L’A/B testing n’est pas un simple terme à la mode, voué à disparaître. Il s’agit au contraire d’un véritable sésame vers la compréhension du comportement de vos visiteurs et un moyen d’augmenter vos taux de conversion. S’il est assez facile de mener des tests sur des canaux digitaux, beaucoup de marketeurs négligent encore ce sujet ou n’en font pas une priorité. Dans la plupart des secteurs, le taux de conversion des sites web se situe entre 1 et 3% et seulement 22% des entreprises en sont satisfaites.

Le fait d’utiliser les bonnes méthodes de ciblage et de test peut pourtant augmenter les taux de conversion de plus de 300%. Utiliser des canaux directs et obtenir un trafic de qualité vers son site internet doit donc être une priorité. Voici ainsi quelques recommandations pour bien débuter.

Qu’est-ce que l’A/B testing ?

L’A/B testing est une méthode permettant de tester différentes versions (A/B ou A/B/C…) d’un contenu écrit ou graphique. Il permet de tester et sélectionner lequel suscite le plus fort engagement client en termes d’ouvertures de page, de clics et de conversions. C’est aussi une façon de détecter des signaux d’alerte et d’agir en conséquence.

Que faut-il tester ?

Le bon moment : le mardi matin…mais pas seulement !

L’A/B testing permet de tester le meilleur moment pour envoyer ses campagnes d’emailing (quel moment de l’année, de la semaine et de la journée ?). Il faut pour cela étudier les messages que vous avez précédemment envoyés et les analyser à l’aune du moment de leur ouverture et de leur moment de clic. Cela peut vous donner une première piste sur quels créneaux effectuer les tests.

Source et crédit : CoSchedule, What 10 Studies Say About The Best Time To Send Email

Il est acquis depuis longtemps que le mardi est censé être le meilleur jour pour envoyer des e-mails, comme on peut le voir aussi le voir sur le graphique ci-dessus, dans lequel Coschedule a combiné les résultats de 10 études sur ce sujet. Mais si tout le monde envoie ses e-mails en même temps, ce créneau restera-t-il le plus efficient ? Chaque public est différent, tout comme chaque offre ; par conséquent, il est important de tester régulièrement pour voir quels résultats fonctionnent le mieux pour votre public. L’étude montre que les e-mails sont généralement ouverts dans l’heure qui suit leur réception. Du coup, pourquoi ne pas les envoyer 30 minutes avant l’heure d’affluence ? Il en va de même pour les messages push sur mobile. Le mieux est alors de séparer votre groupe cible en plusieurs segments, d’envoyer à chacun le même message à des moments différents, et comparer ensuite les KPIs d’engagement. Pour le push sur mobile, le taux de clic est plus fort et plus constant durant les jours de la semaine avec un taux de 5,8%, comparé au week-end qui compte 3,5% de taux de clics. Cela est dû au fait que pendant leur journée de travail, les gens sont plus connectés à leur téléphone, alors qu’ils décrochent davantage le week-end. A noter : en semaine, les messages envoyés le mardi et le vendredi obtiennent également plus de clics.

L’objet de vos e-mails  

Il est recommandé de faire un test concernant le champ « objet » de votre e-mail pour chaque e-mail envoyé. Envoyer par exemple deux objets différents de façon arbitraire ne vous aidera pas à obtenir les résultats désirés. Voici le bon processus à observer :    

  • Définissez vos objectifs – que voulez-vous apprendre ?
  • Mettez en place les règles de base pour le test : par exemple le nombre de destinataires, la durée du test, etc.
  • Conduisez le test A/B

Il existe de nombreux outils gratuits pour vérifier vos objets d’e-mail :  tirez profit de tous ces outils à votre disposition. Assurez-vous d’être bien rigoureux dans votre méthode de test et de planification. Vous pouvez aussi tester la personnalisation : n’hésitez pas à tirer parti de votre base de données en personnalisant les objets de vos e-mails (avec par exemple des bribes d’information qui concernent directement chacun de vos abonnés). Certains destinataires apprécient ce contact individualisé ; d’autres l’ont en horreur. Mais dans tous les cas, vous n’en saurez rien tant que vous n’aurez pas pris un minimum de risques calculés et comparé les réactions.

Testez des éléments graphiques : ajouter des visuels ou non ? Choisir du rouge ou du bleu ?

Pour les campagnes d’envergure (par exemple des opérations de promotion), il est recommandé de tester des éléments créatifs (comme des boutons cliquables, des images…) car ils peuvent avoir un effet significatif sur le taux de succès des campagnes. Il est important de bien réfléchir à la couleur des boutons. La couleur est connue pour influer sur l’humeur et joue par conséquent un rôle dans la prise de décision. Certaines couleurs se démarquent davantage et d’autres, trop estompées, risquent d’éloigner le lecteur du bouton qui était à portée de clic. Voici quelques conseils :

  • Optez pour le contraste
  • Faites ressortir vos call to action
  • Assurez-vous que votre choix de couleur est en phase avec votre identité de marque
  • Soyez cohérent

Pour les messages push sur mobile, regardez si vous devez utiliser des messages enrichis ou du texte brut. De même pour les e-mails : est-il préférable d’utiliser de nombreux éléments graphiques ou au contraire d’envoyer un simple e-mail, émanant directement du commercial ?

Libellez correctement vos boutons cliquables

Ce point est particulièrement important pour s’assurer que vos destinataires effectuent l’action que vous attendez d’eux. Pour les messages push sur mobile, c’est là que vous obtenez l’accord d’envoyer d’autres messages push ; choisir des termes pertinents augmentera donc les opt-ins. De même pour les e-mails : préférez-vous interpeller votre destinataire par un « lire la suite » ou par « téléchargez l’article gratuit » ? Si vous voulez que votre public agisse selon vos souhaits, alors vous devez lui donner une raison de cliquer. Vous devez également vous assurer que le libellé du bouton est clair, incitant votre audience à effectuer une action précise. Assurez-vous que c’est compréhensible, pour donner à votre public une raison de terminer l’action. Si vos destinataires ne cliquent pas dessus, il y a de fortes chances pour que vous ne remplissiez pas votre objectif : votre bouton de Call To Action n’était peut-être pas assez direct, alors optimisez-le en conséquence.

Contenu générique VS contenu corporate

En ce qui concerne plus spécifiquement les réseaux sociaux, un test abouti doit inclure une analyse de l’engagement (likes, commentaires ...) au fil du temps afin de voir quel type de contenu est le plus fédérateur. Dans ce guide de l’engagement du client digital, il est expliqué que plus la marque envoie des contenus génériques et moins centrés sur l’entreprise elle-même, plus elle a de followers. La seule autre alternative est d’envoyer des messages différents à des groupes distincts parmi vos différents publics Facebook. De cette manière, chaque segment de votre cible verra des publicités différentes sur Facebook, et le comportement de clic sur les publicités pourra être mesuré. Dans les e-mails également, il est conseillé de tester des envois avec votre propre contenu en comparaison avec du contenu plus générique. Soyez cependant averti : tester trop de variables à la fois peut mener à la confusion. Vous pouvez bien entendu être créatif dans ce que vous testez, mais restez succinct, pour qu’à la fin du test vous puissiez lancer une campagne fondée sur des certitudes quant à ce qui fonctionne vraiment… et non sur des intuitions non vérifiées.

Pour conclure

Que faut-il retenir ? Que l’A/B testing peut être construit et exécuté facilement. Cette méthode est un moyen simple d’effectuer des tests, alors veillez à bien dégager du temps pour le faire régulièrement, car cela améliorera le succès de votre taux d’engagement digital. Bons tests !

Traduit et adapté de l’article de Jasmin Altenhofen : « Increase Conversion Rates 300% in 2017 With the Correct A/B Testing ». L’auteur, directrice en stratégie marketing, y livre les règles de base d’un A/B testing réussi pour un engagement efficient des clients en ligne … La première étant de commencer par songer à pratiquer ce type de test et à y consacrer vraiment du temps.

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