Si je vous dis « Dromadaire » et que vous avez plus de vingt ans, il y a fort à parier que vous connaissiez le site et que vous associez ce nom à l'envoi de cartes électroniques en ligne. En effet, le site fondé par Rafik Smati dans les débuts du Web, est un véritable pionnier de l'Internet. À l'occasion d’une présentation au iMedia Brand Summit de Biarritz des 13 et 14 juin 2017, j'ai interviewé Rafik sur sa vision et de ce qu'il a lui-même nommé la troisième révolution du Web. Cette nouvelle révolution du Web, c'est la révolution des données, celle qui fait que les données de l'entreprise deviennent ce qu'il appelle « l'or noir du XXIe siècle ». Dans cette interview, Rafik Smati, qui est aussi client de Mapp France, nous explique comment dromadaire transforme son marketing au travers de son usage de la Data Management Platform. Plus encore, il insiste sur l'utilisation éthique de la donnée, et enjoint les clients à bien regarder avec quels prestataires ils travaillent.RAFIK SMATI - Dromadaire la donnée est l'or noir du 21ème siècle

Rafik SMATI, bonjour. Vous êtes le patron de Dromadaire. Pouvez-vous nous expliquer, en quelques mots, ce qu'est Dromadaire ?

Nous faisons partie des pionniers du Web, nous sommes la référence mondiale maintenant en matière d'envoi de cartes par Internet : pour les vœux, les anniversaires, les déclarations d'amour, les remerciements. Pour toutes les occasions de la vie, y compris parfois les plus anodines, comme par exemple des cartes d’encouragements à l'occasion du baccalauréat.

Vous êtes un pionnier du Web et vous avez déclaré que nous vivions la troisième révolution du Web. Pourquoi ?

C’est la 3ème révolution du Web que j’ai vécue.

Il y a eu la première révolution qui a été matérialisée par la bulle Internet, avec le lancement du e-commerce et le lancement de la publicité sur Internet, avec une vraie euphorie.

Puis le marché a connu quelques vicissitudes, et cela est reparti ensuite sur des bases beaucoup plus solides. Les marketeurs se sont en effet davantage focalisés sur le média, sur du ciblage qualitatif, contextuel, et l’activité de marketing direct, d’e-mail marketing, a commencé à s'imposer et à représenter une partie importante de ce Web de deuxième génération.

Maintenant, nous en sommes à la troisième phase de notre cycle du Web, où la donnée (qu’on aussi par son nom latin de data, à l’instar des anglophones), devient ce qu’il y a de plus important, beaucoup plus important même que l'audience en visiteurs uniques, qui était pourtant l'actif majeur de la deuxième révolution du Web. Beaucoup plus que le nombre de mails que vous avez en base de données, l’important est maintenant votre capacité à pouvoir toucher les internautes en fonction de ce qu'ils cherchent, de ce qu'ils attendent et de ce qu'ils veulent. C'est la fin de la publicité inutile, qui agresse l'internaute pour de mauvaises raisons. Nous sommes désormais dans l'ère de la qualité et du ciblage d'excellence.

C'est cette troisième révolution que nous permet aujourd'hui la data à travers des outils tels que les DMP.

Vous avez mis en place une DMP chez Dromadaire, pouvez-vous décrire l'usage que vous en faites ?

Dromadaire, c'est 15 millions de visiteurs uniques par an, ce sont des millions de cartes de vœux envoyées pour toutes les thématiques de la vie courante. Notre volonté était de pouvoir créer des segments en fonction des comportements des utilisateurs. Notre point fort, ce sont les grands moments de la vie : les mariages, les naissances, les départs à la retraite, les déménagements, les anniversaires, les fêtes, les fêtes religieuses, … Pour chacun de ces événements, nous sommes au rendez-vous et nous sommes attendus par les internautes. Nous voulions précisément disposer d’un espace technologique, que l'on appelle une DMP, qui nous permette de structurer notre audience, de la segmenter autour de ces moments de vie, qui sont si importants pour nous.

Cette Data Management Platform ne fonctionne pas toute seule, vous avez parlé dans votre présentation de DMP, de DSP, et de CRM. Comment ces trois éléments se complètent-ils ?

A la base il y a les données issues du CRM. Nous avons une base de données e-mails qui est extrêmement importante. Nous couplons la DMP et notre base de données e-mails, qu’on appelle la DMC (pour Direct Mail Communications), pour pouvoir mener des opérations de retargeting. En résumé, si vous allez sur une catégorie particulière de Dromadaire, par exemple « amour », mais que vous n'envoyez pas pour autant une carte, nous sommes capables, dans les newsletters qui suivent, de vous proposer des cartes qui sont en affinité avec le thème qui a priori vous plaît puisque vous l’avez consulté quelques jours avant.

Puis il y a une autre logique qui est extrêmement intéressante aujourd’hui : nous avons chez Dromadaire la donnée qui nous permet d'identifier nos internautes en fonction de leurs moments de vie. Ce qui intéresse les annonceurs du marché publicitaire aujourd'hui, et qui est le grand changement du marché publicitaire, ce n'est plus d'annoncer sur tel ou tel site, mais de trouver la bonne cible au bon endroit. Un exemple que je donnais dans mon intervention du iMedia Brand Summit : une femme enceinte a autant de valeur sur Dromadaire que sur l’equipe.fr. Et pourtant l'equipe.fr n'a rien à voir avec l'univers de la femme enceinte. Ce que nous proposons en couplant la DMP et la DSP, par exemple à nos annonceurs intéressés pour cibler des femmes enceintes, est d'aller prendre la donnée Dromadaire, et d'aller chercher ces personnes quel que soit l’endroit où elles se trouvent sur le Web, y compris sur des sites aussi insolites pour une femme enceinte que peut être l’equipe.fr.

Quels seraient vos conseils pour les marketeurs qui souhaiteraient mettre en place une DMP ?

J'ai traversé plusieurs séquences du Web, et à chaque séquence on se rend compte qu'il y a un certain nombre d'excès.

Lorsqu'il y a eu la révolution de l'e-mail marketing, certains acteurs ont eu des pratiques peu orthodoxes, et se sont mis à fusionner des bases par exemple. On observe aujourd'hui des pratiques comparables sur la data. J'ai rencontré récemment un acteur qui se vantait d'avoir 8 millions de profils de femmes enceintes. Or, en France nous avons 800 000 naissances par an !

Il faut être extrêmement précautionneux. Il y a des acteurs de qualité, des acteurs crédibles qui vous garantissent votre souveraineté data. Mapp en fait partie. Mais il existe des acteurs qui sont un peu plus toxiques, et on peut s’interroger sur ce qu'ils vont faire de votre data.

La data est l'or noir du XXIe siècle, elle va devenir l'actif principal de votre entreprise. Mon principal conseil est d’être extrêmement vigilant, et surtout de la protéger.

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