Deuxième de nos interviews de Biarritz, celle réalisée avec Aurélien Caquel de MonEden.fr, client de Mapp, et qui est venu partager son expérience avec nous. Nous avions déjà évoqué son cas dans un article précédent, où nous vous expliquions le fonctionnement d'une DMP dans un cas concret.

Aurélien, avant de parler de votre expérience de la DMP, qu'est MonEden.fr ?

MonEden.fr est une jardinerie pure player, 100 % en ligne, créée en 2011. Nous sommes un site e-commerce qui permet de vendre tous les produits du jardin, que ce soient des plantes, du végétal, mais également des produits manufacturés, des salons de jardin, des barbecues.

Pourquoi avez-vous lancé un projet de DMP ?

Fin 2016 nous avons échangé avec l'équipe de Mapp sur cet outil de DMP. Pour moi la DMP c’est un peu le Graal : on collecte les informations des clients, de la data, on comprend les comportements clients. Mais en tant que petite entreprise et petite structure, on peut avoir tendance à se dire que ça n'est pas pour nous, et finalement on passe à côté de quelque chose.

Mapp a réussi à nous rendre la DMP accessible. Nous avons travaillé en fin d'année dernière sur une étude, pour savoir comment tirer profit rapidement d'une DMP, et trouver des use cases qui puissent tout de suite apporter un retour sur investissement intéressant.

C’est original, vous êtes partis de l'outil et vous avez trouvé un usage ?

Quand on parle de datas on peut avoir beaucoup de fantasmes. C'est un outil qui est intellectuellement très intéressant. Maintenant, comment le rentabiliser, comment faire quelque chose avec immédiatement ? Il faut se poser les bonnes questions et partir de nos besoins immédiats, puis voir ce que l'outil lui-même peut résoudre et peut apporter comme solutions complémentaires à ce qu’on fait aujourd’hui.

Quels étaient vos besoins et en quoi la DMP y a-t-elle répondu ?

Sur notre site, nous avons beaucoup de produits différents et nous pensions qu’il y avait forcément des comportements différents. Nous avions besoin de comprendre les chemins de conversion. Quelqu'un qui va acheter des fleurs et quelqu'un qui va acheter un barbecue n'aura pas le même comportement d'achat. Nous avions besoin d'agréger ces datas pour ensuite avoir une utilisation et un réengagement marketing qui soient intéressants.

Le premier use case que nous avons utilisé était simplement de "retargeter" des clients. On sait très bien qu'un client qui va visiter notre site aura besoin de réfléchir, un achat ne se fait pas comme ça, surtout en ce qui concerne un achat du jardin, on a besoin d'en parler à la maison avec sa famille.

Cela nous permettait de tirer profit du 1er comportement qui avait lieu sur notre site, de retargeter nos clients par plusieurs moyens, en display, mais également sur des campagnes de search.

Ce qui est intéressant dans votre cas d’école, c’est qu’en plus vous avez aussi une maîtrise de la pression publicitaire

Nous sommes partis du principe que la DMP pouvant comprendre les comportements et l’audience, on pouvait très bien cibler des clients ayant un vrai besoin, que l'on peut juger immédiat, et ainsi avancer des contenus ou des promotions ciblés qui permettent de ne pas « embêter » tout le monde, mais d'aller chercher uniquement la personne intéressante.

Typiquement, si on lance une promotion parce qu'on a un produit que l'on veut déstocker, ou à l'approche des soldes par exemple, il est intéressant de retargeter des personnes qui sont déjà venues, en leur disant que le produit est maintenant en solde. La DMP permet des approches très ciblées de ce type.

Vous faites attention à ne pas solliciter les gens de façon trop insistante ?

Exactement. On a beau être marketeur, on est aussi utilisateur de sites Internet, et on sait à quel point ça peut être fatiguant d’être toujours relancé. C'est pour cela que nous essayons d'avoir un suivi précis sur les comportements d'achat. Une personne qui a mis un produit dans son panier et qui n'a pas finalisé sa commande a une intention d'achat, en tout cas, elle en a envie ou besoin et a peut-être juste besoin de réfléchir ou d'avoir des arguments qui feront que nous serons le site Internet qu'elle choisira en final.

MonEden.fr est encore peu connu, et ce n'est pas évident pour un visiteur de faire confiance immédiatement au site.

Une chose qui énerve particulièrement un client, c’est de se voir reproposer un produit qu’il vient d’acheter

La DMP nous permet de contrer ce genre de choses car il suffit simplement d'exclure les personnes qui ont validé la commande et qui ne font pas partie de cette cible d'audience que l'on va retargeter. Ce sont des choses très simples à faire, et que l'on gère très bien avec l'équipe de média training de Mapp.

Finalement, serait-il vrai de dire que pour que la publicité soit plus efficace, il faut qu'elle soit moins présente ?

Finalement oui, car quand on parle de DMP et d'outils de ce type, on a une bien meilleure compréhension de ce qui se passe sur le site et des comportements et segments de clients et de visiteurs. Ça nous permet, plutôt que de proposer une publicité à la terre entière, d'aller cibler uniquement les comportements qui nous intéressent à un instant T, et pas forcément avec une grande répétition.

Nous sommes très sensibles à la météo, nous savons très bien que ce n’est pas la peine de faire la promotion d'un barbecue si cela fait 6 mois qu’on est sous la pluie.

On a vu la genèse du projet, parlons maintenant ROI. Depuis combien de temps le projet fonctionne-t-il et quels sont les premiers retours ?

Nous recherchions un ROI mesurable et rapide. Les premiers uses cases ont démarré début janvier, et nous avons tout de suite fait des campagnes d'affichage display de retargetting très ciblées, afin d'aller chercher les personnes très appétantes pour un produit

Le ROI est très bon puisque sur certaines campagnes nous avons multiplié par 5 ou 10 notre investissement de départ.

Le 2ème investissement, et le deuxième use case qui m'a plu particulièrement, a été de connecter cette data et cette DMP à nos outils de search et de recherche, notamment Google qui est prédominant sur le marché. Nous avons recherché des comportements de visiteur ayant déjà fait une recherche chez nous, en ayant fait une deuxième, puis qui nous ont oublié parce qu’ils ne connaissent pas mon Éden. Nous sommes capables de dire qu’on les a déjà vus, qu’on les connaît. S’ils effectuent une deuxième recherche, nous allons pouvoir leur apporter un argument qu’ils n'ont pas trouvé ou pas su voir la première fois. On adapte les contenus et on adapte notre système d'enchères, ce qui nous permet d'avoir un ROI très intéressant. Par euros investis sur AdWords, dès les premières semaines, nous avons eu entre 40 et 50 % d'augmentation du ROI lui-même.

Ensuite, il faut cibler l'audience, on ne peut pas tout faire avec la DMP. En tous cas, pour les actions ciblées nous sommes plutôt contents du résultat. L'accompagnement de Mapp a été déterminant, car il faut savoir aussi utiliser cet outil, en connaître les possibilités.

Quelles sont les étapes suivantes ?

Aujourd'hui nous avons ciblé sur certaines catégories de produits, sur lesquels nous avions envie d'avancer très vite. Il va falloir qu'on continue d'étudier les comportements clients et l'attrait de nos produits sur d'autres gammes. Surtout que dans les mois et les années à venir, nous allons développer de nouvelles gammes puisque le jardin est très vaste.

Maintenant que nous connaissons bien les comportements types des personnes qui achètent chez nous, cela va nous aider pour prospecter. Finalement une femme ou un homme qui habite à tel endroit a tendance à acheter tel ou tel produit, donc rien ne nous empêche maintenant de prendre les devants et d'aller à la rencontre des personnes, avec les bons arguments immédiats puisque nous aurons su utiliser cette connaissance-là.

Si vous aviez un conseil à donner à l'un de vos homologues qui souhaite mettre en place une DMP

Le premier conseil est ne pas avoir peur. Le mot DMP est presque un gros mot pour les petites entreprises. Mais il faut tout de suite se lancer, et il faut être très clair avec le partenaire, comme nous l'avons été avec Mapp, sur quels sont nos objectifs, les uses cases à faire, et le ROI recherché.

C'est un échange, il faut bien se comprendre pour pouvoir ensuite bien travailler ensemble.

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