Personalisierte Kundenkommunikation vs. Datenschutz: Möglichkeiten und Grenzen einer Data Management Platform (DMP)

Paula ist eine Kundin, wie sie sich Unternehmen und insbesondere Marketingabteilungen wünschen: jeder ausgegebene Marketing-Euro ist bei ihr erfolgreich investiert.

Fallbeispiel Paula: Wie personalisierte Kundenkommunikation perfekt funktioniert
Personalisierte Kundenkommunikation

Wer ist Paula? Paula interessiert sich sehr für die schönen Dinge des Lebens, ganz besonders für Kosmetik. Deshalb hat sie auch beim Besuch eines Beauty-Portals die eingeblendeten Banner bemerkt, die auf die neue Produktlinie eines Kosmetikherstellers hinweisen. Sie klickte interessiert und besuchte die entsprechende Webseite. Hier schaute sie sich etwas um und lies sich inspirieren. Nach zwei Tagen, in denen Paula weitere Ads – zum Beispiel in einem Influencer-Video bei YouTube – angezeigt wurden, war es dann so weit. Paula war überzeugt, registrierte sich und bestellte online. Daraufhin bekam sie keine weiteren Banner für dieses Produkt mehr angezeigt, was Paula angenehm auffiel.

Seit diesem Tag ist Paula treue Kundin und reagiert auch regelmäßig auf interessante Angebote, auf die sie in ihren personalisierten Email-Newslettern hingewiesen wird. Die Leiterin des Digitalmarketingbereichs des Kosmetikherstellers freut sich: Sie kannüber die Analyse von Paulas Verhalten wertvolle Informationen gewinnen, um gezielt weitere User zu identifizieren, die ein ähnliches Verhalten wie Paula aufweisen. Über sogenannte Lookalike-Audiences wird das Media-Budget genau auf die Kundengruppen in den Weiten des Internets konzentriert, bei denen ähnliche Präferenzen und ein ähnliches Verhalten anzunehmen ist.

Analyse meiner Kunden-Daten: Was ist erlaubt und was nicht?

Mit Hilfe einer sogenannten Data-Management-Platform (DMP) kann ein Unternehmen weitere „Paulas“ (und „Pauls“) identifizieren und entsprechende Werbung entlang der Customer Journey individuell aussteuern. An der Stelle fragt sich der geneigte Leser: das klingt ja schön und gut, aber darf ich das? Um diese Frage zu beantworten, möchte ich ihre Frage im Folgenden gerne in mehrere Aspekte aufteilen.

Datensammlung: Zum Sammeln des Onlineverhaltens benötigen Sie im Allgemeinen einen Pixel auf Ihrer Webseite oder in Ihren Advertising-Bannern. Diese kleinen Codeschnippsel sorgen dafür, dass auf dem Rechner des Kunden ein sogenannter Cookie gesetzt wird und das Online-Verhalten mitgetrackt – also verfolgt – werden kann. Das Setzen von Pixeln bedarf nach herrschender Auffassung in Deutschland keines Einverständnisses, sondern nur eines Hinweises, solange es sich bei den getrackten Informationen nicht um sogenannte personenbezogene Daten oder auf Englisch „Personally Identifable Information (PII)“ handelt. Diese „PII“ sind Informationen, aus denen Rückschlüsse auf die konkrete Person vor dem Rechner ableitbar sind, wie z.B. Name, Login-Daten, Kundennummer, IP-Adresse etc.

Datenzusammenführung: Spätestens wenn sich der Nutzer registriert, wissen Sie mit wem Sie es zu tun haben. Wenn Sie alle Informationen, die er nun von sich preisgibt mit seinem Onlineverhalten zusammenführen wollen, brauchen Sie sein explizites Einverständnis. Auch sollten Sie hier im Auge behalten, dass es keine Blankoschecks gibt. Die Zweckgebundenheit steht immer im Vordergrund – dem Kunden muss also transparent erklärt werden, wozu seine Daten genutzt werden. Ein Beispiel für eine solche Erklärung ist hier zu finden.

Datenspeicherung: Der Schutz der Daten unserer Kunden hat für Mapp höchste Priorität. Daher hat Mapp als internationales Unternehmen mit einem Schwerpunkt in Europa verlässliche und sichere Partner für den Betrieb seiner DMP gefunden und sich auf Europa als Speicherort entschieden. Als Grundlage nutzen wir die eigenen Rechenzentren in München und erweitern die maximale Performance durch Zusammenarbeit mit Amazon Web Services Europa. Welche Daten konkret abgefragt und daher gespeichert werden, entscheiden Sie!

Datennutzung: Als Grundmaxime gilt: Ihr Kunde vertraut Ihnen Informationen an und erwartet im Gegenzug, mit seinen Wünschen, Präferenzen und Besonderheiten als Individuum behandelt zu werden. Der Aufbau einer entsprechenden Kundeninteraktion ist daher ein kreativer Prozess: Überlegen Sie sich, wie Sie ihre Kunden individueller behandeln können und zeigen Sie Dankbarkeit, wenn der Kunde Ihnen dafür Informationen über sich hinterlässt. Wie das Beispiel von Paula zeigt, zahlt es sich aus.

Zusammenfassung und wie geht’s weiter?

Die Einhaltung des Datenschutzes sollte immer oberste Priorität haben. Die neue europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSVGO) wirft Ihre Schatten voraus. Wie unser Mapp-Datenschutz-Experte und Senior Legal Counsel Tobias Günther bemerkt, werden sich etwa Änderungen bei der Profilbildung ergeben: „Es kommt nach der DSGVO nun stärker auf eine Interessenabwägung zwischen den Interessen des Werbetreibenden und des Betroffenen an. Besonders Art. 6 Abs. 1 f DSGVO kann hier herangezogen werden. Denn hiernach muss Verarbeitung „zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich“ sein und die Interessenabwägung darf nicht zu dem Ergebnis führen, dass die Verarbeitung unzulässig wäre. Hier nun ist der Erwägungsgrund Nr. 47 der DSGVO heranzuziehen, der klarstellt, dass Direktwerbung in der Regel ein solches berechtigtes Interesse darstellt. Hier muss im Einzelfall überprüft werden, ob diese Interessenabwägung die Profilbildung und damit verbundene Direktwerbung erlaubt oder ob etwa eine explizite Einwilligung erforderlich ist.“

Somit bieten die Themen Datenschutz und Verbraucherfreundlichkeit aber gerade auch Möglichkeiten der Differenzierung und Absetzung zum Wettbewerb. Wenn Sie mehr über kundenfreundliche Opt-in Generierung und Umsetzung kreativer Kontaktstrecken über alle digitalen Kanäle erfahren möchten, kommen Sie gerne auf uns zu. Durch unsere branchenübergreifende Erfahrung und ein passgenaues Paket aus Technologie und Services können wir Ihnen nicht nur helfen Ihre „Paulas“ zu identifizieren, sondern auch effektiv mit ihnen zu kommunizieren.