Fifty-five est un nom bien connu du Landerneau du digital et un acteur incontournable de la « data ». Nous avons profité de notre présence commune au iMedia Brand Summit de Biarritz des 13 et 14 juin, pour interviewer Pierre Harand, PDG de 55 France, et tenter de mieux comprendre la révolution des données qui va toucher – si elle ne touche pas déjà – la totalité de la profession du marketing et de la communication.

Une question me brûle les lèvres : pourquoi vous appelez-vous « fifty-five » ?

C'est une très bonne question. Nous sommes une société spécialisée dans la data, et 55 (« fifty-five ») est un chiffre emblématique des taux de conversion. Sur Internet, on mesure la performance d'unsite Web marchand par son taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de visites qui se transforment en transactions. 55 est le taux de conversion du commerce dans le monde physique : sur 100 visites dans un magasin, en moyenne, 55 se transforment en achat de biens ou de services. Sachant que la moyenne dans le monde du Web est plutôt de 2 ou 3 %, cela montre bien le décalage phénoménal entre l'expérience physique et l’expérience digitale, et à quel point le digital est une révolution pour tous les métiers du marketing. Notre conviction est que la data est le facteur clé de succès pour réussir sa transformation digitale.

Justement, le data marketing est à l’honneur en ce moment, mais on rencontre encore des directeurs marketing qui ont l’air un peu perdus. Comment expliquer cela ?

Il est possible que certains d’entre eux se sentent perdus, en effet. Quand on s'est lancé il y a sept ans, peu d’entre eux avaient entendu parler de la data ou avaient conscience de son importance. Aujourd'hui, la plupart des directeurs marketing et des directions générales se sont rendu compte que c'était absolument stratégique. Ceci étant certains ont besoin d'accompagnement. C’est naturel, car en premier lieu, il y a encore beaucoup à apprendre, tant l’innovation est effrénée. Beaucoup de nouvelles technologies arrivent sur le marché et celui-ci est très complexe. C'est un monde qui change beaucoup, avec de nombreux nouveaux acteurs et il est important que chaque entreprise trouve les solutions correspondant à ses besoins.

Quelles sont les grandes tendances du data marketing en 2017 ?

Une tendance du moment qui me frappe particulièrement, c’est celle qu’on appelle le « online to offline ».  Il ne faut pas considérer le digital comme un canal à part, de plus en plus de parcours clients sont mixtes, ils sont « omnicanal » selon l’expression consacrée. Les consommateurs passent du digital au point de vente physique et l'enjeu est de mesurer l'impact de la communication digitale sur les ventes en magasin. Par exemple pour un constructeur automobile, cette démarche est stratégique parce qu’aujourd’hui les consommateurs n'achètent pas leur voiture sur Internet, en tout cas pas majoritairement, par contre ils la configurent en ligne, et en évaluent les différentes options. Ces constructeurs investissent beaucoup sur le marketing digital et il est important pour eux de comprendre comment ce canal vient influencer leurs ventes en magasin.

Admettons que je sois directeur marketing et que je veuille me lancer dans le data marketing et que je n'y connaisse rien. Que dois-je faire ?

La première chose est de vous faire accompagner, et ce que nous vous conseillerons, avant de vous ruer sur un outil, c’est d’essayer d'abord de circonscrire votre besoin. Il vous faudra opter pour une vision de l'expérience client que vous voudrez offrir à horizon de 3 à 5 ans, les bénéfices que vous pourrez en retirer, et à partir de là, vous identifierez les cas d'usages prioritaires. Ensuite viendront les outils dont vous aurez besoin à horizon six mois et un an. Nous appliquons cette démarche pragmatique avec tous nos clients : ne pas confondre la fin et les moyens.

Dans le digital toutefois, les cas d'usages sont souvent imaginés une fois qu'on a touché l'outil. C'est paradoxal : il faut penser à l'usage et en même temps c'est l'outil qui détermine l'usage, pour partie en tout cas.

C’est tout à fait juste. En ce qui nous concerne, nous avons de l'expérience, mais nous sommes avant tout des praticiens. Nous avons appliqué la plupart des cas d'usages dans d'autres secteurs, pour d'autres acteurs, donc nous savons quels bénéfices en attendre. Mais on parle de digital, ou d'innovation au sens large, donc il n'est jamais possible d’avoir des certitudes totales. Ce qui est important c'est d'être dans une démarche agile, de commencer vite et petit, de comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas, donc d'avoir le bon suivi de la performance pour pouvoir avoir une courbe d'apprentissage ensemble, et tout de suite tester pour voir ce qui peut être ensuite déployé à plus grande échelle

Si nous nous retrouvions à iMedia Brand Summit dans 10 ans, en 2027, de quoi parlerions nous ?

C'est difficile à imaginer … j'aime la citation de Bill Gates : « On surestime toujours les innovations qui auront lieu dans les deux ans qui viennent, mais on sous-estime celles des 10 ans à venir ». Dans 10 ans, le monde aura bien changé, et j’aimerais bien d’ailleurs revoir cette vidéo !

Je peux imaginer que finalement ce qui existe aujourd'hui à petite échelle dans la niche du digital aura véritablement envahi tout le marketing. On le voit avec le « online to offline », où le digital vient empiéter sur l'expérience en boutique.

Je pense que finalement tout le marketing aura été massivement digitalisé et que la data sera devenue un enjeu pour toutes les fonctions du marketing, aussi bien la collecte que l'exploitation des données digitales. Les tendances que l'on voit aujourd'hui seront totalement généralisées et le monde aura bien changé.

On voit encore beaucoup de directeurs marketing qui ont l'air de découvrir le Web, l'analytics, les données… Ces professionnels-là sont-ils en situation de risque ? Quels conseils peut-on leur donner ?

Qu'ils découvrent, c’est normal. Là où ils se mettent en risque, c’est s'ils refusent de s’y mettre et d’apprendre.. Parmi nos clients nous avons des « pure players » comme Sarenza ou Blablacar, mais aussi des grands groupes, peut-être moins matures, qui s'y mettent tardivement mais qui apprennent vite.  C’est cela qui est important. On peut être un très bon directeur marketing sans être expert du digital aujourd'hui, tant qu’on est expert de son métier, qu’on connaît son produit, ses clients.

Ce qui est nécessaire est de se mettre dès aujourd'hui et de façon pragmatique au digital, et de le faire de façon bien accompagnée. Ce n’est pas un problème de découvrir, ce qui serait problématique serait de ne pas être curieux et de ne pas s'y mettre.