Single Line of Code: Nutzerverhalten agil messen & effizient erfassen

Dr. Marco Krause, Rayk Richter

Der Online-Auftritt eines jeden Unternehmens ist eine zentrale Kunden-Schnittstelle. Um die Usability der Webseiten auf einem dauerhaft hohen Niveau zu halten und die Nutzung der Prozesse durch die User besser nachvollziehen zu können, ist die Erhebung der Nutzungsdaten zur Bewertung und Steuerung der Webseiten-Gestaltung unerlässlich. Dieser Prozess der Datenerhebung lässt sich durch ein neuartiges Verfahren der Implementierung optimieren. Dadurch ist die Erhebung der Nutzungsdaten auf Websites besonders schnell und flexibel möglich. Zugleich wird die Datenerfassung innerhalb eines zentralen Tools gebündelt, modelliert und gesteuert. Abgesehen von dem initialen Einfügen einer einzigen JavaScript-Codezeile sind keinerlei Anpassungen oder Wartungen des Trackings im Website-Code erforderlich, was eine Release-unabhängige Datenerhebung ermöglicht. Im Analysebereich kommt hierbei mit Mapp Intelligence eine effektive Lösung zum Einsatz.

Was bedeutet „Single Line of Code“ und wie funktioniert das?

Hinter „Single Line of Code“ verbirgt sich ein grundsätzlich tool-unabhängiger Integrations-Ansatz des Trackings von Webseiten, Single-Page-Applications, Communitys und Intranets. Bei diesem Ansatz wird lediglich eine JavaScript-Codezeile in den Quelltext der Seite integriert. Diese Zeile Code ist fortan als dynamische Bibliothek zu verstehen, über die dann das in einem Tag-Management-Tool modellierte Tracking geladen wird und die Daten anschließend darüber bereitgestellt werden. Dafür bietet z. B. Mapp Intelligence neben dem Tracking auch eine leistungsstarke Dashboard Engine für eine präzise und hochwertige Datenauswertung. Jede Tracking-Funktionalität lässt sich durch diesen Ansatz dezentral, ohne Anpassungen am Quelltext und ohne ein zusätzliches Release der Seite vornehmen, im Tag-Management-System modellieren und dessen Live-Gang steuern.

Was kann durch diesen Ansatz alles gemessen werden?

Durch diesen neuen Integrationsansatz lassen sich problemlos alle Aspekte der Webseiten-Nutzung messen und in einer einheitlichen Datenstruktur abbilden. Hierzu zählen unter anderem folgende Aspekte:

Seiten-Tracking
das Messen der Anzahl von Seitenaufrufen: Wie oft wird meine Website aufgerufen?
– das Messen der Scroll-Tiefe eines Users auf allen Seiten: Wie weit scrollen die Besucher meiner Website? Werden Inhalte am Ende der Seite gesehen?
– das Messen der Anzahl von 404-Seitenaufrufen: Kam der Besucher von einer externen Zuführung oder über ein klickbares Element auf der Website auf die 404-Seite? Wo liegt die fehlerhafte URL, die auf diese 404-Seite weiterleitet?

Aktionstracking
das Messen der Anzahl von Klicks auf Interaktionselementen (z. B. Teaser, Buttons, Images, Text-Elemente): Wie oft werden meine Onsite-Kampagnen geklickt? Wie werden meine Navigationselemente genutzt?
– das Messen der Interaktionen der User mit Formularfeldern in Formularstrecken. Hierbei kann eine Unterscheidung zwischen bearbeiteten, nicht ausgefüllten und fehlerproduzierenden Formularfeldern (Pflichtfelder, die beim falschen Ausfüllen einen Reload der Seite verursachen) erfolgen: Welche Formularfelder werden durch die User übersehen und schaden somit der Usability? Welche Formularfelder werden am häufigsten falsch ausgefüllt?
– Formularfeldbasierte Segmentierung der User: Wie viele Frauen oder Männer beginnen einen Prozess? Welche meiner Zielgruppen schließt einen Webseiten-Prozess am häufigsten bzw. am seltensten ab?

Suche-Tracking
das Messen und Abbilden von internen Suchprozessen: Wie oft wird die Suchfunktion durch die User genutzt? Welche Suchphrasen werden am häufigsten genutzt? Welche Suchphrasen liefern keine Suchergebnisse?

Video-Tracking
das Messen von Interaktionen mit Video-Inhalten: Welche Videos werden am häufigsten bis zum Ende geschaut? Welche Videos werden am häufigsten nach dem Start abgebrochen?

Prozess- und E-Commerce-Tracking
das detailliere Messen von Website-Prozessen und Applikationen unterschiedlicher Komplexität (Logins, Kontaktanfragen, Registrierungen, Downloads, verschieden geartete Antragsstrecken): Wie oft werden meine Website-Prozesse begonnen und abgeschlossen? An welchen Stellen brechen die User am häufigsten ab?
– die Abbildung eines E-Commerce-Prozesses auf diversen Seitenstrecken, zur Segmentierung der User und monetarisierten Bewertung der Conversion-Rate, sowohl in E-Commerce- und nicht E-Commerce-Kontexten: Wieviel Umsatz habe ich durch ein bestimmtes Produkt generiert? Wie viele Newsletter-Anmeldungen und/oder Registrierungen konnte ich generieren und welchen monetären Gegenwert stellen diese für mein Unternehmen dar?
– das Messen und Unterscheiden von Fehlerseiten in Formularstrecken. Nach einer falschen Eingabe in ein Formularfeld kommt es zu einem Reload einer Formularseite. Diese Seite erhält einen separaten Identifier, der sie unterscheidbar zu der vorherigen (selben) Seite macht: Welche Seiten meiner Formularstrecke bzw. meines Warenkorb-Prozesses erschwert meinen Besuchern den Abschluss am meisten? Wie kann man den Prozess einfacher gestalten, um die Hürden für eine Conversion zu minimieren?

Datenschutz
– Steuerung datenschutzrelevanter Tracking-Elemente (z. B. Consent-Banner): Durch den Ansatz wird die Möglichkeit gegeben, schnell und release-unabhängig auf gesellschaftspolitische Änderungen und Einflüsse zu reagieren.

Welche Vorteile ergeben sich daraus?
Durch den „Single Line of Code Ansatz“ lässt sich eine überdurchschnittlich hohe Transparenz der Nutzung verschieden gearteter digitaler Kanäle herstellen und das schmaler, schneller und besser. Durch die im Tag Management System zentralisierte Bündelung der Tracking-Modellierung wird eine zentral gesteuerte und einheitliche Datenstruktur geschaffen, die unabhängig von etwaigen Anpassungen im Quellcode der Seite ist. Durch dieses Verfahren bleiben die erhoben Daten vergleichbar und das Risiko der Integration von heterogenen Trackingansätzen im Quellcode und den damit verbundenen Inkonsistenzen der Daten wird ausgeschlossen. Auf diese Weise wird eine valide Grundlage für die Interpretation der Daten und der daraus resultierenden Ableitung von Optimierungsmaßnahmen auf der Website geschaffen.

Daneben ergeben sich ebenso prozessuale Vorteile hinsichtlich der initialen Tracking-Integration sowie der Erweiterung eines bestehenden Trackings. So werden Entwickler-Ressourcen gespart. Diese müssen für das Thema Tracking nur noch eine einzige Zeile Code einplanen und integrieren. Dadurch werden Kommunikationswege zwischen der Entwicklung und dem Tracking-Team gespart und effizient gestaltet, sowie lange Wartezeiten der Umsetzung und des Bugfixings werden reduziert. Zusätzlich wird der Prozess der Tracking-Integration und -Anpassung durch die Bündelung und einheitliche Verortung des Tracking-Themas bei den Tracking-Experten schmaler, schneller und weniger anfällig für etwaige Integrationsfehler, welche sich auf die Performance der Seite auswirken können. Des Weiteren werden aufwändige Testverfahren des Trackings vermieden. Die Tests können direkt am Livesystem erfolgen. Zugleich benötigen Anpassungen und Bugfixings keine größeren Arbeitsschleifen und Abstimmungen zwischen Entwicklung und Tracking-Experten.

Ulf Kossol, Head of People Experience bei T-Systems Multimedia Solutions, kommentiert: „Durch unseren ‘Single Line of Code Ansatz’ bieten wir eine sehr einfache Möglichkeit, die Performance in den verschiedenen digitalen Kanälen zu erfassen. Unsere Kunden können dadurch deutlich schneller und effektiver agieren. Im Analysebereich verfügen wir mit Mapp Intelligence über eine Lösung, die höchste Ansprüche erfüllt.“

Insgesamt bildet der „Single Line of Code Ansatz“ eine agile Möglichkeit der Integration von Tracking-Erweiterungen. Diese können unabhängig von geltenden Release-Zyklen über ein bestehendes Tag Management System modelliert, getestet und sofort live gegeben werden.

Für Informationen zu einer einfachen und effektiven Tracking-Integration stehen T-Systems Multimedia Solutions und wir gerne zur Verfügung.

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