L’emailing est une solution efficace et rentable pour faire la promotion de vos produits ou services et générer du trafic sur votre site. Toutefois, cet outil doit être utilisé à bon escient afin d’en tirer un ROI conséquent. Bien qu’un emailing soit facile à construire et à utiliser, il s’agit également de savoir analyser les nombreux KPI (taux d’ouverture, taux de clic, taux de réactivité, heure d’ouverture de l’emailing, etc.) afin de déployer la stratégie idéale à votre cœur de cible. Voici, à travers les différentes étapes de la stratégie emailing, 6 conseils pour optimiser l’efficacité de vos campagnes :
Avec 4,4 milliards d’adresses dans le monde, le mail reste l’outil le plus simple et efficace pour prospecter.
1. Bien gérer votre base email
La collecte des adresses emails pour la constitution de votre base de données est une étape cruciale. Construire sa propre base de données plutôt que d’acheter des adresses email permet d’obtenir un meilleur taux de retour, le prospect s’étant inscrit de lui-même.
Il y a deux manières de s’assurer que votre destinataire a donné son accord pour recevoir vos communications : l’opt-in et le double opt-in. L’opt-in est la validation simple d’un formulaire d’inscription tandis qu’avec un double opt-in l’inscrit recevra un email avec un lien à suivre pour valider son inscription. Ce double opt-in permet de confirmer l’adresse email du destinataire, que celui-ci est bien à l’origine de la demande, et que les emails n’arriveront pas auprès d’autres destinataires qui risquent de les signaler comme spam.
Le mail fonctionne dans un écosystème complet : display, search, affiliation, réseaux sociaux… Ces canaux se croisent et il est possible avec une DMP de suivre le client à travers les étapes de son parcours client.
Comment s’y prend-on pour récolter des adresses email ? Il s’agit d’un enjeu important pour toute entreprise, et qui semble difficile à relever. Pourtant, il existe de nombreuses méthodes d’acquisition d’adresses, qui avec du travail et de la créativité peuvent se révéler d’une efficacité redoutable. En voici quelques-unes :
- Installer un formulaire d’inscription sur votre site internet. Celui-ci doit être rapide à remplir, donc trois champs maximum : nom, prénom et email.
Pour augmenter les chances qu’il soit rempli, placez-le en haut de votre site, avec un call to action bien visible.
Pour inciter davantage à l’inscription, vous pouvez également coupler à l’inscription une offre ou une promotion ;
- Le jeu concours : c’est une manière virale de récolter des adresses email en masse, surtout si le jeu concours est partagé. Vous ne pourrez cependant utiliser ces adresses que si l’internaute a coché la case « Je souhaite recevoir les newsletters de l’annonceur X » ;
- Le livre blanc : rédigez un livre blanc de qualité et avec une véritable valeur ajoutée afin de récolter des adresses emails ;
- La récolte directe : en magasin lors du passage en caisse ou lors d’un évènement ;
- La création d’un compte client : lors d’un achat sur votre site e-commerce par exemple, proposez à votre client de recevoir la newsletter de la marque en cochant une case avant validation d’un formulaire.
Pensez à enrichir votre base de données avec d’autres informations comme la date d’anniversaire, les centres d’intérêts, etc. afin de pouvoir personnaliser les newsletters.
2. Créez un cycle de vie du client
Le but recherché est de coller au maximum au cycle de vie de votre client. Au lieu de simplement envoyer vos promotions dès l’inscription à la newsletter, commencez vos envois avec un tunnel de bienvenue et un tunnel de relance et de sortie au cas où le destinataire n’est plus actif : c’est-à-dire qu’il n’ouvre plus vos emailings depuis un certain temps. Cela permet d’apporter une information contextualisée, et de garder le contact avec le client en gérant correctement la pression marketing.
3. Fidélisez vos clients
On arrive ici dans une étape critique et pourtant trop souvent laissée de côté : il ne s’agit pas uniquement de recruter des adresses emails, il faut aussi les garder !
Pour éviter les désinscriptions d’abonnés, proposez-leur des promotions spéciales pour leur anniversaire, ou récompensez vos clients les plus fidèles avec un programme d’offres spéciales en fonction de leurs achats.
En communiquant avec vos clients régulièrement et lors de temps forts, vous créerez un lien de confiance entre eux et la marque. Ils auront le sentiment que vous les connaissez bien et auront un meilleur avis sur la marque. Ces actions permettront de maintenir un taux d’ouverture et un taux de clics élevés.
Pensez également à bien paramétrer vos emails transactionnels (mot de passe perdu, confirmation de commande…), il est important de rassurer le client à chaque étape de sa commande.
La plupart des emails commerciaux sont ouverts sur un device mobile : pensez mobile lors de la conception de vos emails
4. Personnalisez vos emails
L’envoi d’un emailing identique au plus grand nombre est une pratique qui se fait de plus en plus obsolète, au fur et à mesure que les outils permettant de mettre en place un emailing au contenu personnalisé en fonction des goûts et des actions de l’abonné se développent.
En effet, bien que l’emailing soit un outil de promotion puissant, il s’agit de ne pas en abuser et de personnaliser les envois. Comment cibler la bonne personne et lui envoyer le contenu adéquat ? Trois pistes peuvent vous aider à cela :
Segmentez votre base de données : elle peut être segmentée en fonction de la date d’inscription à la newsletter, la fréquence d’achat, le choix du contenu que l’abonné souhaite recevoir. Cette segmentation effectuée en amont permet ensuite de s’adresser à une partie de votre base, sans déranger les personnes qui ne sont pas concernées ; Mesurez les interactions avec la newsletter : de nombreux outils de routage permettent de visualiser les zones chaudes (les plus cliquées) et les zones froides (zones les moins cliquées) d’une newsletter. Analyser ces données permet d’offrir un contenu personnalisé au destinataire. Les pages visitées sur le site peuvent aussi être des données à utiliser pour envoyer un contenu pertinent à l’abonné ; Adaptez la fréquence d’envoi en permettant à l’abonné de choisir quel type de newsletter il souhaite recevoir (promo, newsletter hebdo, newsletter thème 1, newsletter thème 2…) et à quel rythme.
5. Concevoir un emailing efficace
Pour maximiser les ouvertures, ne négligez pas l’objet de l’emailing. Personnalisez-le en y ajoutant le prénom du destinataire. Soyez clair et concis concernant le contenu ou interpellez le destinataire avec une question.
N’utilisez pas de mot spam dans l’objet sous peine de ne pas arriver en Inbox : « gratuit », « vente privée », « bravo », « urgent », « exceptionnel », ou encore « cash » font par exemple partie des mots à bannir des titres. Ne soyez ni trop court ni trop long mais essayez de placer les mots importants en début de phrase. Il est maintenant possible d’utiliser des emojis, cela permet d’être plus visible dans la boite de réception et de sortir du lot des emailings de promotion.
Une bonne technique consiste également à faire des A/B tests sur 10% de la base destinataires puis envoyer le mail avec le meilleur taux d’ouverture au reste de la base.
Enfin vous devez impérativement construire un email responsive. En effet, plus de 60% des emails sont lus sur des smartphones. Ne passez pas à côté de cette audience en construisant un email qui ne s’adapte pas aux différents devices (mobile, tablette, ordinateur). Utilisez également des images de qualité (si possible originales) afin de capter l’attention du destinataire et lui donner envie de visiter votre site. Evitez les images de stock : trop insipides, elles ne retiendront pas l’attention du destinataire.
6. Allez plus loin avec les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne représentent pas un concurrent de l’emailing, ils sont complémentaires.
Il y a quelques années les entreprises envoyaient déjà un email Facebook ou Twitter à leur base CRM afin d’augmenter leurs nombres d’abonnés. On peut désormais aller plus loin avec les nouvelles fonctionnalités des routeurs d’emailing. Il est possible de recibler notre base CRM avec des publicités sur Facebook. Ainsi vous pouvez cibler les personnes qui n’ont pas ouvert votre emailing sur Facebook avec vos produits directement dans leur fils d’actualités. Cela permet ainsi d’optimiser votre campagne d’emailing de façon efficace.
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