Si l'on peut juger de l'importance d'une conférence de presse à l'impatience des journalistes qui y sont présents, alors cette annonce du jour, celle de l'alliance GRAVITY et de ses poids-lourds des médias et de la publicité, était bien des plus importantes. Mais pas besoin de cela pour s'en apercevoir, car les déclarations faites aujourd’hui au Pavillon Wagram étaient propres à planter un nouveau décor pour le renouveau de la publicité en ligne. Même si le but affiché n'est pas de se poser en ennemi des GAFAM, cette initiative tend clairement à remettre les acteurs des médias au cœur de ce renouveau de la publicité et de créer un nouvel acteur face au duopole américain représenté par Facebook et Google.

Légende de la photo ci-dessus : les principaux membres de l’alliance Gravity dont Denis Olivennes, auteur de la photo et présent sur scène (tout à droite) qui prouve ainsi son don d’ubiquité - Twitter @olivennes

GRAVITY : l’union fait la force

La conférence, introduite par Frédéric Simottel, a d'emblée été présentée « comme une annonce importante, à l'initiative de groupes significatifs et [affichant] beaucoup d’ambitions autour de ce nouveau projet intitulé GRAVITY ». Celui-ci est un nom de plateforme, mais pas uniquement. Il est également celui d'une structure, et surtout d'une alliance de plus d'une centaine d'acteurs, des data et des médias, qui « fait écho à des initiatives similaires ayant eu lieu en Europe, et même aux USA pour faire face aux GAFAM ». Voici ce que nous ont expliqué Francis Morel, Président du Groupe Les Echos - Le Parisien et Denis Olivennes, Président de Lagardère interactive et d'Europe1, membres fondateurs de l'alliance GRAVITY.

L'histoire a commencé par un déjeuner entre les deux fondateurs, au cours duquel ils en sont venus à parler de l’importance des données. « Quelle que soit l’importance de nos groupes » a expliqué Francis Morel, « il nous faut développer nos revenus » et de là est née l’idée de créer un comité de projet entre Lagardère et Le groupe Les Echos - Le Parisien. Ce qui est sorti de ce groupe de travail, c’est aussi que « seuls nous n’y arriverions jamais », ont déclaré les deux leaders des médias.

La logique étant de se grouper, les fondateurs ont présenté leur projet à de nombreux acteurs en 2017 et ont « tout de suite rencontré un succès exceptionnel » a déclaré M. Morel.

Alliance Gravity
Amaury Lelong, en charge de la publicité programmatique chez Solocal devant une liste partielle des membres de l’alliance GRAVITY

Les principes qui ont guidé la création du consortium GRAVITY

- L’union fait la data : « seuls nous sommes des nains, mais ensemble nous sommes plus puissants et capables de créer une plateforme unique sur le marché, par la diversité de ses données et la sécurité qui est offerte ». Sans oublier la complémentarité, « plus forte que la concurrence » entre les membres de l’alliance ;

- C’est aussi « le seul moyen de récupérer la maîtrise de nos données », sous-entendu, face aux GAFAM, et notamment le duopole Facebook-Google, qui bien que n’étant pas désigné comme l’ennemi mais le partenaire de l’alliance, reste néanmoins la raison principale de sa création.

Le poids du programmatique passera à 75% d’ici 2020

Tout ceci s’insère également dans uncontexte de marché, car la publicité digitale est en train d’opérer un virage vers le programmatique. Finies les transactions entre individus, place aux machines qui parlent aux machines. Et les organisateurs de la réunion d’annoncer que cette publicité programmatique pèsera les trois quarts de l’ensemble d’ici 3 ans.

Le marché est certes, comme l’a rappelé le JDN il y a peu, dominé outrageusement (au 2/3) par Google et Facebook, alors même que le digital est devenu la première source d’investissement des marketeurs. Ce marché reste dynamique et n’a pas fini de bouger. Les acteurs de l’alliance estiment donc qu’un positionnement sur ce marché est encore possible.

Tout n’est toutefois pas aussi simple, et il y a des conditions pour y arriver :

- des masses de données (pour cela, les 100 membres de l’alliance, ont mis leurs données en commun) ;

- de la puissance : en matière d’audience pour retrouver ces cibles sur les supports ;

- un guichet unique avec une interface aisée ;

- un environnement propre à ce que les organisateurs appellent le « brand safety », c’est à dire l’assurance que les annonceurs maîtriseront la qualité des supports et des contenus sur lesquels ils seront présents ;

- enfin un besoin accru de transparence en matière de qualité des données et également de mesures d’efficacité de la publicité, un sujet récurrent.

Aucun acteur en France n’est capable de réunir ces critères, c’est pourquoi la stratégie d’alliance a paru logique à ses fondateurs.

Une alliance qui n’est pas virtuelle

Alliance Gravity

GRAVITY, n’est pas une alliance virtuelle, c’est une véritable société au capital de 20 000€ qui existe depuis quelques semaines et qui a pour but d’être ouverte à de nouveaux membres. Pour cela les fondateurs n’hésiteront pas à procéder par augmentation de capital, en diluant les actionnaires au fur et à mesure, « car [leur] objectif est d’ « accueillir le plus de partenaires possibles » a rappelé Denis Olivennes.

Alain Weil, PDG de NextRadioTV voit dans cette alliance une belle opportunité face aux offres des grands acteurs internationaux : « Avec les grandes marques du digital on ne sait pas toujours où on va se trouver ni où cela va aller. Avec cette fusion médias et télécom (SFR fait en effet partie des membres) on va pouvoir corriger cela. »

Christophe Pingard, PDG du groupe Solocal voit quant à lui dans cette nouvelle plateforme la capacité de combiner des critères de sélection de données avec des moments de vie, des centres d’intérêts et la volonté d’acheter, ce qui « permet d’offrir une ‘data’ différente sur le marché ». « Nous avons à la fois des internautes, des acheteurs et des intentions, on peut en déduire un classement au CPM qui est extrêmement intéressant » a-t-il conclu.

Les ambitions de GRAVITY ne sont clairement pas européennes pour l’instant, le patron de Prisma Media France, Rolf Heinz l’a confirmé. Les membres de l’alliance désirent d’abord se concentrer sur le marché local. Mais celui-ci a cependant affirmé qu’il « n’existait pas de plateforme de puissance équivalente sur un plan international ». Une annonce de poids, on le voit, avec des acteurs majeurs, mais aussi quelques absents notables comme Le Figaro qui aurait décliné et Le Monde qui aurait réservé sa réponse au moment de l’annonce**. Le temps nous dira si les résultats de l’alliance sont à la hauteur de ses promesses, mais il est indéniable qu’il s’agit d’une réponse d’envergure sur un marché significatif en Europe, qui pourrait faire des émules et appeler bon nombre de nouveaux membres, afin de créer un nouveau poids-lourd, capable de changer la donne en termes d’équilibre sur le marché publicitaire, en pleine révolution au travers du programmatique.

[NDLR : ** Mise à jour du 06/07/2017 à 17:00 les deux acteurs sus-cités ont en fait lancé une initiative concurrente, SKYLINE, le lendemain-même]