Dans la continuité des interviews menées dans le cadre de l’iMedia Business Summit de juin 2017 à Biarritz, dont Mapp était le principal sponsor, nous avons poursuivi nos investigations en interviewant Benjamin Cernes, cofondateur de la plate-forme Compellia. Benjamin nous a livré ses précieux conseils pour mettre en place sa DMP. Son principal conseil est de bien définir son besoin en amont, montrant ainsi que dans le monde de l’IT, et malgré certains discours, l’essentiel est de bien définir ses besoins en amont.

Avant de parler d'un choix de DMP, il faut se reposer la question de savoir ce qu'est une DMP

Une DMP, de l'anglais Data Management Platform, est une plate-forme qui va gérer des données qui proviennent de différentes sources.

Il y a quatre types de DMP :

  • Celles qui vont gérer les données qui viennent du site Internet de l'entreprise ;
  • Celles qui gèrent des flux de données qui viennent du site Internet de l'entreprise et des blogs partenaires de l’entreprise ;
  • Les DMP qui vont gérer des données externes (« third party ») pour monétiser des flux de données de l'entreprise et générer des revenus supplémentaires ;
  • Enfin les DMP qui vont unifier des données de navigation Internet du site ou des blogs, et des données du CRM.

Quelle est la première étape d'une démarche de mise en place d’une DMP ?

La première étape consiste à définir les cas d’usage les plus importants, de travailler sur un petit périmètre puis d'analyser les enjeux de la DMP pour l'entreprise. C’est-à-dire les points-clés qui vont lui permettre de générer de la performance, d’améliorer son « cross selling », son acquisition, sa fidélisation clients.

Par exemple, un cas d’usage très utilisé aujourd’hui est celui de la réduction du coût d'acquisition de nouveaux clients. Les entreprises cherchent à minimiser leurs reversements aux affilieurs ou à Google, et elles vont vouloir grâce à leurs données, s’adresser directement à des cibles via des bases de prospects et de clients, et ainsi réduire leurs coûts d’acquisition. Analyser la « lifetime value » des clients, pour savoir quand investir et quand arrêter d'investir. Cette problématique du coût d'acquisition d'un client est clé aujourd'hui pour les e-commerçants.

Deuxième étape, définir l’environnement de la DMP

Une fois les cas d’usage définis, vous allez pouvoir définir votre environnement : le contexte, les ressources financières, les ressources humaines pour le projet, le socle technique. Compte-tenu de toutes ces contraintes, vous verrez ensuite vers quels fournisseurs vous diriger ou établir des partenariats. Certains fournisseurs seront dans une logique d'intégration, d'autres seront plus « Plug and Play ». Vous choisirez donc en fonction du fait que vous disposez ou non de ressources.

Troisième étape, choisir sa DMP

Une fois que vous avez rédigé votre appel d'offres et que vous avez identifié vos fournisseurs, vous allez les challenger sur vos besoins, analyser leurs réponses et les évaluer, puis essayer de choisir la meilleure DMP. Ce qui est très important dans la réflexion sur la DMP, c'est de ne pas penser l'outil en tant que tel, mais de penser à tous les outils qui sont autour : l’attribution, le marketing automation, … C'est un outil transverse, qui va communiquer avec tous les autres. Il va donc falloir faire très attention à ce qu’il y ait une bonne interopérabilité, une bonne fluidité entre ces différents outils pour que la DMP soit vraiment efficace.

Dernière étape : comment établir le R.O.I. de la DMP ?

Le R.O.I. est un vrai sujet. L’élément crucial est l'activation des données, leur intégration dans les campagnes, et la traçabilité des segments constitués grâce à la DMP. Quel va être le bénéfice de l’utilisation de ces données par rapport à une campagne sans ces données et la réduction de coût d'acquisition permise par la DMP ?

Tout d’abord, il va falloir procéder à des opérations de déduplication, c’est-à-dire de suppression des doublons dans le paiement des campagnes. La DMP peut permettre aussi de passer par des points contacts de clients qui sont gratuits par rapport à des points contacts payants, et de solliciter à nouveau des clients dormants de la CRM grâce à des réconciliations de cookies.

La performance, va être soit sur des KPI métiers sur des coûts d’acquisition, sur le « cross-sell » par exemple, soit des KPI techniques, comme le « matching rate » par exemple : c’est le taux de réconciliation de toutes les données pour qu'on puisse avoir une vision à 360° du client, savoir quel est son parcours de navigation, qu’on connaisse son historique d'achat, et pouvoir réconcilier toutes ces informations afin de pouvoir activer les données, générer un chiffre d'affaires additionnel et améliorer ses marges.

Dernière question : quelle serait votre recommandation pour une entreprise qui s’intéresse à une DMP ?

Ma première recommandation pour bien choisir sa DMP est de bien définir son besoin en amont. Il y a aujourd'hui une centaine de DMP sur le marché, et ce serait dommage de mal choisir parce qu'on a mal défini son besoin. Ma deuxième recommandation, si je peux me permettre, est d'utiliser Compellia, notre plate-forme de feed-back d'utilisateurs sur les DMP. Elle fournit une aide au choix en croisant les avis d'autres directeurs marketing qui ont déjà utilisé les DMP, sur la pertinence par rapport aux cas d'usages, sur les possibilités d'intégration et sur les prix.