WARUM MARKETER WERT AUF FIRST-PARTY DATEN, DIE DSGVO UND DEN DATENSCHUTZ LEGEN

Die jüngsten Ereignisse erinnern uns alle an die Risiken von Verstößen gegen den Datenschutz und die Datenschutz-Grundverordnung, die für alle in Europa tätigen Unternehmen bestehen. Von Facebooks Datenschutzskandal bis hin zu Google Analytics und einem seiner Kunden, der in Österreich gegen die DSGVO verstoßen hat (durch die Übertragung von Kundendaten aus der EU in die USA). Eine Software zu wählen, die Daten- und Datenschutzbestimmungen managt, ist entscheidend für die Nachhaltigkeit deines Unternehmens.  

Diese Verstöße können zu Rufschädigungen sowie zu hohen Bußgeldern von bis zu 4 % deines weltweiten Umsatzes oder 20 Millionen Euro führen. Das will doch niemand, oder? Wie können nun diese komplexen Vorschriften eingehalten und gleichzeitig Marketinglösungen gewählt werden, die diese Anforderungen erfüllen?  

Der erste Schritt ist es, zu verstehen, was die DSGVO ist und was sie bezweckt.  

Inhaltsverzeichnis 

DSGVO: Eine Zusammenfassung 
Wie und wo Daten verarbeitet werden müssen, um DSGVO-konform zu sein 
Warum du Kundendaten für dein Marketing brauchst 
Welche Vorteile bieten First-Party Daten? 
Wie ermöglicht das serverseitige Tracking bessere und sichere Daten? 
Fazit: Dein MarTech muss dir Sicherheit geben

DSGVO: Eine Zusammenfassung 

Die DSGVO ist ein Gesetz der Europäischen Union (EU), das eine angemessene sowie sichere Nutzung personenbezogener Daten durch Organisationen und Unternehmen gewährleistet. Das Gesetz enthält viele Vorschriften in Bezug auf die Erhebung, die Nutzung und die Speicherung von Daten. So müssen die Daten beispielsweise einvernehmlich erworben und sicher auf einem Server gespeichert werden, der sich innerhalb eines Mitgliedslandes der EU befindet. Die Daten dürfen die EU nicht verlassen. Die DSGVO kann mit der (deutlich schwächeren) CCPA-Verordnung der Vereinigten Staaten (bald: CPRA) verglichen werden, auch wenn sich die CCPA und GDPR unterscheiden – hier erfährst du mehr zu diesem Thema.

Wie und wo Daten verarbeitet werden müssen, um DSGVO-konform zu sein 

Um der DSGVO gerecht zu werden, dürfen die von dir in der EU erfassten Daten nur in Länder fließen, in denen der Datenschutz auf EU-Niveau gewährleistet werden kann. Dazu gehören alle Länder innerhalb der EU und von der EU zugelassene “sichere” Länder wie das Vereinigte Königreich, Argentinien, die Schweiz und Japan. Die Übermittlung von Marketingdaten in andere Länder ist unter bestimmten Bedingungen weiterhin möglich, birgt aber erhebliche rechtliche Risiken. So kamen beispielsweise die Datenschutzbehörden Österreichs und Frankreichs zu dem Schluss, dass die Verwendung von Google Analytics rechtswidrig ist, da sie die Übermittlung von IP-Adressen an Google-Server erfordert, wo sie nicht ausreichend gegen eine unrechtmäßige Weitergabe an US-Vollzugsbehörden geschützt sind. Das heißt, wer US-Dienste nutzt, riskiert hohe Geldstrafen.

Die Server von Mapp Intelligence und Mapp Engage befinden sich in Deutschland und werden ausschließlich von unseren Mitarbeitern in der EU gewartet. Wir bieten vollen Support von unseren “sicheren” europäischen Standorten aus. Du bleibst der “Controller” deiner Daten und kannst bestimmen, welche Daten innerhalb der Mapp Marketing Cloud verarbeitet werden sollen. Mapp Intelligence ist so konzipiert, dass personenbezogene Daten so verarbeitet werden, dass sie ohne zusätzliche Informationen nicht mehr einer bestimmten Person zugeordnet werden können.

Warum du Kundendaten für dein Marketing brauchst

Kundenakquise wird immer teurer, und deine Marketingkampagnen müssen sich zu einem niedrigen Preis von der Masse abheben. Verbraucher erwarten personalisierte Erlebnisse und maßgeschneiderte Inhalte, die auf ihre Vorlieben und Bedürfnisse während der Kaufentscheidung abgestimmt sind. 

Dies ist ohne die Erfassung von Daten nicht möglich, da sie den Dreh- und Angelpunkt eines effektiven CX-Zyklus bilden: Das Erstellen von Zielgruppensegmenten, das Verständnis ihres Verhaltens und ihrer Bedürfnisse, das Vorhersagen von Trends auf der Grundlage von Marketingerkenntnissen und die Optimierung dieser Berührungspunkte mit besonders personalisierten Kundenerlebnissen . Mit einer auf Erkenntnissen basierenden Plattform für deine Kunden kannst du angenehme Erlebnisse schaffen, die Anklang finden sowie den Umsatz, die Kundenakquise und die Kundenbindung steigern.  

Ein weiterer Grund ist, dass jeder (insbesondere deine Konkurrenz) data-driven Marketers werden möchte, da dies der Weg zum Erfolg ist!  Mit Daten und Wissen auf deiner Seite ist es einfach, jede Kundeninteraktion wertvoll zu nutzen. Das ist eine Chance, deine Kundenbeziehungen zu verbessern, da die digitale Marketinglandschaft außerdem voraussetzt, kundenorientierter zu werden. 

Daten und Marketing Insights sollten im Mittelpunkt deines digitalen Marketings stehen, um effektive Kampagnen durchzuführen und einen hohen ROI mit reduzierten Budgets zu erzielen, z. B., um Verbraucher mit personalisierten Botschaften, Angeboten und Inhalten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. 

Alles ist machbar, aber stelle sicher, dass dein Marketing auch nachvollziehbar ist. Kunden erwarten Transparenz und eine gewisse Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Eine Kultur, die den Datenschutz im Fokus hat, ist von grundlegender Bedeutung. Trotzdem benötigst du aber die richtigen Daten, mit denen du als Marketer effektiv arbeiten kannst. 

Im Folgenden findest du eine Beschreibung von 4 Datentypen, die Marketingteams nutzen können: 

Von allen Datenquellen haben First-Party-Daten die größte Bedeutung für Marketers. 

Welche Vorteile bieten First-Party-Daten? 

Der wichtigste Vorteil besteht darin, dass von deinem Unternehmen First-Party-Daten gesammelt werden. Wir sprechen über  Daten aus CRM, DSP, eCommerce, POS, CMS, Treueprogrammen und vielem mehr.  Standardmäßig ist deine Datenquelle zuverlässig, qualitativ hochwertiger, kostengünstiger und DSGVO-konform – da du der Eigentümer dieser Daten bist. Mit Mapp Marketing Cloud kann dies  von einem On-Site-Pixel, von Web- und App-SDK, Click- und Native-Tags, API-Methoden, Bulk-Uploads oder unseren direkten Integrationen erfasst werden.  

First-Party-Daten sind ein Wettbewerbsvorteil und die Basis  aufschlussreicher Kundenerlebnisse. So kannst du deine Kunden besser kennenlernen und erfahren, wie sie mit deinem Unternehmen interagieren. Sie helfen, Schwachstellen zu identifizieren und die Personalisierung zu optimieren, um ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle und digitalen Touchpoints hinweg zu schaffen.  

Aufgrund ihrer phänomenalen Wirkung setzen Marketers auf eine First-Party-Data-Strategie (oder auf eine erkenntnisgestützte Kundenstrategie). Diese bevorzugen oft serverseitiges Tracking, um Daten zu sammeln und und diese zur Förderung deiner digitalen Marketingkampagnen zu nutzen.  

First-Party-Datenstrategie 

Wenn du über jeden Kanal, Point-of-Sale und Berührungspunkt zwischen Verbrauchern und deinem Unternehmen innerhalb der Customer-Journey nachdenkst, möchtest du personalisierte Erlebnisse liefern, um mehr Conversions zu erzielen. Dazu benötigst du relevante und qualitativ hochwertige First-Party-Daten im Rahmen deiner digitalen Marketingstrategie.  

Unsere Plattform für Kundenerlebnisse erschließt deine Goldgrube an Daten, damit du einen umfassenden 360°-Blick auf jeden deiner Kunden erhältst. Nutze dies, um die Personalisierung, das Engagement und deinen ROI zu verbessern, indem du deine CX-Strategie stärkst, um dein Angebot zu verbessern und dich von der Konkurrenz abzuheben. Diese Strategie unterbricht den traditionellen Marketingprozess, den du als „Daten >> Ausführung >> Analyse“ kennst und den wir in „Daten >> Erkenntnisse >> Engagement“ umgestaltet haben. 

First-Party-Daten fließen direkt in den Customer-Lifetime-Value ein. Viele Unternehmen forcieren ihr digitales Marketing in Bezug auf Bestandskunden und gewinnen möglichst viele Kontakte für eigene Marketingangebote. Einheitliche Kontaktprofile geben Ihnen einen vollständigen Überblick über Ihre Kunden. Sie bündeln soziografische Merkmale, Transaktionen und Interaktionen. Auf diese Weise werden auf anonymer Basis ganzheitliche Profile mit Bestell- und Engagement- Informationen erstellt, die für eine erweiterte Segmentierung und eine automatisierte kanalübergreifende Kontaktierung verwendet werden können. 

Serverseitiges Tracking 

Beim traditionellen Tracking fordert der Browser den Webserver an und sendet dann die zu sammelnden Daten an den Tracking-Server. Dieser Vorgang macht den Datenschutz  unsicherer und die Daten ungenauer, insbesondere seit den letzten iOS 15 Updates. 

Serverseitiges Tracking ist eine Alternative, die die Datenqualität sowie Sicherheit verbessert – und am besten mit einer etablierten Kundendatenplattform erreicht wird. Bei der Verwendung von Mapp Intelligence beispielsweise, bieten wir serverseitiges Tracking an, bei dem der Browser den Webserver abfragt, sodass der Server die Daten direkt an den Tracking-Server sendet. Da dieser Ansatz bisher unterschätzt wurde, ist er kaum verbreitet, obwohl er Sicherheit bei der Einhaltung der DSGVO bietet!   

Wie ermöglicht das serverseitige Tracking bessere und sichere Daten? 

Zu den vielen Vorteilen der serverseitigen Nachverfolgung gehören eine höhere Datenqualität, Daten-Souveränität, Sicherheit und Unabhängigkeit. Schauen wir uns die Vorteile genauer an: 

Höhere Datenqualität 

Serverseitiges Tracking bereichert die Datenanalyse. Bei jedem Seitenaufruf werden die Daten direkt vom Server über eine Tracking-Library an das Zielsystem weitergeleitet. Dies kann eine Customer-Intelligence-Lösung oder eine angedockte Marketing-Automation-Plattform sein. Der Umweg über den Browser entfällt, wodurch Ungenauigkeiten und Datenverluste vermieden werden. Gültige Benutzerdaten sind verfügbar und können für ein detailliertes Targeting eingesetzt werden. Die Analyse und Weiterverwendung der Daten sind zugänglich und wesentlich schneller, da keine Skripte verwendet werden.  Kampagnen können zielgenau ausgerichtet sowie mit wertvollen Echtzeitdaten angereichert werden. 

Daten-Souveränität 

Durch die Eliminierung des Browser-Trackings ist keine clientseitige Datenverarbeitung erforderlich. Selbst erhobene Daten verbleiben in der Hand des Werbetreibenden und können von anderen nicht eingesehen oder verwendet werden. Serverseitiges Tracking ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen First-Party-Data-Strategie, die in der digitalen Marketingbranche als Alternative zu Third-Party-Daten immer beliebter wird. 

Sicherheit 

Eine bessere Kontrolle über geschützte Daten bringt auch mehr Sicherheit. Die Implementierung der Datenerfassung direkt im Server eignet sich besonders für Unternehmen, die mit sensiblen und unternehmenskritischen Daten arbeiten. Im Prinzip kann der Browser auf alle Informationen zugreifen, die der Server liefert, z. B. auf die Rückgabedaten. Dabei ist stets darauf zu achten, dass die erhobenen Daten genauso sorgfältig behandelt werden wie client-seitige Daten. Die Einhaltung datenschutzrechtlicher Richtlinien muss ebenfalls geprüft werden. Gleichzeitig ist es erforderlich, den Nutzer über die Erhebung und Verarbeitung der Daten zu informieren. 

Unabhängigkeit 

„Cookie-Apocalypse“, unterschiedliche Browser, kontinuierliche Updates sowie Adblocker – die Störfaktoren bei der Datenerfassung darstellen, sind vielfältig. Serverseitiges Tracking minimiert diese Herausforderungen. Anrufe können unbeeinflusst von den User- sowie Provider – spezifischen Einstellungen erfasst werden und sind weniger anfällig für Verbindungsabbrüche oder Übertragungsfehler, die im Browser auftreten können. 

Keine Verwendung von personenbezogenen Daten oder persönlich identifizierbaren Informationen  

Unternehmen können keine eindeutigen Kennungen verwenden, um User über Websites und Kampagnen hinweg zu verfolgen. Mapp Intelligence verwendet keine personenbezogenen Daten oder persönlich identifizierbaren Informationen (Personally Identifiable Information, PII). Dies verringert das Wissen der User und schränkt den Umfang sowie die Leistung des herkömmlichen Trackings ein. Mapp Intelligence bietet ein einzigartiges Erfassungs- und Verarbeitungs-Framework für die Verbesserung der Datenqualität.  Wir bieten benutzerdefinierte Tracking-Domains sowie benutzerdefinierte Track-Server. Benutzerdefinierte Tracking-Domains und -Server schützen Ihr Tracking vor gesetzlichen Änderungen. Unabhängig davon, wie sich die Vorschriften entwickeln, du wirst mit deinen eigenen Domänen und Track-Servern immer einen Schritt voraus sein.

Fazit: Dein MarTech muss dir Sicherheit geben 

Cross-Channel-Marketing ist ein Muss für Marketer. Es gibt ein paar Aspekte, die du bei der Wahl deines MarTech Providers im Kopf behalten solltest. Zwischen diesen Hauptprioritäten liegt die Erfassung und Verarbeitung hochwertiger sowie sicherer Daten. So erreichst du deine Kunden nicht nur zum richtigen Zeitpunkt mit dem, was für sie relevant ist, du verhinderst auch empfindliche Bußgelder und Ausfallzeiten im Zusammenhang mit behördlichen Untersuchungen aufgrund eines Verstoßes gegen die DSGVO. 

Halten wir ein paar wichtige Punkte fest: 

Daten sind das wertvollste Kapital für die Übermittlung personalisierter Marketingbotschaften an Verbraucher, achte aber immer darauf, sie sicher zu verarbeiten und zu speichern.  

Wenn Daten in der EU gesammelt werden, denke daran, dass diese nicht außerhalb der EU verwendet werden dürfen.  

Achte immer darauf, dass sich die Server deiner Kundendatenplattform innerhalb der Europäischen Union befinden. 

Datenschutz ist eine komplizierte Angelegenheit und leidiges Thema, das oft aufgeschoben wird. Es ist jedoch hilfreich, wenn du dich damit auseinandersetzt, bevor du dich für eine CRM-, Omnichannel- oder Multichannel-Plattform entscheidest, um die Sicherheit deiner Kunden und deines Unternehmens zu gewährleisten. 

Wenn du dich mit uns in Verbindung setzen möchtest oder weitere Informationen über deine Daten und den Schutz deiner Privatsphäre benötigst, nimm Kontakt mit uns auf und spreche mit einem unserer Experten.  

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