El programa de bienvenida implementado por Cruz Roja Española consiste en comunicaciones a través de correo electrónico o SMS, según el canal por el cual el socio haya elegido contactar a la organización, y ofrece contenido personalizado según el género y el idioma preferido. El objetivo de la organización es fidelizar y mantener vivo el interés de los socios durante el período entre la suscripción y la recepción del paquete de bienvenida, que sigue al pago de la cuota de membresía.

El programa se divide en dos fases: la primera comienza en el momento en que el contacto se inscribe y se envía un mensaje de texto o correo electrónico de bienvenida en el que Cruz Roja agradece al nuevo socio por la decisión tomada. En caso de que se utilice el canal de SMS, se intenta recopilar la dirección de correo electrónico de las personas que aún no la hayan proporcionado. Después de 10 o 15 días desde la primera comunicación, se envía un segundo mensaje que describe y argumenta la importancia de pertenecer a la asociación.

Ejemplos de personalización del correo de bienvenida basados en el género del nuevo socio

La segunda fase se activa cuando el socio donante paga la cuota de membresía: a través del uso de correos electrónicos automatizados, se envían notificaciones de envío del paquete de bienvenida que el suscriptor recibirá en su domicilio indicado. En este contexto, también se realiza un segundo intento de obtener las direcciones de correo electrónico de las personas que aún no las han proporcionado. Esta fase continúa con una última comunicación cuyo objetivo final es optimizar toda la experiencia del cliente y verificar que el socio suscriptor haya recibido todos los mensajes. Se produce entonces una intersección entre lo online y lo offline, donde los canales digitales utilizados son el correo electrónico y el marketing por SMS.

Además, Mapp se ha encargado de crear páginas de destino para validar los datos de los usuarios con el objetivo de enriquecer los perfiles de los clientes. El número de comunicaciones varía según el comportamiento del destinatario gracias al uso de desencadenantes de comportamiento implementados en ambas fases del programa de bienvenida.

Una vez completado el programa de bienvenida para los socios, se creó un flujo específico para los socios menores de 12 años, adaptando los mensajes para este grupo de edad.

Ejemplos de personalización de los correos electrónicos enviados al segmento “socios menores de 12 años

A través del uso de Mapp, la empresa ha tenido la oportunidad de analizar los KPI y medir los resultados de forma mensual, demostrando que la automatización de flujos favorecía una optimización de los recursos internos y del presupuesto invertido en las comunicaciones enviadas.

Cruz Roja Española ha comenzado un proceso de análisis y optimización del recorrido del usuario a través del estudio del embudo de conversión.

Dado el éxito obtenido con la implementación de este programa de bienvenida, la organización tiene la intención de activar la misma estrategia para el segmento de “empresas”. El objetivo sigue siendo el mismo, es decir, aumentar la fidelización de los suscriptores y establecer una relación más duradera y beneficiosa con ellos.