DMP

La Data Management Platform est un terme anglais que nous pourrions traduire littéralement par « plateforme de gestion des données » en français. Ceux qui s’y connaissent en décisionnel ou en gestion de données ou qui travaillent sur des bases de données trouveront certainement cette introduction superflue. Et pourtant, se poser la question de la signification des termes que nous utilisons au quotidien est loin d’être déplacé. Je vous propose de reposer cette question de la place de la donnée dans le marketing d’aujourd’hui et pour cela je vous propose mon analyse du marché et mes pistes de réflexion.

Commençons par faire un parallèle avec le CRM qui est né dans les années 90 puis est devenu la coqueluche du directeur commercial. 20 ans plus tard, on s’est bien rendu compte qu’il y manquait les données Web et qu’il fallait les y ajouter. Il était temps !

Le CRM était (aurait dû être) une évidence pour le directeur commercial, quid de la DMP pour le marketeur ?

Le CRM cependant était une évidence. Très proche de la réalité du travail de tous les jours du directeur commercial. Jusqu’à devenir son allié indispensable dans la conduite de son travail de vente. La DMP n’est pas l’équivalent du CRM pour le directeur Marketing, c’est une tout autre affaire. Au-delà des buzzwords, se cache la réalité du terrain, celle qui devrait faire se tourner tous les yeux des directeurs marketing vers un but bien clair : collecter de la donnée pour servir ses clients et non pour collectionner les pixels. Voyons cela en détail.

La DMP ne serait-elle pas, d’une certaine manière le point de départ de la découverte des bases de données par les marketeurs ? Des bataillons de professionnels de l’informatique se sont en effet succédés pendant des années pour leur raconter des histoires de données, mais la mayonnaise n’a pas pris. Parler le langage de l’informatique à des non informaticiens n’est pas véritablement productif, et en outre, c’est confondre l’outil pour son but, un grand classique de cette belle profession.

Internet a tué la TV, même si elle remue encore un peu… un tout petit peu

Si les informaticiens n’ont pas toujours su parler aux marketeurs, ces derniers ne sont pas exempts de reproches. Charité bien ordonnée…

Les marketeurs ont un train de retard, même s’ils font des efforts pour rattraper le mouvement. Obnubilés par la créativité et les belles images de la télé ils ne sont pas rendu compte que le public détournait les yeux pour aller sur Internet. Leur rêve de télévision s’envole au fur et à mesure que le paysage se fragmente et qu’Internet leur vole des parts de voix. Toutes ces belles images et ces créas originales – certes très sophistiquées et fort onéreuses – pour des masses qui désertent leurs écrans pour en fixer d’autres. Plus personnels, plus individuels.

Marketeurs : si vous ne comprenez pas la donnée, Amazon l’a déjà fait pour vous.

Il est temps de faire l’effort de comprendre la donnée car maintenant, il ne sera plus possible de retarder ce saut.

Les nouveaux leaders se nomment donc Netflix (dont les observateurs goguenards de la France profonde ont moqué les débuts et qui le regrettent certainement aujourd’hui) mais aussi Amazon video et Hulu. Sachant que ces trois acteurs accumulent de la donnée client en masse : pas de la donnée anonyme, de la bonne donnée client bien activable, abandonnée par la clientèle avec son consentement total, au nom de l’expérience client et de la qualité de service.

Le monde de la publicité sous pression, en chute libre dans l’espace

Les publicitaires sont sous pression. Pour la première fois dans la jeune histoire du marketing, les budgets des annonceurs sont en baisse dans une économie haussière. C’est un jalon historique.

Les publicitaires ne sont pas en reste, ils ont bien vu le problème : WPP a annoncé environ -6.5% de CA cette année et Publicis -2% il y a quelques semaines. C’est un signal fort dans un secteur où on a eu plus l’habitude de la croissance que de la décroissance.

Le monde de la publicité a donc compris que quelque chose se passait et ils réagissent à leur façon : l’application Marcel de Publicis, ou les différents consortiums qui sont censés faire contrepoids aux géants de l’Adtech, sont autant de tentatives d’échapper au problème et de recréer la rupture. Même si l’effort rappelle parfois Stone et Kowalsky perdus dans l’espace, attachés à rien sinon eux-mêmes, partant en chute libre dans l’espace.

Les éditeurs français collectionnent les pixels, les clients mangent des cookies

Je me suis amusé à dénombrer les technologies de collecte de données qu’on rencontre chez les éditeurs Internet en France. Les limites sont sans cesse repoussées : 10, 20, 30 … Les pixels s’accumulent, chaque fournisseur vient ajouter son code, les sites les empilent, et les lecteurs s’énervent à force de cliquer, à reculons, sur les bannières de consentement.

Ce n’est pas affaire de limite technologique, même si la rapidité de votre site Web en dépend, car plus on gère de cookies ou de redirections dans tous les sens, plus on ralentit le site, plus on le pénalise dans les moteurs de recherche. Quoi qu’il en soit, ce n’est pas en empilant les projets sur une page Web que l’on va régler son problème de monétisation d’inventaire.

Ma recommandation : oubliez l’innovation et pensez à vos clients … tout simplement

Les cookies pour Internet, l’identifiant client pour le CRM, les deux systèmes ne se parlent pas. Sauf chez Amazon (et quelques autres). Ces deux mondes a priori incompatibles voient graviter autour d’eux des professionnels dont une minorité connaît l’ensemble du paysage et où chacun pense détenir la vérité. Ce sont deux mondes a priori inconciliables.

Lors d’un salon marketing, j’ai été approché par des professeurs de marketing désireux de lancer une formation sur le marketing digital. Intrigué par ce projet, j’ai accepté la rencontre.

En introduction, l’un d’eux me pose la question : « Avez-vous quelque chose d’innovant à présenter à nos élèves ? »

Cette approche quasi obsessionnelle où l’innovation vient remplir le vide de la connaissance me paraît symptomatique. Je commencerais quant à moi par le commencement.

Commencez par créer l’infrastructure de données, vous innoverez ensuite

Créer une infrastructure de données pour piloter votre marketing digital n’est peut-être pas passionnant, mais une fois que cela a été fait, l’innovation peut prendre place. Sans les bases, rien n’est possible. Or c’est cela qui fait défaut à nos éditeurs cités plus haut. Du fait de l’absence d’architecture sur leurs sites Web, et à défaut d’avoir pensé leur site comme un point de départ de leur relation clients, ils se sont mis à faire de l’empilage technologique sans logique et à collectionner les cookies. Mais collecter de la donnée à tout-va ne remplacera jamais une véritable architecture de données. Encore une fois, on a confondu la techno et l’outil, le but et le moyen, le client et l’ « innovation ».

La véritable innovation ne verra le jour que sur une solide architecture de données. L’innovation est le graal de notre métier, mais il ne faut jamais oublier que les véritables innovateurs, comme l’a si brillamment expliqué Scott Berkun, ne parlent jamais d’innovation. Ils se contentent de faire les choses. Ce sont leurs clients qui les jugeront, ou non, innovants.

J’imagine que dans la conception d’une automobile, l’équipe qui conçoit le châssis passe moins souvent à la télévision que celle qui a dessiné les sièges ou la carrosserie, ou même le tableau de bord. C’est moins à la mode. Et pourtant, sans châssis…

Malheureusement, trop d’entreprises prennent cette direction d’une infrastructure digitale peu adaptée et de projets innovants en saupoudrage pour maquiller une base friable. Trop de directions, peu au fait du digital, se laissent porter par un discours d’innovation alors même qu’ils ne maîtrisent pas les fondamentaux.

Cessez d’être obnubilés par l’innovation, jetez les P.O.C (Proof of concepts) intellectuels et théoriques aux orties, et bâtissez des pilotes et des projets réels sur de bonnes bases technologiques en pensant à une et une seule chose, tels Aristide Boucicaut : servir vos clients. Car rien d’autre ne compte et le reste n’est que Buzzwords.

Collecter de la donnée pour servir ses clients et non pour collectionner les pixels