Reaktivierungskampagnen

Reaktivierungskampagnen sind ein beliebtes Mittel, um "verlorene" Adressdatensätze, die im Zweifel viel Geld gekostet haben, zu "retten". Klingt nach einer guten Idee, oder nicht? Neben den positiven Aspekten gibt es jedoch auch Risiken. Welche das sind und wie man diese verhindert, darum geht es in diesem Artikel.

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Für viele Marketer ist es nach wie vor ein einfaches Rechenexempel: Je mehr E-Mails verschickt werden, desto mehr Leute werden erreicht und desto höher ist dann schlussendlich auch der Umsatz. Nun, ganz so einfach ist es jedoch leider nicht.

User Feedback + Listenmanagement + Setup = Reputation

Die Zustellbarkeit kann diese Rechnung nämlich gehörig durcheinanderwirbeln: Landen E-Mails statt in der Inbox im Spamfolder, ist die Reichweite auf einmal sehr viel geringer. Die Reputation wird zum zentralen Begriff. Und diese fordert, Kommunikation so relevant wie möglich zu gestalten, sprich: nur die Empfänger anzuschreiben, die E-Mails erhalten möchten und mit Ihnen interagieren (z.B. sie lesen, enthaltene Links klicken oder gar darauf antworten).

Die Forderung der Relevanz zu erfüllen bedeutet jedoch auch, inaktive Adressen irgendwann zu Deaktivieren.

Was ist beim Reaktivieren zu beachten?

Wichtig ist es, den letzten Zeitpunkt des Anschreibens festzuhalten. Adressen, die länger als 6 Monate überhaupt nicht angeschrieben wurden, sollte man am besten gar nicht mehr anschreiben. Grund ist neben der verjährenden Permissionserlaubnis primär das Risiko, dass die Adresse zwischenzeitlich gar nicht mehr im Gebrauch des Empfängers ist und der Anbieter sie zu einer so genannten Spamtrap transformiert hat. Für den Sender scheint die E-Mail zunächst zugestellt worden zu sein, die Reputation nimmt davon jedoch beträchtlichen Schaden.

Des Weiteren ist eine niedrige Öffnungsrate und eine hohe Bouncerate (Inaktive Adressen, die (noch) keine Spamtraps geworden sind) zu erwarten – beides Faktoren, die der Reputation schaden.

Also am besten gar nicht reaktivieren?

Doch, allerdings sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

- Fragen Sie sich: was könnte den Empfänger dazu bewegen, wieder aktiv zu werden? Eventuell angepasster Content? Oder ein Gutschein? Stellen Sie die Relevanzfrage und passen Sie die Inhalte an!

- Definieren Sie einen Zeitplan: Wie oft wollen Sie eine anschreiben, bevor diese endgültig das zeitliche segnet? Und in welchem Abstand? Empfehlung wären maximal 3 Versuche im Abstand von maximal 2 Monaten - löschen Sie den Datensatz im Anschluss am besten dauerhaft, um nicht in Versuchung zu kommen.

- NO-GO bei Reaktivierungen: Abmelder. Sie haben keine gültige Erlaubnis mehr, die Adressen anzuschreiben – riskieren also rechtliche Schritte des Empfängers (und Ärger mit Ihrem Versender).

- Strecken Sie den Versand: Versenden Sie parallel zu den gewöhnlichen Kampagnen in deutlich geringeren Versandmengen und mit langsamer Versandgeschwindigkeit (pro Stunde). Das vermindert den negativen Effekt auf die Reputation

- Reagieren Sie auf Öffner: Nur wer tatsächlich auf die Kampagne mit einer Öffnung oder einem Klick reagiert wurde tatsächlich erreicht. Beobachten Sie das weitere Öffnungs-/Klickverhalten dieser Adressen in der Zukunft.

Fazit

Versprechen Sie sich nicht zu viel vom Reaktivieren. Der Aufwand und mögliche Schaden ist meist höher als der Nutzen. Wenn Sie reaktivieren, stimmen Sie sich am besten eng mit Ihrem Serviceprovider ab – dieser kann wertvolle Tipps geben und Ihnen helfen, Ihre Reputation zu schützen.