À une époque où les données sont au centre de tout, affirmer que de bons marketeurs devraient être des rois du data marketing semble évident. Pourtant, pour la plupart d’entre eux, la maîtrise de la culture de la donnée reste encore un problème, comme l'a récemment décrit eMarketer dans un article intitulé « Why Marketers Struggle with Data Management». Malgré cela, les solutions qui apparaissent pourraient résoudre bien des problèmes.

Gestion des données et technologie : principales épines dans les pieds des marketeurs

Selon une enquête menée auprès de 154 marketeurs et influenceurs par Adestra et Ascend, 2,47% des répondants considèrent les technologies de gestion des données et de data marketing comme un des obstacles principaux à la transformation digitale de leur fonction. L'une des principales raisons en est le manque de compétences internes qui pousse les entreprises à recourir à l’externalisation pour gérer leurs données.

Plus de 7.000 solutions technologiques forment le paysage des Martech

Là où cette enquête devient particulièrement intéressante, c’est quand elle souligne que lorsque les entreprises parviennent à reprendre la main sur leurs données et à résoudre ce problème de ressources, elles se heurtent à de grandes difficultés pour faire la jointure entre la myriade d’outils qui forment le paysage des technologies du marketing.

Un acteur du Martech qui se respecte ne pourra pas manquer de ressentir de la sympathie pour le marketeur moyen qui se débat dans la profusion des solutions Martech disponibles.

Un bref coup d'œil à la dernière infographie du Martech de Scott Brinker suffit pour se rendre compte de l’étendue du problème. Voici un extrait de son site Web :

L'évolution du paysage Martech de Scott Brinker tirée de sa page Web avec ses quelque 7000 solutions technologiques. Cette image démontre également comment le paysage s’est complexifié au fil des ans.

La CDP (Customer Data Platform) simplifie l'accès aux données marketing

La conséquence principale de cette pléthore de solutions est l’impossibilité dans laquelle se trouvent les entreprises à accéder à leurs propres données. C'est là l'un des principaux obstacles qui les empêchent de faire un meilleur usage de leurs données clients. Pourtant, à mes yeux, des solutions existent et l’avènement de la CDP est un pas vers la simplification de l'accès aux données et à l'orchestration des campagnes.

Le concept de CDP est issu d'un article publié en 2013 par le consultant en technologie David M Raab. C'est une solution basée sur la collecte de toutes les informations clients en ligne et hors ligne, permettant une vision à 360° de ses données marketing. La CDP alimente non seulement la publicité programmatique, elle rend également possible une meilleure efficacité du marketing cross-canal. En un mot, les CDP donnent une vue des clients, des prospects et des visiteurs avec un très haut niveau de granularité.

La CDP est une solution de rechange par rapport aux précédentes tentatives infructueuses d'unification des données clients, comme les data-lakes. Avec l'avènement de la CDP, un marché en plein essor qui représentera 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2019, le marketing peut enfin contrôler directement le projet d'unification des données, en veillant à ce qu'il soit directement axé sur les besoins marketing.

À l'aide d'une Customer Data Platform (CDP), les clients sont en mesure de consolider leurs données clients en un seul endroit. Cela offre des avantages immédiats à tout marketeur souhaitant obtenir une vision plus claire de ses clients, ainsi qu'un accès facile à ses données pour la segmentation et l'analyse.

La CDP connecte les profils utilisateurs connus et inconnus

Mais avant tout, la CDP permet aux marketeurs de connecter les profils utilisateurs, qu’ils soient connus ou non. Cela permet de créer des campagnes multicanales via les canaux marketing traditionnels pour les profils - connus d’avance (email, SMS et push), et ceux dont les profils sont inconnus comme des publicités en social media et des campagnes Google Ads (le nouveau nom d’Adwords).

Mieux comprendre le parcours client

Les insights que les spécialistes du marketing tireront de l'utilisation de leur CDP leur permettront de mieux comprendre leurs parcours clients, ce qui rendra possible un meilleur ciblage des messages et le choix de la communication la plus efficace.

Au lieu de faire travailler les équipes à partir d'outils indépendants, chacun étant dédié à une fonction, elles concentrent ainsi leurs efforts pour les faire travailler autour du même outil. La CDP peut également aider les marketeurs dans leur acquisition de nouveaux clients, à faire participer leurs clients existants et à déterminer les informations sur leurs campagnes. Voilà qui sera sans doute utile aux 48,1% des spécialistes du marketing qui cherchent à rompre les silos organisationnels qui empêchent les différents départements de leur entreprise de converser les uns avec les autres.

Les données en entreprise, problème ou solution ?

Si les données peuvent être une bénédiction ou une malédiction selon l’entreprise concernée, avec les technologies qui sont à notre disposition en 2018, la gestion des données ne devrait plus être source de problèmes pour les spécialistes du marketing. La CDP peut aider à atteindre l’objectif de rassembler la gestion des données pour l’ensemble de l’entreprise, et c'est la voie que Mapp a choisi d’emprunter dans le cadre de son travail sur la plate-forme Mapp Cloud.