La personnalisation est devenue l’une des conditions clés d’une expérience client réussie. En effet, selon l’étude mondiale « Commerce Connecté » de DigitalLBI, 54% des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus si l’interface était personnalisée, et cette proportion monte même à 62% à l’échelle mondiale. Le consommateur est donc lassé de recevoir un contenu aléatoire qui ne l’intéresse pas. En plus de cela, se pose le problème de l’adaptabilité du message selon le device utilisé. Alors que le consommateur possédait en moyenne 2,8 terminaux en 2014, il en utilise déjà 5 en 2015 : la nécessité de personnaliser le message selon tous les canaux est donc plus que jamais une priorité. 

Et c’est là que le CRM data onboarding va jouer un rôle particulièrement important. Il s’agit d’une méthode innovante qui permet de fusionner les données online et offline pour réconcilier les parcours d’achat et offrir au client une expérience parfaitement adaptée. Si les univers online et offline sont très différents, ils sont cependant aussi complémentaires. C’est le même consommateur qui va dans le magasin et qui achète en ligne, voire de plus en plus, qui a commandé en ligne et qui vient chercher son produit en magasin (jusqu’à 50% des ventes chez un distributeur comme Darty selon leurs propres chiffres). Cette nouvelle méthode de CRM permet de se défaire de cette barrière artificielle du online et du physique. La DMP (Data Management Platform) est un des éléments essentiels de cette prouesse technique. Pour mieux comprendre le CRM data onboarding, nous avons interrogé Nicolas Blandel, co-fondateur de Temelio, éditeur et partenaire de Mapp France dans ce domaine, ainsi qu’auteur d’un livre blanc dédié à ce sujet

Qu’est-ce que le CRM data onboarding ?

Bien que le mot puisse paraître technique et complexe, le principe est simple. « L’onboarding est la réconciliation des identités offline des consommateurs avec des identités online, ou digitales », nous explique Nicolas Blandel. Cette réconciliation est compliquée, car elle ne se fait pas de façon naturelle et native. Cette approche se base sur la fusion de plusieurs informations comme le nom d’un utilisateur et son adresse postale (il s’agit donc de sonidentité offline), avec les informations collectées grâce aux cookies de son ordinateur, son mobile, ou de ses objets connectées (il s’agit là de son identité online). « Le principe du CRM data onboarding est de réconcilier deux mondes qui nativement ne se parlent pas », résume Nicolas Blandel.  Une fois unifiées, ces identités online et offline sont synchronisées et connectées aux plateformes de marketing digital utilisées par les annonceurs. Nous pouvons résumer tout le processus en quatre étapes : le chargement des données sur la plateforme, l’anonymisation de celles-ci, leur matching et enfin la distribution.

Le CRM data onboarding pour améliorer l’expérience client

Nous sommes tous déjà tombés sur des annonces assez décalées, par exemple nous demandant de s’abonner à un service auquel nous sommes déjà inscrits. En effet, seulement 5% des consommateurs français estiment que la publicité sur le web est pertinente. Or, cela n’est plus acceptable avec le progrès du data management et du CRM. Un annonceur ne peut s’adresser à un client comme à un prospect car le consommateur devient très exigeant dans son parcours digital.

« Grâce au CRM data onboarding, nous pouvons non seulement envoyer le bon message au bon moment, mais aussi à la bonne personne », un détail qui fait une grande différence en termes d’expérience client. Pour rendre cela possible, l’écosystème du client est étudié et unifié afin d’homogénéiser la communication et la rendre plus cohérente.

Le consommateur de 2015 utilise en moyenne 5 devices au quotidien, il passe de sa tablette à son mobile à son desktop en permanence. Ce comportement cross-device présente un vrai challenge pour les annonceurs : cibler l’individu sur l’ensemble de ses terminaux d’une façon homogène et stratégique. « Pour que les messages soient pertinents sur la tablette, le mobile et le desktop d’un internaute, il faut que les identifiants digitaux soient partagés et échangés entre ces supports pour pouvoir reconnaître l’internaute sur les différents points de contacts » nous explique Nicolas Blandel.

La sécurité et la vie privée : deux points de vigilance

Lorsque l’on parle de données, de data management ou de CRM, on pense souvent à la sécurité de ces données. Où vont nos données ? Qu’en est-il de notre vie privée ? Il faut rassurer l’internaute sur l’utilisation de ses données et leur exploitation. « Les acteurs locaux comme Temelio exploitent les données dans le respect des lois et au sein d’un environnement sécurisé, hébergé en France », nous indique Nicolas Blandel. Cet hébergement en France (NDLR : ou en Allemagne, comme a choisi de le faire Mapp) permet de garantir au client un respect de l’hébergeur des lois européennes. Ce point-ci est important, un hébergement aux Etats-Unis comportant par exemple des risques en matière de confidentialité, depuis la mise en place du Patriot Act, suite aux attentats du 11 septembre 2001.

Nicolas Blandel, co-fondateur de Temelio

Quant à la vie privée, les internautes tiennent à ne pas partager l’intégralité de leurs informations en ligne. « Les données collectées ne servent que de clef de rapprochement et non pas de canal de prospection », précise Nicolas Blandel. Et elles ne sont en aucun cas vendues à des fins de marketing direct. L’anonymisation des données est en effet une étape importante dans le processus de l’onboarding. « Les données sont également cryptées ; c’est-à-dire que l’ensemble des données à caractère personnel (PII) est supprimé », ajoute Nicolas Blandel.

Différents types d’acteurs avec différents niveaux de maturité

Selon Forrester, pour les entreprises la première priorité de la transformation digitale est l’amélioration de l’expérience clientOn retrouve une fois de plus, le besoin de personnaliser le message publicitaire afin d’optimiser le taux de conversion.

Or, si les distributeurs peuvent facilement disposer de données clients permettant cette personnalisation, les industriels, quant à eux, ne sont pas au contact du consommateur et se trouvent ainsi en difficulté pour accéder à la donnée client. Ces industriels communiquent avec leurs consommateurs grâce aux médias de masse comme la télévision, mais peinent à utiliser le digital de façon optimale.

Il existe ainsi un écart entre les acteurs traditionnels qui résistent à cette technologie et les acteurs comme Amazon, qui perfectionnent le ciblage et la recommandation de produit depuis déjà une vingtaine d’années.