Wie Man Kaufabbrüche Reduziert Und Den Umsatz Steigert

Kaufabbrüche bedeuten verlorene Einnahmen. Und das in höherem Maße als man zunächst vermuten würde. Allein in Großbritannien verlieren E-Commerce-Shops jedes Jahr insgesamt 18 Milliarden Pfund durch abgebrochene Einkäufe.

Aber wie viel Umsatz lässt sich mithilfe eines soliden Konzepts gegen Warenkorbabbrüche zurückgewinnen? Nach Berechnungen des Baynard-Instituts werden 69,99 % der Einkäufe abgebrochen. Hier ergibt sich ein enormes Gewinnpotenzial:  Lässt sich nur ein Drittel dieser verlorenen Kunden zum Kauf bewegen, ist eine Umsatzsteigerung von 23 % möglich. Bei einem monatlichen Umsatz von € 10.000 sind das € 27.600 mehr pro Jahr!

Inhalt

Arten des Abbruchs?
Ursachen für Warenkorbabbrüche?
Erstklassige Warenkorbabbruch Maßnahme
Wie Man Warenkorbabbrüche reduziert
Wie man Warenkorbabbrüche vorbeugt

DIE AM HÄUFIGSTEN AUFTRETENDEN ARTEN DES ABBRUCHS, DIE JEDER KENNEN SOLLTE

WAS IST EIN VERLASSENER WARENKORB?

Man spricht von einem Warenkorbabbruch oder verlassenen Einkaufswagen, wenn ein Online-Käufer Artikel in seinen Warenkorb legt, diese aber letztendlich nicht kauft – ein häufig auftretendes und zugleich frustrierendes Problem für E-Commerce-Shops. Eine gut durchdachte Marketingstrategie kann dabei helfen, das Auftreten von Warenkorbabbrüchen zu reduzieren.

WAS IST EIN ABGEBROCHENER SUCHVORGANG?

Ein abgebrochener Suchvorgang liegt dann vor, wenn ein potenzieller Kunde sich Produkte ansieht, den Online-Shop aber verlässt bevor er Artikel in den Warenkorb legt oder kauft.

Es gibt die Möglichkeit Auslöser (Trigger) für abgebrochene Suchvorgänge zu definieren, um Besucher mit Kaufabsicht zu identifizieren. Dabei kann ein Trigger für ein bestimmtes Intervall bestimmt werden: Zum Beispiel, wenn ein Besucher zehn Minuten auf der Website verbracht oder sich mehrere Produkte desselben Sortiments angesehen hat.

Die gezielte Suche nach abgebrochenen Suchvorgängen ist ein wertvoller Bestandteil jeder Marketingstrategie. Jedoch erscheint sie nicht so wirkungsvoll wie eine Kampagne zur Reduzierung abgebrochener Einkäufe, weil die Besucher möglicherweise noch gar nicht zum Kauf bereit sind.

WAS IST EIN CHECKOUT-ABBRUCH?

Beim Abbruch des Bezahlvorgangs füllt ein Online-Käufer seinen Einkaufswagen und leitet den Bezahlvorgang ein, verlässt die Website jedoch noch vor dem Kauf. Ein Kunde, der auf die Schaltfläche “Zur Kasse gehen” klickt, ist zweifellos an einem Kauf interessiert. Hier ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein vermeidbares Problem den Besucher davon abgehalten hat, die Bestellung abzuschließen.

Die Auslöser dafür sind häufig komplizierte Checkout-Seiten, unerwartete Kosten oder eine erzwungene Registrierung. Um einen Checkout-Abbruch zu vermeiden, sollte der Bestellvorgang möglichst bequem und einfach sein. Das Hinzufügen zeitsparender Funktionen wie automatisches Ausfüllen von Formularen, gut platzierte Shortcuts und verschiedene Zahlungsoptionen trägt dazu bei, den Kaufimpuls aufrechtzuerhalten.

WAS SIND DIE HAUPTURSACHEN FÜR KAUFABBRÜCHE?

Es gibt viele Faktoren, die den Warenkorbabbruch beeinflussen. Daher ist es wichtig, die spezifischen Ursachen herauszufinden und somit die Conversion Rate zu steigern. Es kann z. B. sein, dass Kunden unerwartete Versandkosten sehen, keine BNPL-Zahlungsoptionen wie Klarna vorhanden sind, Artikel im Warenkorb nicht vorrätig sind oder es keinen Gast-Checkout gibt – und vieles mehr. Der beste Weg, die Probleme der Website zu identifizieren, ist die Sammlung und Analyse von First-Party-Daten – immer unter Einhaltung der DSGVO. Mit soliden Metriken ist es möglich, einen klaren Überblick über die Customer Journey zu erhalten und durch die Analyse der Abbrüche festzustellen, wo und warum Kunden ihr Interesse verlieren. Auf Basis dessen lassen sich Änderungen vornehmen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Verkauf zu fördern.

Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Einflussfaktoren von verlassenen Einkaufswagen.

PREISÜBERPRÜFUNG

“Mit dem gesamten Web zur freien Verfügung ist der Preisvergleich für Käufer heutzutage sehr einfach. Daher sind wettbewerbsfähige Preise enorm wichtig, um die Abbruchrate zu senken. Jedoch gibt es ein Problem: Die Preise zu senken ist gar nicht so einfach, vor allem dann nicht, wenn man einen E-Commerce-Shop mit niedrigen Gewinnmargen betreibt.

Für einige Unternehmen bedeuten reduzierte Preise häufig weniger Gewinn. Doch Ereignisse wie die COVID-19-Pandemie und die Inflationskrise haben die Budgets der Verbraucher schrumpfen lassen und Marken unter Druck gesetzt, die Preise zu senken. Es ist daher wichtig, einen Mittelweg zu finden. Eine sorgfältige Kostenanalyse hilft herauszufinden, ob Preissenkungen für das Unternehmen und die Kunden von Vorteil sind. Die wahrscheinlichsten Übeltäter sind die Produkte mit den höchsten Warenkorbabbruchraten. Die Produktpreise sollten daher direkt mit den Preisen der Wettbewerber verglichen werden. Sind die Produkte im Vergleich zu teuer, muss getestet werden, ob mehr Verkäufe zu einem niedrigeren Preis mehr Gewinn bringen als weniger Verkäufe zu einem höheren Preis.

Angenommen, man verkauft normalerweise ein Produkt für € 100 mit einem Gewinn von € 20 jeden Monat an 50 Kunden während 150 Personen (75 %) ihren Einkauf abbrechen. Das bringt nach unseren Berechnungen einen Gewinn von € 1.000. Zieht man mit den Konkurrenten gleich und verkauft den Artikel für € 95, sinkt die Abbruchrate auf 60 %, sodass 80 Kunden den Artikel mit einem Gewinn von € 15 kaufen, was monatlich € 1.200 ausmacht. In diesem Fall führen ein niedrigerer Preis und eine niedrigere Abbruchrate des Warenkorbs zu 20 % mehr Gewinn.

Ein weiterer kritischer Teil der Preisüberlegungen sind die Kosten beim Checkout. Untersuchungen des Baynard-Instituts haben ergeben, dass 48 % der Kunden die Checkout-Seiten wegen unerwarteter Gebühren, z. B. hoher Versandkosten, verlassen.

STARKE KUNDENAUTHENTIFIZIERUNG (SCA)

Starke Kundenauthentifizierung ist eine kürzlich eingeführte Gesetzgebung zur Verbesserung der Zahlungssicherheit. Leider können die zusätzlichen Überprüfungen den Checkout-Prozess verlangsamen und den Checkout-Abbruch erhöhen.

SCA wirkt sich auf den Checkout-Prozess aller E-Commerce-Shops aus. Deshalb haben die Unternehmen einen großen Vorteil, die sich früh genug damit befassen. Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass die aktualisierten Vorschriften eingehalten werden. Als Nächstes können First-Party-Daten genutzt werden, um schnell Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob die Abbruchrate an der Kasse auf einfache Feldvalidierungsfehler oder SCA-Reibung zurückzuführen ist. Danach geht es an die Fehlerbehebung und an das Wiedergewinnen von verlorenen Kunden mithilfe von Retargeting-Kampagnen.

WEBSITE-FUNKTIONALITÄT

Bugs, Fehler und langsames Laden der Website sind im Jahr 2022 inakzeptabel. Eine mangelhaft funktionierende Website zerstört das Vertrauen, frustriert die Kunden und erhöht die Abbruchrate. Folgende Verbesserungen sollten deshalb in Betracht gezogen werden:

• Website Content: Es sollten durchgängig hochwertige Inhalte erstellt werden. Das Vertrauen kann mit Social Proof und wichtigen Informationen (z. B. mit kostenlosem Versand) gefördert werden. Gleichzeitig sollten praktische Funktionen priorisiert werden, die ein problemloses Einkaufserlebnis garantieren. Das sind z. B. mehrere Zahlungsoptionen, Ein-Klick-Checkout, automatisches Ausfüllen von Formularen und Gast-Checkout.
• Optimierte Layouts: Die Website sollte so gestaltet sein, dass ein kundenfreundliches und intuitives Einkaufserlebnis geboten werden kann. Produktseiten und Checkout-Seiten müssen auf User ausgerichtet und für Mobiltelefone optimiert sein, da ein möglichst einfaches Einkaufen zum Kauf anregt. Eine Fortschrittanzeige beim Einkaufsabschluss bringt beispielsweise den Vorteil, dass Kunden das Checkout-Formular als weniger zeitraubend empfinden.
• Empfehlung relevanter Rabatte: Sind genügend Daten vorhanden, lassen sich personalisierte Rabatte vorschlagen. So können zum Beispiel Exit-Intent-Popups mit intelligenten Angeboten, die vor dem Verlassen der Website angezeigt werden, die Konversionsrate verbessern.

Der Absatz lässt sich steigern, wenn anhand der Kundendaten herausgefunden wird, warum Kunden nicht kaufen. Viele Unternehmen tun sich allerdings mit dem Datenmanagement schwer, das für die Verbesserung der Einkaufsabbruchraten von wesentlicher Bedeutung ist.

Eine Customer Data Platform (CDP) wie Mapp Marketing Cloud kann hier helfen. Die Cloud sammelt, speichert und organisiert Daten, um verwertbare Insights für zielgerechte Kampagnen zum Warenkorbabbruch generieren zu können – und vieles mehr.

DIE ERSTKLASSIGE WARENKORBABBRUCH-TAKTIK, DIE MARKETER ÜBERSEHEN

Marketingfachleute sind auf Zack, was den Versand von E-Mails zur Wiederherstellung des Warenkorbs angeht. Sie übersehen jedoch oft eine einfache, aber effektive Taktik zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen: die Wichtigkeit der Käuferidentifikation.

Potenzielle Kunden sollten nur dann erneut angesprochen werden, wenn man auch wirklich weiß, wer sie sind.  Der Abgleich von Browsern mit gespeicherten Daten liefert die Kontaktdaten für E-Mails, die zur Wiederherstellung des Warenkorbs versendet werden. Je besser die Identifikationsrate, desto besser das Retargeting. Kundendatenplattformen sind hier unerlässlich, denn sie helfen dabei, Kunden zu identifizieren und kennenzulernen.

Die Verbesserung der Identifizierung bietet schnelle Abhilfe, vor allem wenn bereits ein Programm zum Warenkorbabbruch betrieben wird. Neue Kampagnen sind oft kostspielig und schwer einschätzbar, sodass die Aufwertung einer bereits erfolgreichen Kampagne schnell und risikoarm zum Erfolg führt.

WIE MAN DEN ABBRUCH VON WARENKÖRBEN REDUZIERT

Multi-Channel-Kommunikation (oder kanalübergreifende Marketingkampagnen) sind eine ausgezeichnete Strategie, um Käufer erneut anzusprechen, den Umsatz zu steigern und die Abbruchrate zu reduzieren. Sobald identifiziert werden kann, wer sich auf der E-Commerce-Website umschaut, sind Käufer nicht mehr außer Reichweite. Die abgeglichenen Kundendaten können genutzt werden, um automatisierte Nachrichten an Käufer zu senden, die ihren Einkaufswagen verlassen haben.

Die häufigste Form der Kontaktaufnahme nach einem Warenkorbabbruch ist der Versand von E-Mails. Das Versenden von E-Mails in festgelegten Intervallen soll den Kunden direkt auf die Website zurückführen, nachdem er seinen Warenkorb zuvor verlassen hat. Sobald der abgebrochene Einkaufswagen für den Kunden mit nur einem Klick leicht wieder aufrufbar ist, ist es viel wahrscheinlicher, dass er dort weitermacht, wo er aufgehört hat und seinen Einkauf doch noch abschließt!

Kampagnen zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen sind sehr lukrativ. Der Einzelhändler für Heimtextilien, Ponden Home, steigerte beispielsweise seine Einnahmen aus aufgegebenen Warenkörben um 250 %. Dabei wurde lediglich ein bereits laufendes Programm zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen schrittweise optimiert.

E-Mails zur Wiederherstellung des Einkaufswagens sind jedoch nicht die einzige Option. Die Kommunikation kann auf SMS, Mobile Push, Web Push und andere Kanäle ausgeweitet werden, um eine höhere Konversionsrate zu erzielen. Geo-Targeting ist ebenfalls eine hervorragende Lösung, um Online-Käufer zu veranlassen, in den Geschäften vor Ort vorbeizuschauen und Einkäufe abzuschließen. Ein Multi-Channel-Ansatz erreicht die Kunden dort, wo sie am wahrscheinlichsten bereit sind zu interagieren.

Mapp bietet die Möglichkeit, Kundenprofile zu erstellen und anzureichern sowie eine kanalübergreifende Kampagne zum Abbruch von Einkäufen zu starten. Unsere Tools helfen dabei, die Kommunikation zu personalisieren und Kunden basierend auf Customer Intelligence zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu erreichen.

WIE MAN EINKAUFSABBRÜCHEN VORBEUGT

Kampagnen zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen sind eine hervorragende Marketingtaktik für jeden E-Commerce-Shop. Wird bisher noch keine Kampagne eingesetzt, ist spätestens jetzt der beste Zeitpunkt, um damit zu beginnen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die richtige Kommunikation nach dem Einkaufsabbruch, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Konversionsrate und letztendlich den Umsatz steigert.

Wird bereits eine Kampagne betrieben, sollte man sich genauer ansehen, wie die Abbruchquote minimiert werden kann und verlorene Kunden erneut angesprochen werden können. Die Verbesserung der Identifizierung durch Datenerfassung ist ein absolutes Muss. Die Chance mit Kunden erneut in Kontakt zu treten, die ihren Einkauf abgebrochen haben, ist Gold wert!

Unabhängig davon, ob bereits eine Kampagne für abgebrochene Warenkörbe durchgeführt wird oder nicht, kann eine Kundendatenplattform dabei helfen, mehr Umsatz zu erzielen. Sie nimmt den Stress der Datenverwaltung, -analyse und -interpretation und liefert klare Erkenntnisse, auf die schnell reagiert werden kann.

HOL DIR DEN LEITFADEN

Wir von Mapp möchten dir die Umsatzsteigerung durch hochwertiges Marketing erleichtern. Hier ist unser kostenloser Leitfaden für die Umsetzung von insight-basiertem Marketing – damit der Ausstieg aus dem „Bauchgefühl-Marketing“ mühelos gelingt!