Optimiere Die Reichweite Deines Marketings In 5 Einfachen Schritten

Die Optimierung deiner Marketing-Reichweite kann für deine Kampagnenkennzahlen entscheidend sein. Deine Tools, Insights und Methoden sollten harmonisch aufeinander abgestimmt sein, damit sie dich bei der strategischen Kommunikation mit neuen oder bestehenden Kunden über deren bevorzugte Kanäle unterstützen. Aber Unternehmen haben Schwierigkeiten, die optimale Reichweite zu erlangen, oder schlimmer noch – sie messen ihre potenzielle Reichweite überhaupt nicht.

Wir beauftragten Forrester Consulting mit der Durchführung einer TEI-Studie (Total Economic Impact™) zu Mapp Marketing Cloud. Nach der Befragung unserer Kunden wurde eine der vielen Herausforderungen deutlich, mit denen diese Unternehmen vor dem Einsatz unserer Lösung zu kämpfen hatten: begrenzte Möglichkeiten, Kunden zu erreichen und anzusprechen. Wir möchten dieses Ergebnis hier etwas genauer beleuchten, um zu verstehen, was es wirklich zu bedeuten hat.

„Die Forrester-Studie ergab, dass diese Unternehmen einzelne Tools mit isolierten Kundendaten verwenden, um Marketingbotschaften auf den einzelnen Kanälen zu übermitteln. Was resultiert daraus? Fragmentiertes Marketing. Mit diesen bruchstückhaften Insights erlangten die Marketingteams keinen klaren Überblick über die Botschaften, die die anderen Teammitglieder über ihre verschiedenen Tools versendeten. Sie übermittelten zu viele Nachrichten an Kunden, verwendeten kein Tracking und erzielten letztlich nur eine geringe Kundenreichweite“, erklärt Ricardas Montvila, VP of Global Strategy bei Mapp.

Wenn dir das nur allzu bekannt vorkommt, würden wir dir gern zeigen, wie es besser geht. Die in Echtzeit durchgeführte Integration von Kunden-Insights in deine Kampagnen erschließt den heiligen Gral des CX-Marketings: Insight-gesteuerte Customer Experiences. Durch die verbesserte Kundenidentifikation mithilfe einer Customer Data Platform (Kundendatenplattform, CDP) kannst du Kunden-Insights in den Mittelpunkt deiner Cross-Channel-Marketingstrategie stellen und diese aktivieren, um deine Reichweite zu verbessern.

Aber das ist nur ein Teil des gesamten Marketingkonzepts. Damit ein Unternehmen wirklich kundenzentrierte Erlebnisse schaffen kann, muss es personalisierte Erlebnisse mit relevanten Inhalten erstellen, die den Kunden zur richtigen Zeit erreichen. Lies weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie du in 5 Schritten deine Kundenreichweite optimieren kannst!

Inhaltsübersicht

Was ist Kundenreichweite?
Warum eine optimale Kundenreichweite wichtig ist
Warum Marketer zu kämpfen haben
Fünf Schritte zur Maximierung deiner Kundenreichweite
Erste Schritte: Mapp Marketing Cloud

WAS IST „KUNDENREICHWEITE“?

Die Kundenreichweite bezeichnet die Gesamtzahl der Personen, die du mit deiner Marketingbotschaft erreichen kannst, z. B. über Paid Media, E-Mail oder SMS. Diese Kennzahl kann anhand von Daten gemessen werden, wie z. B. über Ad Impressions von Werbeplattformen, die mit den Daten von Kunden kombiniert werden, die organisch auf deine Website gelangt sind. Diese Daten werden normalerweise von deinem Analysetool erfasst.

Aber Vorsicht: diese Zahl spiegelt nicht immer die Realität wider. Browser, die Cookies von Drittanbietern blockieren oder einschränken, können ein verzerrtes Bild liefern, sodass die Kennzahl der Unique Visitors höher angezeigt wird, als sie tatsächlich ist. Es ist sogar möglich, dass ein und dieselbe Person deine Werbeanzeige zweimal auf zwei unterschiedlichen Geräten betrachtet, weshalb sie doppelt gezählt werden könnte. Ein Teil deines Webtraffics könnte auch nicht von Menschen stammen, sondern von Bots, die sich als Menschen tarnen.

Das ist einer der Gründe, warum viele Marketer heutzutage ohne ersichtlichen Grund höhere Akquisekosten pro Kunde und niedrigere Konversionsraten verzeichnen. Um dieses Problem zu lösen, solltest du nicht länger die falschen Kennzahlen betrachten und versuchen, den eingehenden Traffic zu maximieren. Du kannst auch eine optimale Kundenreichweite erlangen, wenn du mit dem bereits vorhandenen Traffic arbeitest und dich auf deine Kundenidentifikationsrate, Opt-in-Rate, Zustellbarkeit und ähnliche Kennzahlen konzentrierst.

WARUM IST EINE „OPTIMALE“ KUNDENREICHWEITE WICHTIG? 

Eine höhere Kundenreichweite bedeutet, dass mehr Menschen angesprochen werden – was aber nicht immer zu proportional besseren Ergebnissen führt. Deshalb sprechen wir von „optimaler Kundenreichweite“. Hierbei geht es nicht nur um die Maximierung der Anzahl von Personen, sondern die Maximierung der Anzahl von Kanälen, über die jeder relevante Empfänger angesprochen werden kann.

Das funktioniert ähnlich wie bei einem Navigationssystem. Angenommen, du bist unterwegs zu deiner Destination und es gibt mögliche Probleme, die deine Ankunft verzögern oder verhindern können. Das Navigationssystem berechnet den Weg neu und bietet dir mehrere Möglichkeiten an, damit du pünktlich an dein Ziel kommst. Umgelegt auf eine CDP entspricht das Navi deinen Kundendaten innerhalb deiner kanalübergreifenden Kommunikationsstrategie, die dafür sorgen, dass deine Kunden effektiv erreicht werden können.

Doch welche Auswirkungen hat dies in Zahlen ausgedrückt? Eine optimale Kundenreichweite wirkt sich auf deine Kosten für die Kundenakquise und -reaktivierung aus. Wenn du den Marketingkanal für jeden einzelnen Kunden sorgfältig auswählst, kannst du dein Marketingbudget möglichst effektiv verwenden. Durch eine optimale Kundenreichweite können kosteneffiziente Kanäle mit einer hohen Rendite ermittelt und genutzt werden. Nur in manchen Fällen, wenn es keine andere kostengünstige und effektive Möglichkeit gibt, Kunden zu erreichen, musst du auf teure Paid-Media-Kanäle für diese schwer erreichbaren Zielgruppen zurückgreifen.

WARUM MARKETER MIT IHRER KUNDENREICHWEITE ZU KÄMPFEN HABEN

Niedrige Kundenidentifizierungsraten 

Wenn du nicht weißt, wer deine Kunden sind, kannst du nur allgemeine Botschaften versenden und teure Paid-Media-Kanäle verwenden, um sie erneut anzusprechen. Dadurch wird es für dich schwieriger, auf dich aufmerksam zu machen. In diesem Fall bist du nur einer unter vielen und erzielst einen niedrigen ROI.

Wenn du aber deine Kunden identifizierst, kannst du Kosten sparen und relevantere, personalisierte und konversionsfördernde E-Mails versenden, wie z. B. E-Mails mit Informationen zum Warenkorb, zu Preissenkungen und sogar zu wieder auf Lager befindlichen Artikeln. Die meisten Marketer nutzen ihre E-Commerce-Plattform, um solche Kampagnen durchzuführen. Doch nur sehr wenige Besucher melden sich in ihrem persönlichem Konto auf deiner E-Commerce-Website an, weshalb du keine 360-Grad-Sicht auf die Kunden erhältst. Was aber wäre, wenn sie dir ihre Adresse über ein Newsletter-Anmeldeformular geben? Was ist, wenn sie verschiedene Geräte zum Surfen auf deiner Website verwenden?

Ohne einen optimierten und einheitlichen Marketing-Technologiestack identifizierst du wahrscheinlich weniger Kunden, als du könntest. Tatsächlich identifizieren weniger als 1/3 der E-Commerce-Unternehmen mehr als 21 % der Besucher auf ihrer Website. Kundendatenplattformen sind hier unerlässlich, denn sie ermöglichen dir, deine Kunden zu identifizieren und kennenzulernen. Die Nutzung von Webanalysetools wie Mapp Intelligence hilft dir außerdem, Besucher über verschiedene Geräte hinweg zu erkennen, wodurch deine Daten noch genauer werden.

Schlechte Zustellbarkeit

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist ein komplexes Thema, das über die reine Zustellungsrate hinausgeht. Selbst bei einer perfekten Zustellungsrate kann es vorkommen, dass einige Internetanbieter deine E-Mails nur unzureichend zustellen. Das lässt sich nicht mit Sicherheit feststellen, denn jeder Internetanbieter hat seine eigenen Regeln und Vorgaben, die sich ständig ändern. Da ist es wichtig, einen Zustellbarkeitsspezialisten an der Hand zu haben, der dich bei der Ermittlung und Lösung von Problemen unterstützt.

„Wir sind sehr zufrieden mit der Zustellbarkeit unserer E-Mails. So gut wie alle unsere E-Mails landen direkt im Posteingang, und wir verzeichnen ein sehr hohes Engagement. Wenn einige unserer E-Mails plötzlich zu bouncen beginnen, werden wir von Mapp sehr schnell darüber informiert.” Spezialist für E-Mail-Marketing-Automatisierung, Einzelhandel [interviewt für die TEI-Studie von Forrester, 2022]

Normalerweise fördert eine gute Zustellbarkeit im Posteingang das E-Mail-Engagement. Aber auch der umgekehrte Schluss gilt: Jeder Internetdienstleister achtet darauf, wie sehr sich deine Empfänger mit deinen Inhalten beschäftigen. Achte deshalb darauf, engagierte Empfänger anzusprechen, die mit deiner Botschaft interagieren, und dass deine Botschaft von ihnen leicht erkannt wird und sie ihr vertrauen. Die BIMI-Dienste von Mapp können dir dabei helfen, da sie dein Firmenlogo direkt im Posteingang des Kunden platzieren und so für mehr Engagement sorgen.

Keine einheitliche Ansicht

Isolierte Daten und Tools sind kontraproduktiv. Du verfügst nicht über die nötigen Kundendaten, um Käufer dann zu kontaktieren, wenn sie am wahrscheinlichsten interagieren würden. Wenn du deine Daten nicht zusammenführst, bleiben deine Marketingbemühungen immer nur Flickwerk. Du sendest deinen Kunden zu viele Nachrichten und setzt sie unter Druck, was zu niedrigeren Engagement-Raten führt.

EmailAnalytics hat herausgefunden, dass die durchschnittliche Person im September (ohne Wochenenden) im Schnitt 71,8 E-Mails pro Tag (einschließlich Spam) erhielt. Deshalb ist es wichtiger, sich von der Masse abzuheben, als zu viele Nachrichten zu senden.

Auch die Schwellenwerte für den Vermarktungsdruck sind von Person zu Person unterschiedlich. Kundeneinblicke sind auch hier von entscheidender Bedeutung, um den Druck und die Häufigkeit deiner Botschaften zu verstehen. Nutze hierfür deine Interaktionshistorie, und lege anhand ihrer Daten individuelle Limits fest. Alternativ kannst du deinen Kunden auch anbieten, die gewünschte Nachrichtenhäufigkeit in den Einstellungen festzulegen.

VIER EINFACHE SCHRITTE ZUR MAXIMIERUNG DEINER MARKETINGREICHWEITE 

1. Identifiziere deine Kunden mithilfe einer Kundendatenplattform

Eine CDP (Customer Data Platform) ist eine wesentliche Mindestanforderung, da sie die Kundendaten in allen deinen Medien und Kanälen zusammenführt. Eine gute CDP sollte dir helfen, mehr Kunden auf deiner Website identifizieren zu können, einheitliche Kundenprofile zu erstellen und deine Daten zu analysieren, um deine Kundenreichweite zu optimieren.

Lies hier mehr über Kundendatenplattformen >

2. Erstelle aussagekräftige Kundenprofile

Nachdem du deine CDP eingerichtet hast, kannst du damit beginnen, möglichst viel über deine Kunden in Erfahrung zu bringen. Durch First-Party-Daten gewinnst du wertvolle Insights zur Optimierung deiner Kundenreichweite, und zwar auf DSGVO-konforme Weise. Stelle dir dazu die folgenden Fragen:

• Welches sind die bevorzugten Kanäle deiner Kunden?
• Wann sind sie auf diesen Kanälen aktiv?
• Wie oft sind sie aktiv? Wie oft kaufen sie ein?

All diese Daten helfen dir, deine Reichweite zu optimieren und den ROI deiner Kampagnen zu verbessern.

Lies hier mehr über Unified Customer Profiles >

3. Reichere deinen Datenbestand mit Zero-Party-Daten an

Zögere nicht, um Informationen zu bitten. Mehr Verbraucher sind heutzutage bereit, ihre Daten preiszugeben, wenn ihnen dies einen Nutzen bringt. Tatsächlich würden 82 % persönliche Daten für eine bessere CX zur Verfügung stellen. Sogenannte Zero-Party-Daten, die Kunden ausdrücklich mit dir teilen, sind sogar noch wertvoller. Achte aber darauf, dass diese Daten verwendet werden, um deinen Kunden einen Vorteil zu bieten, denn das erwarten sie:

• Frage nach ihrem Geburtstag, damit du ihnen einen Geburtstagsgutschein schicken kannst.
• Erkundige dich nach der bevorzugten Häufigkeit der Nachrichtenübermittlung, damit du sie entsprechend anpassen kannst.
• Frage nach Präferenzen bezüglich Inhalt und Kanal, damit du ihnen personalisierte Inhalte über das richtige Medium senden kannst.

4. Personalisiere deine Botschaften in Echtzeit mithilfe von Automatisierung

Nachdem du deine Identifizierungsprozesse optimiert hast und dir Kundendaten zur Verfügung stehen, hast du alle notwendigen Werkzeuge, um jedem Kunden über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit relevante Nachrichten zu senden. Aber würde das nicht einen enormen Aufwand für die Marketingteams bedeuten? Hier kommt die Automatisierung ins Spiel.

Marketer verwenden oft unterschiedliche Tools, aber ihre Konsolidierung kann den Nachrichtenversand vereinfachen.

Mapp Marketing Cloud bietet eine Funktion zur Optimierung der Sendezeit und ermöglicht dir, den bevorzugten Kanal automatisch auszuwählen – ohne deine Daten analysieren zu müssen. Was den Inhalt betrifft, so kannst du deinen Produktkatalog oder dein CMS in unsere Plattform integrieren, um für jeden Kunden den richtigen Inhalt zu entnehmen und gleichzeitig automatisch deine Kunden-Insights anzuwenden.

5. Arbeite kanalübergreifend

Die Orchestrierung der Nachrichten auf den unterschiedlichen Kanälen ist ein Muss, wenn du deine Kundenreichweite optimieren möchtest. Aber jeder Kanal hat andere Anforderungen, Charakteristika und Kosten, weshalb du entscheiden musst, welche Kunden auf welchem Kanal aktiviert werden sollen.

Es kann sein, dass ein Kontakt nicht über E-Mail kommuniziert, was aber nicht unbedingt bedeutet, dass er nicht an deiner Marke interessiert ist. Vielleicht ist eine zeitgerechte SMS mit einem maßgeschneiderten Angebot besser für ihn geeignet. Manche Menschen freuen sich sogar über den Erhalt von Postkarten. Finde ein optimales Medium für deine lukrativen Kunden, und präsentiere ihnen eine personalisierte Botschaft, um sie zu überzeugen!

FAZIT

Die Optimierung deiner Kundenreichweite geht über die bloße Steigerung des eingehenden Traffics auf deiner Website hinaus. Durch die Maximierung der Identifikationsrate kannst du die Kommunikation auf jedem einzelnen deiner Kanäle optimieren – vorausgesetzt, du stützt dich auf Kunden-Insights.

Eine optimale Kundenreichweite senkt deine Marketingkosten, da du weniger Kunden hast, die du über Paid Media ansprechen musst. Die Erfassung von Kundendaten und die Anwendung der Kunden-Insights bieten einen weiteren Vorteil: Du kannst dadurch die Interaktion mit deinen Kampagnen steigern. Beide Aspekte tragen zu einer Erhöhung des ROI deines Marketingbudgets bei. Dies wird in der TEI-Studie von Forrester veranschaulicht, in der das Musterunternehmen, basierend auf befragten Kunden, in der Lage war, im Zeitraum von drei Jahren durch die Nutzung von Mapp Marketing Cloud einen beachtlichen ROI von 540 % zu erzielen.

NEUGIERIG GEWORDEN?

Die Forrester-Studie hat ergeben, dass das Musterunternehmen mithilfe von Mapp Marketing Cloud innerhalb von drei Jahren mehr Kunden auf seiner Website identifizieren und die Zustellungsrate um 1,5 % verbessern konnte. Dadurch konnten sowohl das Customer Engagement als auch der Umsatz optimiert werden.