Themenerfolgsanalysen: Leserinteressen durch eine gezielte Planung aufgreifen

Nachfolgend geht es um die Erfassung von Leserinteressen und der entsprechenden Kategorisierung der Artikel im journalistischen Umfeld. Die Agentur für digitale Geschäftsmodelle und Online-Medien Media Favoriten und Mapp unterstützen SÜDKURIER bereits seit Längerem sehr erfolgreich. Die Zusammenarbeit basiert auf der Datenerfassung durch Mapp Intelligence und dem von Media Favoriten für das SÜDKURIER Medienhaus entwickelte Insight-Tool.

Wir erinnern uns noch an eine bereits etwas länger zurückliegende TV-Show, in der die Kandidaten erraten mussten, was die Bevölkerung zu einem bestimmten Thema denkt, welche Interessen sie hat und woran zuerst gedacht wird. Das Grundprinzip lautete immer: “Wir haben 100 Leute gefragt…”. Die Schätzungen der Kandidaten waren in den besten Fällen ganz ordentlich, aber nie sehr zutreffend. Denn Raten ist keine besonders erfolgversprechende Vorgehensweise, um Gegebenheiten oder Interessen herauszufinden. Gezielte Befragungen sind zwar deutlich genauer, aber immer auch mit einigen Aufwand verbunden.

Übertragen auf den Online-Journalismus ist dies besonders für die größeren Medienportale eine Herausforderung. Für welche Themen ist das größte Leserinteresse zu erwarten? Werden Themen bedient, die kaum auf Interesse stoßen? Um statistisch signifikante Ergebnisse zu erhalten, müsste eine sehr große Menge an Nutzern befragt werden. Vor allem müssten die Nutzer immer wieder befragt werden, da sich Interessen an bestimmten Themen immer wieder ändern.

In einer idealen Medienwelt geben Abonnenten und Leser regelmäßig über ihre Lieblingsthemen Bescheid. Danach müssten die gewünschten Themen nur noch analysiert und die entsprechenden Inhalte vorbereitet werden. Damit wäre die digitale Transformation geschafft – und alle sind glücklich. In der Realität ist es allerdings nicht so einfach. Aber es ist auch keine Utopie.

Verhaltensdaten, die auf Medienportalen erfasst werden, liefern Ergebnisse, die andernfalls mühsam abgefragt werden müssten. Für einen erfolgreichen Start sind lediglich zwei Komponenten erforderlich. Zum einen wird eine gute Grundlage zur Datenerfassung benötigt, um herauszufinden, welche Artikel von welchen Nutzern abgerufen und gelesen werden. Wir haben Mapp Insights auf SÜDKURIER Online implementiert und damit hervorragende Erfolge erzielt. Die andere Komponente ist die Zuordnung von Themen zu jedem veröffentlichten Artikel. Im besten Fall erkennt ein Machine Learning Algorithmus automatisch die Themen und schreibt sie dem Artikel zu. Man kann sie aber auch manuell zusortieren, oder die Autoren können sie beim Veröffentlichen ihrer Storys als Metadaten mitgeben.

Sobald diese beiden Komponenten verfügbar sind, ist nur noch eine Visualisierung notwendig. Damit lässt sich der Erfolg der einzelnen Themenfelder darstellen und erkennen. Für eine einfache Interpretation steht eine Themen-Erfolgsmatrix zur Verfügung. Anhand dieser Matrix lässt sich schnell der Performance einzelner Themen identifizieren.

Beispielhafter Aufbau:

Um die Themen zu optimieren, lassen sich folgende Maßnahmen für die einzelnen Felder ergreifen. Optimierung der Matrix:

Mit dem speziell entwickelten Insight-Tool besteht eine Auswertungsmethode, um unmittelbare Handlungsempfehlungen zu ermitteln. Die Daten werden automatisiert aggregiert und können durch diverse Filter heruntergebrochen werden (z. B. auf die Lokalausgabenebene). Die erfolgreichen Maßnahmen spiegeln sich auch in den Zahlen wider. 60 % aller Abo Käufe finden im Bereich der Top-Themen statt. Relevante Themenfeld-Storys sind zwei bis drei Mal erfolgreicher als Artikel, die nicht aus der Themenfeld-Planung entstanden sind.

Basierend auf den Artikel Scores lässt sich Erfolg der Themenfelder an klaren Punkten festmachen. Für einen besseren Überblick nutzt SÜDKURIER die Verbindung zu den Artikel Scores als Messinstrument.

Dadurch lassen sich Handlungsempfehlungen sehr einfach ableiten, indem eine vier Felder-Matrix eingeblendet wird und die einzelnen Schritte für das jeweilige Feld ausgeführt werden.

Insgesamt ergibt sich dadurch eine sehr effektive Kategorisierung der Artikel. Zugleich ist ein ausgezeichneter Überblick über den Erfolg der einzelnen Themenfelder gegeben.

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