Depuis qu’elle existe, la publicité programmatique (souvent appelée tout simplement « programmatique ») permet aux marques de cibler avec précision leurs clients potentiels en temps réel. Les achats d’espaces publicitaires digitaux sont rendus désormais instantanés, plus abordables et plus simples pour les entreprises. Étant donné que le programmatique utilise des algorithmes pour mieux positionner une annonce, il fait économiser du temps et de l'argent aux annonceurs qui peuvent ainsi mieux optimiser leurs campagnes. Les innovations dans le domaine du programmatique permettent d’améliorer encore le ciblage et d’informer instantanément les annonceurs sur les besoins de leurs clients. La publicité programmatique s’étend donc désormais au-delà des bannières en ligne pour englober les nouveaux canaux numériques interactifs tels que les réseaux de télévision digitale interactifs et les objets connectés. Dans ce billet, nous allons analyser en profondeur le concept de programmatique, montrer en quoi il est porteur de valeur pour les marketeurs et évoquer son futur. 

Qu'est-ce que le programmatique ? 

Sur le site Web de n’importe quel média en ligne, il existe des pages sur lesquelles des espaces publicitaires sont disponibles. L'inventaire de tous ces espaces publicitaires disponibles peut être communiqué à des places de marché en ligne appelées « Ad Exchanges », afin d’être mis en vente aux enchères. Le plus offrant, par rapport aux critères de l’annonceur, remporte cette impression. C'est ce qui a permis l’essor des plates-formes de gestion de données, ou DMP (Data Management Platforms), qui sont destinées à fournir aux annonceurs les données dont ils ont besoin pour prendre de bonnes décisions d'achat. La collecte de données clients fraîches, réalisée au moment-même où ce client est actif en ligne, permet aux annonceurs de servir des annonces aux clients les plus porteurs de valeur. 

Pour mieux expliquer ce phénomène, prenons un exemple. Si je peux vérifier que l'un de mes clients a abandonné son panier d'achat dans lequel se trouve un téléviseur, je suis prêt à enchérir davantage sur son profil que tout autre annonceur potentiel. Si je peux remporter cette impression et convertir cet utilisateur, alors je sais que je pourrai générer une vente avec une meilleure marge. 

En résumé, les DMP sont des outils qui aident les annonceurs à cibler les bons clients au travers des bons canaux avec le bon message, grâce à des données clients de qualité. 

Quel est l’intérêt du programmatique pour un annonceur ? 

Si nous examinons les principaux obstacles que les annonceurs rencontraient avant l'émergence du programmatique, les gains apportés par cette technique paraissent évidents. 

Le marché de la publicité en ligne est très innovant mais plein de lacunes auxquelles le programmatique s'attaque afin de rendre le travail des spécialistes du marketing digital plus aisé. 

Pour commencer, les annonceurs n'ont plus besoin d'appeler les éditeurs Web, de négocier les tarifs, de passer des commandes par e-mail, ni d’attendre une approbation manuelle. Un annonceur peut désormais commencer à agir immédiatement au travers de ce que l'on nomme le « programmatic direct » ou « programmatic guaranteed », en utilisant leur DSP (Demand Side Platform) et en quelques clics, commencer à réserver directement cet espace média. 

Il n’y a rien d’étonnant au fait que cette technologie sophistiquée soit passée devant la publicité par affichage en ligne standard (autrement appelée « display »). En effet, le programmatique englobe désormais les formats d'annonces mobiles et vidéo ainsi que les canaux médias innovants. Voyons ce qu’il en est et comment cela fonctionne. 

Les programmatique passe à la télé   

Une des voies les plus innovantes pour l'avenir du programmatique est la télévision interactive. Citons l’exemple de la société Dish Network aux Etats-Unis, qui expérimente en ce moment des systèmes où le décodeur de l'utilisateur peut être interrogé à distance. Pour l’heure, cela se fait en mode déconnecté, mais on se dirige vers le mode connecté et bientôt vers le temps réel. 

Lorsqu’une pause publicitaire survient pendant un programme de télévision, les données du boîtier décodeur d'un utilisateur peuvent être envoyées à l’Ad Exchange pour aider les acheteurs à prendre une décision avisée, en temps réel, sur la base de l’analyse du comportement de cet utilisateur. Sur cette base, ils sont capables de diffuser du contenu vidéo en « rich-media » directement sur le décodeur TV du particulier. C'est une nouvelle option qui est offerte aux marketeurs. Avec l'avènement du programmatique, le boîtier décodeur d’un utilisateur final peut être ciblé instantanément à l’aide d’un contenu personnalisé. Cela a un impact évident sur l’efficacité des campagnes. 

C'est, dans mon esprit, une des innovations les plus intéressantes dans le programmatique. Sky TV au Royaume-Uni a déjà commencé à mettre en place une version limitée de cette technique et j’imagine aisément qu’elle va se diffuser dans le monde entier. Le programmatique a permis aux spécialistes du marketing d’améliorer leurs performances sur une grande variété de canaux médias numériques. 

L'avenir de la publicité programmatique 

L'un des développements potentiels pour le programmatique concernera les innovations dédiées aux objets connectés. J’imagine bien, dans un futur proche, qu’un client marche dans la rue et qu’il passe devant un magasin et que celui-ci lui diffuse une annonce personnalisée si ce client est porteur d’une carte de fidélité, par exemple. Le programmatique permettra à ces détaillants de cibler directement les clients fidèles, avec leur consentement et dans le respect des règles de confidentialité, et de les inciter à venir en magasin plus souvent ou à des moments précis. 

En conclusion, la technologie permet aux spécialistes du marketing d'améliorer considérablement leurs compétences en ciblage. Il est clair maintenant que, pour un annonceur, le programmatique est un ingrédient obligatoire dans l’acquisition d’un avantage concurrentiel.