Der ultimative Guide für ein erfolgreiches DTC-Marketing - Mapp Germany
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Der ultimative Guide für ein erfolgreiches DTC-Marketing

Direktvertrieb (DTC) ist ein Thema für dich? Dann solltest du die traditionellen Einzelhandels-Strategien hinter dir lassen. Wir von Mapp haben gemeinsam mit VTEX Besonderheiten und Chancen von DTC-Geschäftsmodellen für dich zusammengestellt.

DIRECT-TO-CONSUMER (DTC)

Dieser schnell wachsende Direkt-Kanal wird für Marken und Hersteller immer interessanter. Deswegen suchen sie nun nach Wegen, ihre Vertriebsmodelle umzustellen. Ursprünglich ging es bei DTC um mehr Marge. Doch inzwischen erkennen die Anbieter zunehmend die Vorteile und Gewinnmöglichkeiten, die ihnen die Schaffung überzeugender Kundenerlebnisse bieten.

TRADITIONELLER EINZELHANDEL

Der Einzelhandel bot bislang große Reichweiten und ermöglichte es Herstellern, sich auf die Produktentwicklung zu konzentrieren. Lieferketten waren dagegen meist nur langwierig und aufwändig organisierbar – nicht zuletzt, da diese von der ersten Idee bis zur Lieferung des Produkts zum Endkunden reichen. So wurde eine Fülle unterschiedlicher Kompetenzen benötigt.

GUTE ARGUMENTE FÜR DTC

Viele Marken und Hersteller wagen sich inzwischen an das DTC-Geschäft heran. Häufigstes Argument sind hierbei die sinkenden Gewinnspannen im Einzelhandel. Es gibt aber noch weitere Faktoren, die diesen Trend zum Direktvertrieb ausgelöst haben.

Geringe technische Hürden für den Online-Handel

Offenere Logistikabläufe

Fokussierung auf Werte und Ethik

DTC-WACHSTUMSPOTENZIALE

Die Potenziale von DTC-Marken sind immens. Allerdings sind direkte Vertriebsmodelle keineswegs neu, ist der Handel doch ursprünglich im direkten Kontakt zwischen Herstellern und Endkunden entstanden.


Die Marktforscher von geben hierzu folgende Einschätzung:



Angesichts von Corona und seinen Folgen bauen Marken in den unterschiedlichsten Branchen ihr Direct-to-Consumer-Geschäft aus. Denn immer mehr Endkunden erwarten authentische und faire Markenbeziehungen – und dies zunehmend in digitalen Räumen.



10 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN EINZELHANDEL UND DIREKTVERTRIEB

Unternehmen, die einen erfolgreichen Direktvertrieb aufbauen, sollten sich nicht unbedingt an etablierten Einzelhandels-Strategien orientieren. Es gibt zahlreiche Alleinstellungsmerkmale, welche direkte Kundenbeziehungen positiv beeinflussen und aufwerten – und auf die sich DTC-Marken konzentrieren sollten.



Kundenreichweite
EINZELHANDEL

Einzelhändler verfügen über direkten Zugang zu einer großen Anzahl potenzieller Kunden, die sich bereits für die Produktkategorie interessieren und sich eine niedrige Transaktionsschwelle wünschen.

DTC

Aufstrebende Marken beginnen oft bei null. Doch sie sind in einer einzigartigen Position, bereits vor dem Verkaufsstart ein Publikum aufbauen zu können und es in die Produktgestaltung einzubeziehen.

Werte & Ethik
EINZELHANDEL

Ethik und Werte werden auch im Einzelhandel immer wichtiger. Aber dass die Herstellungsverfahren aller verkauften Waren denselben hohen Standards entsprechen, lässt sich nur schwer durchsetzen.

DTC

Die volle Kontrolle über die Lieferkette ermöglicht auch die volle Kontrolle über ethische Grundsätze. Die Werteorientierung ermöglicht außergewöhnliche Erlebnisse, die Kunden emotional ansprechen.

Kundenbeziehung
EINZELHANDEL

Hohe Glaubwürdigkeit bei neuen Produkten und stabile Kundenbeziehungen. Verkauft meist auch Marken von Wettbewerbern oder führt günstigere Eigenmarken ein, um Kunden zu halten.

DTC

Der größte Vorteil: die direkte Beziehung zum Endkunden. DTC ermöglicht authentische Markenerlebnisse, langfristige Kundenbeziehungen und individuelle Upselling-Möglichkeiten.

Innovation
EINZELHANDEL

Erfordert die Planung größerer Produktionschargen. Das verzögert Feedback und Erkenntnisse darüber, wie das Produkt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit optimiert werden könnte.

DTC

Der direkte Zugang zu den Endkunden und deren unmittelbare Rückmeldungen bieten mehr Flexibilität, um Produktdesign und -konfiguration zu optimieren und kleine Chargen zu testen.

Preisgestaltung
EINZELHANDEL

Der Preis wird oft diktiert. Es besteht die Möglichkeit, markenspezifische Gutscheine in gemeinsamen Aktionen mit dem Einzelhandel anzubieten. Herstellerrabatte sind aufwändig und greifen erst zeitverzögert.

DTC

Mehr Flexibilität bei der Preisgestaltung, bei der Rückerstattung und bei Angeboten wie z. B. kostenlosen Probezeiträumen. Üblich sind Abonnements, bei denen die Endkunden regelmäßige Bereitstellungen einplanen können.

Marge
EINZELHANDEL

Beansprucht einen erheblichen Teil der Gewinnspanne. Ermöglicht Größenvorteile in der gesamten Lieferkette, im Marketing sowie im Vertrieb und maximiert die Reichweite.

DTC

Nicht unbedingt geringere Gewinnspannen, aber es besteht die Möglic hkeit, Gewinne zu maximieren, da Zwischenhändler aus der Lieferkette ausgeschlossen werden.

Kundentreue
EINZELHANDEL

Beeinträchtigt die Fähigkeit, Einnahmen und Kundentreue auf einzelne Endkunden zurückzuführen. Dies erschwert es Herstellern, diese zu erfassen und ihr Kaufverhalten zu incentivieren.

DTC

Jede Transaktion kann einer einzelnen Person zugeordnet werden. Dies ermöglicht eine unmittelbare Kundenbindung und verringert die Abhängigkeit der Marken von Rabatten.

Branding & Packaging
EINZELHANDEL

Um die Anforderungen des Einzelhandels zu erfüllen und in den Regalen hervorzustechen, kommt häufig unnötiges Verpackungsmaterial sowie ein ausgefallenes Design zum Einsatz.

DTC

Verpackungen können minimiert und recycelt werden, sodass der Fokus auf dem Markenerlebnis und der Produktqualität liegt, statt auf der visuellen Unterscheidbarkeit.

Auswahl
EINZELHANDEL

Bietet eine große Auswahl bei einer Vielzahl an Waren. Doch Endkunden lieben niedrige Preise und die Lieferung direkt nach Hause. Das begünstigt Google und Amazon und bringt den Einzelhandel ins Hintertreffen.

DTC

Die mangelnde Bereitschaft der Endkunden, direkt beim Hersteller zu kaufen, ist ein Hindernis. Es besteht die Möglichkeit, Nischen- und Exklusivprodukte direkt zu vertreiben.

Daten & Insights
EINZELHANDEL

Einzelhändler verfügen über Verkaufs- und Verbraucherdaten und damit über Marktkenntnisse. So können sie die Nachfrage produktübergreifend planen und ihre Preisstrategie optimieren.

DTC

Mit unmittelbaren Endkundeninformationen können Hersteller Insights darüber gewinnen, warum Kunden bei ihnen kaufen. Zudem können sie ermitteln, welche neuen Produkte den Wünschen der Kunden entsprechen.

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SO REIZT DU MIT CUSTOMER INSIGHTS DIE MÖGLICHKEITEN VON DTC VOLL AUS

Customer Insights ermöglichen ein DTC-Marketing für höchste Ansprüche. Belastbare Daten zum Verhalten von neuen und möglichen Kunden sowie von Bestandskunden sind das A und O für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie.

  • Suche nach einfachen Möglichkeiten, deine Zielgruppe kennenzulernen und zu segmentieren: Welche Kunden schätzen beispielsweise den Komfort, Preis oder direkten Kontakt mit deiner Marke?

  • Wenn dir kein Analyse-Team zur Verfügung steht, das belastbare Insights aus deinen Daten ableitet, investiere in eine Plattform, die Analysen für das Marketing- und das E-Commerce-Team generieren kann. So musst du keine Schulungen anbieten oder spezielle Kompetenzen aufbauen.

  • Untersuchungen von Accenture zeigen, dass 91 % der Endkunden eher bei Marken einkaufen, die sie wiedererkennen, an die sie sich erinnern und die ihnen relevante Angebote und Empfehlungen bieten.

Das Kundenverhalten ändert sich ständig. Für PepsiCo ist es unerlässlich, die Kaufgewohnheiten der Kunden über alle physischen und digitalen Touchpoints hinweg zu erfassen und zu verstehen. Durch unsere Direktvermarktung können wir einzigartige Werbekampagnen realisieren – und für eine optimale Markenerlebnisse bei unseren Kunden sorgen.

Jeroen Heslenfeld, Head of Unwasted bei PepsiCo

DIE PASSENDE CUSTOMER-EXPERIENCE-STRATEGIE FÜR DTC

Da im Direktkundengeschäft ein Großteil der traditionellen Einzelhandelskette entfällt, trägst du deutlich mehr Verantwortung für deine Customer-Experience-Strategie. Du fragst dich wahrscheinlich, warum das in deinem Interesse ist. Nun, die Antwort ist einfach: Kontrolle. Als DTC-Vermarkter hast du die vollständige – oder nahezu vollständige – Kontrolle über deine Customer-Experience-Strategie. Diese Kontrolle ermöglicht es dir, deine Kunden besser kennenzulernen und ihnen einzigartige Erlebnisse zu bieten. Hier findest du die vier Schritte, um die Customer Journey zu managen und eine Strategie zu definieren und mit gezieltem Marketing zu punkten.

Neue Kunden zu gewinnen, ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Bei DTC-Marken ist dabei die Bekanntheit sehr wichtig. Denn oft wissen die Kunden gar nicht, dass sie direkt bei dir einkaufen können. Ziel ist es, eine Akquisestrategie zu entwickeln, die es deinem Unternehmen ermöglicht, automatisch neue Kunden zu gewinnen und zu konvertieren, um überzeugende Ergebnisse zu erzielen. Hier einige Beispiele für Marketing-Aktivitäten in dieser Phase der Customer Journey:

  • Begrüßungsmails
  • Produktregistrierungen
  • Gewinnspiele

Der zweite Kauf ist ein zentraler Schritt auf dem Weg zum lukrativen Kunden. Dabei werden Interessenten durch den Sales Funnel geleitet, bis sie zu Wiederholungskäufern werden. Hier geht es darum, mit relevanten Informationen dafür zu sorgen, dass Kunden eine Beziehung zum Anbieter aufbauen. Für DTC-Marken mit erklärungsbedürftigen Dienstleistungen, Produkten oder Abomodellen kommt es darauf an, Kunden in dieser Phase umfassend zu betreuen. Hier einige Beispiele für Marketing-Aktivitäten in dieser Phase:

  • How-To-Empfehlungen
  • Anregung zum Erstkauf
  • In-Market Trigger

Bestandskunden verlangen und verdienen eine privilegierte Behandlung. So merken sie, dass dein Unternehmen sie wertschätzt. Das gilt besonders im Direktkundengeschäft. So generierst du planbare Umsätze und verhinderst, dass deine Kunden zur Konkurrenz abwandern. Es ist also deine Aufgabe, den Kunden den Wert deines Produkts bzw. deiner Dienstleistung zu verdeutlichen, um sie an dein Angebot zu binden. Hier einige Beispiele für Marketing-Aktivitäten in dieser Phase:

  • Newsletter-Engagement
  • Website-Personalisierung
  • Weiterempfehlungen
  • Erweiterte Warenkörbe

Deine Marketing-Bemühungen solltest du nicht ausschließlich auf die Neukundengewinnung konzentrieren. Bereits eine 5 % höhere Kundenbindungsrate steigert den Gewinn um bis zu 95 %. Ziel ist es, aus Gelegenheitskäufern treue Fans und Markenbotschafter zu machen. Die Wunderwaffe ist dabei das Kundenerlebnis. Denn ein positives Kundenerlebnis erhöht die Kundenbindung. Hier einige Beispiele für Marketing-Aktivitäten in dieser Phase:

  • Churn verhindern
  • User Generated Content

SPEZIFISCHE DTC MARKETING-STRATEGIEN



Taktik 1
Produktkonfiguration & Personalisierung

Biete deinen Kunden die Möglichkeit, Produkte oder Verpackungen individuell zu gestalten. Dies ist ein sicherer Weg, um eine persönliche Beziehung aufzubauen.

Beispiel: Wild Deodorant

Wild stellt nachhaltige, natürliche Deodorants her, die direkt an die Kunden geliefert werden. Die Kunden können ihre wiederverwendbare Hülle individuell gestalten, ihren Duft auswählen und die Lieferfrequenz festlegen.

Taktik 2
Direktes Kunden-Feedback

Ermutige deine Kunden, direktes Feedback zu den gekauften Produkten zu geben. DTC-Marken können schnell auf dieses Feedback reagieren, es berücksichtigen und so die Customer Experience verbessern.

Beispiel: Bose

Viele Marken melden sich nach dem Kauf nicht mehr bei ihren Kunden. Bose hingegen verschickt Umfragen, wenn Käufer genügend Zeit hatten, die Produkte zu nutzen. So will die Brand herausfinden, wie zufrieden die Kunden sind und worauf ihre Zufriedenheit basiert.

Taktik 3
Pop-Up Stores

Nutze die Vorteile kostengünstiger und temporär verfügbarer Pop-up-Stores, um deinen Bekanntheitsgrad zu steigern und verschiedene Orte und Regionen zu testen.

Beispiel: Pernod Ricard

Der Spirituosen- und Weinvertrieb Pernod Ricard lancierte ein viermonatiges Pop-up Konzept, um Sichtbarkeit für sein neues DTC-Angebot aufzubauen. Jeden Monat wurde die genutzten Räumlichkeiten für eine neue Customer Experience umgestaltet.

Taktik 4
Backstage-Marketing

Teile Inhalte zum Thema Produktdesign und Produktion. Das schafft Transparenz und ermöglicht es den Kunden, die Menschen hinter deinen Produkten kennenzulernen.

Beispiel: Le Slip Français

Le Slip Français will die Modeindustrie mit dem Versprechen revolutionieren, „sämtliche Kleidungsstücke in einem Umkreis von 250 km“ herzustellen. Das zeigt der DTC-Anbieter in sozialen Medien und gibt Einblicke in den Herstellungsprozess.

Taktik 5
Vorbestellungen

Mit Vorbestellungen kannst du die Nachfrage planen, Erkenntnisse für die Produktion gewinnen, neue Produkte zu überschaubaren Medienausgaben einführen und deine Customer Experience entwickeln.

Beispiel: Mrs. R’ganics

Bei Mrs. R’ganics können Kunden Hautpflegeprodukte vorbestellen. Das Unternehmen wirbt damit, dass seine Produkte „in kleinen Chargen frisch und handgefertigt“ werden. So wird der ökologische Fußabdruck optimiert und eine effizientere Planung der Herstellungsprozesse ermöglicht.

Taktik 6
Crowdfunding

Crowdfunding eignet sich für die Finanzierung neuer Produkte, ist aber auch ein sehr gutes Mittel, um vor dem Produktionsbeginn den Markt zu sondieren und sich eine Fangemeinde aufzubauen.

Beispiel: Bird & Blend Tea Co.

Als ökologisches Tee-Mixology-Unternehmen hat Bird & Blend Tea per Crowdfunding rund 1 Mio. GBP von über 1.700 Investoren gesammelt, um seine Omnichannel-Marke auszubauen und wirkungsvolle Initiativen in sozialen Medien umzusetzen.

Taktik 7
Amazon

Bei Amazon wird deine Marke bekannter, aber auch mit anderen Angeboten verglichen. Nutze Produktbeilagen und interaktive Verpackungen, um Folgekäufe über deinen eigenen DTC-Kanal zu fördern.

Beispiel: Munchkin

Die britische Website von Munchkin, einem globalen Anbieter für Kinderbedarf, leitet Kunden zu Amazon weiter, wo sie dann ihren Einkauf abschließen können. So kümmert sich Amazon um Zahlung, Versand und Lieferung. Zugleich können Neukunden beim Shoppen auf Amazon die Marke und ihre Produkte finden.

Taktik 8
Sponsorings

Sponsorentätigkeiten ermöglichen es Marken, sich auf Grundlage gemeinsamer Werte und Interessen mit anderen Unternehmen und Organisationen zusammenzuschließen, ihre Reichweite zu vergrößern und sich an Aktionen zu beteiligen, die den Kunden ansprechen.

Beispiel: ROKiT-Telefone

ROKiT setzt in zahlreichen Schlüsselregionen erfolgreich auf das Sponsoring von Sportvereinen und Sportlern, wodurch mehr Aufmerksamkeit als durch Paid Media und Werbung erzielt wird. Zugleich ist die Sportförderung von Frauen deutlich effektiver als herkömmliche OTT-Werbekampagnen.

Taktik 9
Interaktive Verpackung

Erhöhe das Engagement mit Verpackungen, mit denen die Kunden physisch interagieren können oder biete QR-Codes oder VR-Erlebnisse an, die Interaktivität fördern (z. B. Gamification).

Beispiel: Brita-Filter

Brita nutzt Verpackungen und Werbebeilagen, um Kunden dazu zu bringen, ihr Produkt zu registrieren. So erhält das Unternehmen Daten, mit denen es die Kundenbeziehung pflegen kann.

Taktik 10
Werte leben

Definiere eine eindeutige und zeitgemäße Positionierung. Entwickle einen Kundenstamm, der hinter diesen klar definierten Werten steht.

Beispiel: ECOALF

Obwohl ECOALF wunderschöne Modeprodukte herstellt, steht Nachhaltigkeit für das Unternehmen ganz oben. Erklärtes Ziel ist es, dem Planeten und dem lokalen Umfeld so wenig Schaden wie möglich zuzufügen.

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Wir freuen uns sehr, dass du es bis hierher geschafft hast. Sofern du dein Know-how zu dem Thema DTC weiter vertiefen möchtest, haben wir noch mehr für dich. Gerne zeigen wir dir, wie wir DTC-Anbieter dabei unterstützen, Customer Insights zu gewinnen und einzigartige Kundenerlebnisse anzustoßen.

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WEITERE RESSOURCEN

Den kompletten DTC-Guide senden wir dir gerne per E-Mail zu. Darin werden alle Themen noch ausführlicher erläutert. Viel Spaß beim Lesen – und bei der Umsetzung!

Wenn du als Marke oder Hersteller eine DTC-Strategie entwickeln möchtest, dann solltest du auch unbedingt unser DTC-Strategiekonzept testen: https://improveyour.marketing/strategy-templates/dtc