Langsam verabschiedet sich der goldene Herbst und Weihnachten rückt näher. Für Retailer und E-Commerce-Anbieter bedeutet das vor allem Stress, denn jetzt beginnt die Shopping-Hochsaison. Im vierten Quartal wird häufig ein Großteil des Jahresumsatzes generiert. Der Startschuss fällt am Black Friday – 2021 fällt er auf den 26.11. Mehr denn je wird um die Aufmerksamkeit der Kundschaft gebuhlt. Daher ist es nötig, aus der Masse herauszustechen, die Zielgruppe korrekt anzusprechen und so den Umsatz zu maximieren. Die Frage nach dem „Wie“ bleibt bestehen. Wir sagen: Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Insight-basierten Marketing.

Für Europa werden Rekord-Umsätze von 450 Mrd. € im E-Commerce prognostiziert. Dieses Potenzial gehört sinnvoll ausgeschöpft zu werden. Darum müssen Retailer und E-Commerce-Anbieter ihre Kunden genau verstehen. Sie müssen in der Lage sein, Angebote präzise auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden anzupassen. Nur so können sie das volle Potenzial der Cyber Week ausschöpfen.

Was erwartet mein Kunde?

Schnäppchenjäger fiebern lange auf Black Friday und Cyber Monday hin. Sie verbringen die ganze Woche damit, Angebote im Sale zu vergleichen und gucken genau hin, wenn es um Details eines Angebots geht. Gerade für diese Gruppe ist nicht allein der Preis beim Einkauf entscheidend. Sie erwarten vollständige Transparenz in Bezug auf Lieferzeiten, Umtauschmöglichkeiten, Ratenzahlungen, “Schon jetzt kaufen, erst später bezahlen”-Angebote und anschließende Support-Angebote.

Zudem erwarten Kunden eine kostenlose Lieferung Black Friday-Einkäufe sowie aktuelle Informationen über Lieferfristen und den Status ihrer Bestellungen. Um aus der Menge an Black-Friday-Angeboten herauszustechen, muss der Kunde deshalb regelmäßig personalisiert angesprochen werden. Als Grundlage hierfür sollten First-Party-Daten genutzt werden, um kanalübergreifende Kontaktprofile zu erstellen und Muster zu erkennen. Mithilfe dieser Kundenprofile erhalten Anbieter eine 360-Grad-Sicht auf jede Customer Journey – so individuell sie auch sein mag. So entstehen zentrale Profile, die demografische Merkmale sowie Bestell- und Engagement-Informationen berücksichtigt werden. Sie sind nutzbar für eine erweiterte Segmentierung und Kontaktaufnahme zu Black Friday.

Kundendaten und Insights helfen dabei, deutlich individuellere und profitablere Einkaufserlebnisse entwickeln zu können – nicht nur am Black Friday oder Cyber Monday. Zugleich geht es aber auch um die Art und Weise, wie Customer Insights kanalübergreifend eingesetzt werden. Online-Händler sollten daher auf folgende Punkte achten.

Black Friday Tipp 1: Ein Blick in die Vergangenheit

Es bietet sich an, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Welche Black Friday-Kampagnen waren damals besonders erfolgreich? Folgende Fragen gilt es, für deine Planung zu beantworten:

• Sind Stoßzeiten beim Online-Shopping ersichtlich – auch bezüglich Wochentagen?
• Welche Artikel waren am Black Friday im Vorjahr besonders beliebt?
• Welche Services wurden am Black Friday häufig beansprucht?
• Was waren am Black Friday die Topseller pro Kundensegment und Kategorie?
• Ab wann hat das Black-Friday-Marketing zu Kaufabschlüssen geführt?
• Welche Black-Friday-Kampagnen waren am erfolgreichsten?
• Was hätte im letzten Jahr an Black Friday vermieden werden können?
• Welche Black Friday Deals haben zu den höchsten Conversions geführt?

Black Friday Tipp 2: Bedarfsgerechte KPIs auswählen

Die KPIs einer Black Friday-Kampagne müssen zu jedem Zeitpunkt messbar sein. So kann der Erfolg jeder einzelnen Kampagnen-Maßnahme erfasst und vergleichbar gemacht werden. Die Black-Friday-KPIs sehen für jeden Anbieter anders aus – für den Retailer oder E-Commerce-Anbieter ergeben sich durch genaue Beobachtung der Kennzahlen zahlreiche Möglichkeiten zur Optimierung. Die Menge an verfügbaren Daten kann diese Aufgabe jedoch erschweren. Durch automatisierte Benachrichtigungen in Echtzeit lassen sich zentrale KPIs einer Kampagne oder eines Online-Shops gut im Auge behalten. Solche Alerts können auf Auffälligkeiten bei Absprungsraten, Konversion oder beim Umsatz hinweisen.

Zu einem neuralgischen Shopping-Event wie Black Friday sollten die Unternehmen nicht zuletzt die Wiederkaufrate fest im Blick behalten. Die ist das wirtschaftliche Äquivalent zur Rücklaufquote, bei der der Wert der zweiten Bestellung im Verhältnis zur ersten Bestellung berechnet wird. Steigt der Einkaufswert von Bestellung zu Bestellung? Nimmt das Kundenengagement zu oder ab? Wie viel Umsatz wird mit jedem in das Marketing investierte Euro erzielt? Welche Kundensegmente sind hierbei besonders profitabel?

Black Friday Tipp 3: Einen grüneren Black Friday wagen

Trotz oder gerade aufgrund des Konsumdrucks zu Black Friday und Cyber Monday stellen sich immer mehr Verbraucher und auch Unternehmen die Frage, ob “höher, schneller, weiter” überhaupt noch zeitgemäß ist. Wäre es nicht sinnvoll, nachhaltiger zu konsumieren und diese Strategie auch im eigenen Marketing zu kommunizieren? Einige Unternehmen haben sich diesem Trend erfolgreich aufgegriffen und überzeugen mit Glaubhaftigkeit – was wiederum zu einem höheren Umsatz führt. So hat die Schuh-Brand Allbirds im vergangenen Jahr zum Cyber Weekend die Preise um 1£ angehoben. Das klingt erst einmal nach einem schlechten Deal – jedoch wurde der so generierte Mehrumsatz an Fridays for Future gespendet. Die Kunden honorierten den Einsatz, der Umsatz schoss in die Höhe.

Patagonia ging sogar einen Schritt weiter und spendete im vergangenen Jahr 100 % aller Black Friday-Einnahmen an gemeinnützige Organisationen – insgesamt über 10 Millionen $, ein neuer Rekord für das Unternehmen. Was zuerst nach einem finanziellen Verlust klingt, hat dem Unternehmen dermaßen viel positives Feedback beschwert, dass am Ende der Rechnung vor allem eine höchst erfolgreiche Marketing-Kampagne stand.

Black Friday Tipp 4: Außergewöhnliche Customer Experiences entwickeln

Mapp hat Forrester Consulting mit der Durchführung einer Studie zu aktuellen Customer-Experience-Strategien beauftragt. Das Learning: First-Party-Daten sind für eine optimierte Customer Journey und verbesserte Einkaufserlebnisse unverzichtbar. Customer Insights helfen dabei, solche Strategien zu definieren und weiterzuentwickeln. Sie bieten einen unverstellten Blick auf die Kundenbedürfnisse. Für eine gezielte Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen zum Black Friday müssen Angebote und Kampagnen im passenden Marketing-Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, mit der idealen Häufigkeit versandt werden. Zudem muss eine Personalisierung umgesetzt werden, um zwischen all den anderen Black Friday-Angeboten hervorzustechen. Hierbei verhilft nicht nur eine gut durchdachte Customer-Experience-Strategie, sondern vor allem Marketing-Tools, die Kampagnen automatisiert ausspielen können. Aus der Studie mit Forrester haben wir zudem gelernt, dass sich diese Herausforderung am besten mit Marketing Automation, Customer Analytics und Customer Data Management angehen lässt.

Nicht zu vernachlässigen ist auch der ideale Zeitpunkt zur Kunden-Aktivierung. Erhält ein Kunde etwa eine Push-Benachrichtigung, während er sich in unmittelbarer Nähe zu einem physischen Shop befindet, ist diese Ansprache höchst personalisiert und weist eine größere Erfolgsaussicht auf – nicht nur in den Tagen um den Black Friday. Liegt hierfür auch noch die Kaufhistorie vor, kann echte Personalisierung stattfinden und gezielte Rabatte angeboten werden.

Black Friday Tipp 5: Checkout optimieren

Der Checkout ist oft die Achillesverse des Onlinehandels – hier springen besonders viele potenzielle Käufer ab. Warenkorbabbrecher machen bis zu 80 % der Webshop-Besucher aus. Deswegen ist es sinnvoll, den Prozess vor dem Black Friday genau zu überprüfen. Wer schon Interesse an konkreten Deals zeigt, muss strategisch zum Kaufabschluss angeregt werden.  Ein automatisierter E-Mail Workflow und Onsite-Personalisierungen können hier ihre volle Wirkung erzielen und Umsätze generieren.

Ein Blick nach China zeigt zudem eine neue, innovative Idee des sozial vernetzen Shoppings. Alibaba macht es Kunden möglich, beim Global Shopping-Festival am 11.11.  ihre Warenkörbe mit anderen Kunden zu teilen und sich so gegenseitig zu inspirieren und über attraktive Angebote zu informieren.

Brands können am Black Friday Kunden auch mit unschlagbaren und personalisierten Angeboten locken, den Warenkorb weiter zu füllen. So kann beispielsweise im Laufe des Checkout-Prozesses ein passendes Produkt angezeigt werden, dessen Preis zu einem kostenlosen Versand führen würde oder die nächste Rabattstufe zu erreichen.

Was sollte also das Ziel deines Unternehmens für Black Friday sein? Die Arbeit auf einer soliden Datengrundlage und den Mut, unkonventionelle Wege einzuschlagen. So wird es möglich, den Lärm der Konkurrenz hinter sich zu lassen – nicht, indem noch mehr Lärm erzeigt wird, sondern durch einen strategischen Einsatz deiner Insights.

Wenn du mehr über Insight-basiertes Marketing erfahren willst, freuen wir uns, von dir zu hören.