieser Stadt

Ein weiterer Schritt ist die Verknüpfung der Positionsdaten mit der aktuellen Wetterdatenbank. Damit kann man den Inhalt der E-Mail auf das aktuelle Wetter beziehen, zum Beispiel indem spezielle Produkte angeboten werden oder der Text der E-Mail angepasst wird.

Abbildung: Die linke Variante der E-Mail zeigt den Default der Nachricht. Falls der Nutzer die Nachricht an einem Ort mit einer guten Wettervorhersage öffnet, sieht er die rechte Version.

Browsing Verhalten

Das Verhalten, das ein Besucher auf einer Webseite zeigt, ist ein idealer Indikator dafür, auf welcher Stufe im Kaufprozess er sich gerade befindet. Mittlerweile gibt es gute Lösungen, die das Klickverhalten auf Webseiten auf User-Ebene tracken und mit dem Nutzerprofil verbinden können. Liegt für diesen User eine E-Mail-Permission vor, kann man ihn per Trigger-Nachricht kontaktieren (z.B. wenn eine Transaktion abgebrochen wurde, wenn nach bestimmten Produkten gesucht wurde etc.) oder diese Information in den regelmäßigen Newsletter einbinden, indem man z.B. auf das zuletzt angesehene Produkt besonders hinweist.

Abbildung: Diese E-Mail beinhaltet einen Platzhalter, für den automatisch das zuletzt angesehene Produkt angezeigt wird. Im Moment der Öffnung zieht sich das Template diese Information und zeigt das entsprechende Produkt an.

Im nächsten Schritt sollte diese Information über das Browsing- Verhalten konsistent auch in anderen Marketingkanälen (owned und paid) genutzt werden.

Fazit:

E-Mail ist keineswegs ein Kanal von gestern, sondern immer noch hoch aktuell – und so effizient wie eh und je. Marketer wissen das und geben dem E-Mail-Marketing deshalb hohe Priorität in ihrem Marketing-Mix. Für den Kanal spricht auch, dass er relativ leicht zu bedienen ist und dabei einen sehr guten Return on Investment liefert. Die Kehrseite der Beliebtheit liegt darin, dass Konsumenten mit E-Mails überschwemmt werden, sodass es für die Anbieter immer schwerer wird, sich im überfüllten Postfach der Verbraucher durchzusetzen.

Um Aufmerksamkeit für die eigene Botschaft zu erhalten – und nicht in der Flut „unterzugehen“, müssen Marketer dafür sorgen, dass ihre E-Mails den Nerv des Empfängers treffen. Das gelingt nur mit kontextbezogenen Formaten und Inhalten, die nicht nur auf den individuellen Verbraucher und seine Interessen abgestimmt sind, sondern auch auf seine aktuelle Situation. Die technischen Voraussetzungen dafür sind vorhanden. Nun liegt es an den Marketern, sie auch zu nutzen. Dann wird E-Mail auch morgen noch ein wichtiger Kanal der Kundenkommunikation sein.