Comment connaître et améliorer l’efficacité de sa campagne marketing ?

Toute campagne marketing nécessite un gros travail de préparation et souvent un budget non négligeable (achat de bases, temps passé, coût des outils, etc.). On ne s’étonnera donc pas qu’un responsable marketing cherche à l’optimiser. Pour y parvenir, il y a deux étapes à respecter : d’abord, être capable de mesurer l’efficacité de sa campagne, puis réaliser les actions qui permettront de l’améliorer.Le marketing apprécie les métaphores guerrières : campagne, cibles, guerilla marketing,… Restons d’abord dans cet univers sémantique, source d’inspiration, et commençons par méditer sur cette phrase de Sun Tzu dans l’Art de la guerre : « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre ».

Effectiveness of marketing campaigns

image de Sun Tzu cc Wikimedia Commons 2008 à Yurihama, préfecture de Tottori, Japon – 燕趙園, 鳥取県湯梨浜町 – auteur : 63highland

L’efficacité d’une campagne dépend avant tout de ses objectifs

L’efficacité d’une campagne marketing s’entend eu égard à ses objectifsEn fonction des objectifs, les critères d’évaluation de l’efficacité de la campagne seront différents :

  • Si l’objectif d’une campagne marketing est de nourrir la relation avec les contacts et de les faire progresser dans l’entonnoir marketing, on analysera le comportement des contacts après la réception du message : combien sont allés sur le site Web ? Combien ont téléchargé un livre blanc ? Combien ont demandé un rendez-vous avec un commercial ?
  • Si l’, par exemple par un mécanisme de jeu, on s’intéressera au nombre de nouveaux contacts gagnés grâce à la campagne ;
  • Si l’objectif est d’obtenir une action des contacts (s’abonner à un compte sur les médias sociaux, installer un logiciel ou une application mobile, répondre à un sondage, signer une pétition…), on regardera de près le nombre de personnes ayant réalisé cette action ;
  • Si l’objectif est de vendre, on s’intéressera au nombre de commandes ou au CA généré par la campagne.

Des instruments de mesure adaptés sont nécessaires

La maxime de Lord Kelvin : « if you can’t measure it, you can’t improve it » (« si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer ») s’applique tout à fait aux campagnes marketing. Pour pouvoir améliorer leur efficacité, il faut avant tout être capable de mesurer cette dernière. Les métriques dépendent évidemment du type de campagne : mailing papier, e-mailing, SMS, appels sortants, distribution de flyers.

Nous reviendrons sur la mesure de l’efficacité par type de campagnes dans un article ultérieur dédié au sujet.

Dans tous les cas, il importe de ne pas se tromper d’indicateurs. Là encore, tout dépend des objectifs que vous avez assignés à votre campagne. Par exemple, si votre objectif est d’enrichir votre connaissance client en incitant les destinataires d’un e-mail à renseigner un formulaire en ligne, il va de soi que le taux d’ouverture de l’e-mail n’est pas un indicateur pertinent : vous devez plutôt vous intéresser au nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien du formulaire, et parmi ceux-ci, au nombre qui ont effectivement rempli le formulaire.

Pour chaque canal (papier, e-mail, SMS…), des indicateurs classiques existent, et sont généralement calculés automatiquement par votre logiciel de gestion de campagne. Mais c’est à vous de choisir les bons, voire de les décliner en indicateurs personnalisés, mieux adaptés à vos objectifs, car chaque situation est unique.

Trois grands principes sont à garder à l’esprit

Quels que soient vos objectifs et le canal de communication utilisé, trois grands principes peuvent vous aider à augmenter l’efficacité de vos campagnes :

1. Respecter vos destinataires

Pour que votre campagne soit efficace, il faut qu’elle s’adresse aux bonnes personnes. C’est donc de l’histoire d’une rencontre qu’il s’agit. Votre entreprise et les destinataires de vos messages doivent se choisir mutuellement.

  • Choisir vos destinataires consiste à sélectionner en amont les bases de données les plus adaptées en fonction du triptyque rapidité – usage – coût. Pour toucher rapidement beaucoup de contacts, vous pouvez par exemple acheter ou louer une base de données toute faite auprès d’un prestataire, en utilisant les critères de segmentation qu’il propose par défaut (tels que la CSP, la profession la localisation, etc.).
  • Être choisi signifie laisser vos prospects se reconnaître eux-mêmes dans vos messages en s’abonnant volontairement à votre lettre d’information, en vous suivant sur vos médias sociaux, et en vous donnant l’autorisation de les contacter dans vos futures campagnes. C’est tout l’esprit du marketing entrant inbound marketing et du marketing de la permission, si bien exposé par Seth Godin dans son ouvrage Permission marketing en 1999. Cette démarche vous offre une plus grande adéquation avec les particularités de votre entreprise, mais elle prend plus de temps. Elle impose donc d’être agile, et de commencer à utiliser sa base sans d’attendre de l’avoir complétée à 100%, sous peine de se retrouver avec une base obsolète avant même de l’avoir utilisée.

Dans tous les cas, gardez à l’esprit que votre base de données n’est pas figée : on estime que le tiers des données d’une base de contacts se périme chaque année. La constitution d’une base de contacts doit donc être un effort continu.

Permission marketing de Seth Godin en quelques mots

Permission marketing a constitué une véritable rupture, à sa sortie en 1999. A cette époque, la démarche qui dominait encore largement était celle du marketing par l’interruption (interruption marketing) : les marques cherchaient à s’imposer dans l’univers mental de leurs clients et prospects à grand renfort de publicité venant interférer avec les activités de ces derniers. Bref, un marketing hautement « intrusif » comme l’on dirait aujourd’hui.

Le postulat de Seth Godin est d’inverser le paradigme : demander d’abord l’autorisation d’entrer en contact avec un prospect, puis, par degrés successifs, approfondir la relation. On pourra, par exemple, commencer par proposer la réception d’une lettre d’information hebdomadaire ; puis suggérer le téléchargement de livres blancs ou de brochures ; puis pousser son avantage jusqu’à demander des informations de contact plus poussées…un peu comme l’on finit par décrocher le numéro de téléphone d’une personne sur laquelle on a jeté son dévolu. Petit à petit, la confiance s’instaure, jusqu’à pouvoir conclure. C’est-à-dire, dans le cas qui nous intéresse, vendre.

2. Rassurer vos destinataires

Pour que vos campagnes atteignent leurs buts, il faut que leurs destinataires se sentent en confiance. Ceci commence dès le début de la relation, par exemple lorsqu’un prospect s’abonne à votre lettre d’information. Le mécanisme de double opt-in, par lequel il est invité par mail à confirmer son inscription, présente l’avantage de peupler vos bases avec des abonnés réellement passionnés et de communiquer une image de sérieux à vos contacts.

Exemple : schéma double opt-in

Source : http://www.junowebdesign.com/email-marketing-double-opt-in

Vous devez également bien expliquer, sur la page d’inscription et dans l’e-mail de bienvenue, l’usage que vous allez faire des données personnelles transmises par vos contacts. La possibilité de se désabonner de vos messages doit être clairement mise en évidence.

Ce qui vaut pour le canal e-mail vaut pour les autres. Par exemple, pour les appels sortants, n’omettez pas de préciser si les conversations sont enregistrées et, mieux, laissez la possibilité à votre interlocuteur de s’y opposer.

Tout ceci contribue à établir un contrat de confiance entre votre entreprise et les destinataires de vos messages, de nature à rassurer ces derniers. Ce contrat doit être renouvelé périodiquement, par exemple en interrogeant votre base sur ses préférences en matière de fréquence d’envois ou de contenu : vos contacts sont-ils satisfaits de la fréquence de vos messages ? Souhaiteraient-ils en recevoir moins, ou selon un autre rythme ? Les thèmes abordés les intéressent-ils toujours ?

3. Donner avant de vouloir recevoir

En émettant des messages, vous sollicitez l’attention de vos destinataires. Vos concurrents font la même chose. Mais ne vous trompez pas de combat : les vieilles méthodes intrusives pour s’imposer à l’esprit des consommateurs à grands renforts d’artifices (messages envoyés en masse, mises en page agressives , rédaction attrape-clics – pour rester poli -) fonctionnent de moins en moins. Pour gagner l’attention de vos destinataires, commencez par leur accorder vous-même de l’attention. Intéressez-vous vraiment à eux : à quels messages réagissent-ils ? Quels contenus semblent les intéresser ? Une fois que vous avez identifié ces contenus, donnez-en leur davantage.  Creusez-vous sincèrement les méninges pour être non pas toujours plus présent, mais toujours plus pertinentVous fidéliserez ainsi votre base de contacts, première condition pour atteindre vos objectifs.

En résumé, l’efficacité des campagnes marketing repose sur un moteur à deux temps : connaître d’abord, agir ensuite. Les grands principes directeurs que nous avons évoqués dans ce billet (respect, réassurance et générosité) sont valables pour tous les types de campagnes. Nous verrons dans nos futurs articles comment décliner ces principes selon les canaux utilisés, et comment le marketing technologique (« Martech ») peut nous y aider.