L'efficacité de la publicité en ligne, et en particulier du display, est une préoccupation constante des marketeurs : rentabilisation des budgets, rendements décroissants, lassitude des utilisateurs et blocages plus en plus fréquent des publicités. Sans même parler des technologies, un nombre croissant d'utilisateurs finissent par traverser les sites Web sans plus jamais apercevoir les publicités. Depuis de (trop) nombreuses années, la seule réponse des annonceurs à cette baisse programmée de l'efficacité publicitaire a été de rajouter encore plus de pression sur le mode « si vous ne m'avez pas entendu, je vais donc crier plus fort », tournant ainsi le dos aux plus élémentaires conseils édictés par Seth Godin dans sa bible du néo marketing « Permission Marketing ». Plus de pression n'a malheureusement pas amené plus de résultats. Pourquoi ? C'est le sujet que nous abordons dans un Webinaire animé par Emmanuel Quéré, directeur commercial de Mapp Digital France, le 22 juin 2017 sur Webikeo.

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Le ROI de la publicité en display en berne : pourquoi ?

C'est que la réponse technologique des marketeurs a mené, par suite de mauvais choix tactiques, à un effritement de l'efficacité. Et pourtant, La technologie, bien utilisée, permet de parer à cet évitement systématique de la pression marketing. Il faut donc cesser le matraquage et se focaliser sur une meilleure utilisation des techniques quantitatives et prédictives pour mieux cibler les utilisateurs et faire en sorte que la publicité retrouve son usage premier : apporter de l'information pertinente à l'utilisateur et peut-être, aux futurs acheteurs. C’est dans ce mélange habile de retenue sur la pression publicitaire et de pertinence accrue des messages que le CMO avisé du 21ème siècle trouvera le salut.

De l'efficacité des bannières

Mais revenons sur la publicité en display. Ici et là beaucoup de bêtises sont proférées à son encontre. On ne cliquerait jamais dessus, elle ne servirait à rien, on ne la verrait jamais. Il est temps d'en revenir aux fondamentaux et de reposer les bonnes questions. Dire que les bannières ne servent plus à rien est une incongruité. La publicité est utile à la mémorisation de la marque, mais encore faut-il l'utiliser à bon escient. Car si les investissements dans ce domaine du display augmentent nettement (voir l'infographie de Adweek présente également dans ce billet), tel n'est pas le cas du ROI.

Le malentendu sur l'efficacité des bannières vient probablement du modèle Pay Per Click. Certes très efficace, celui-ci s'est imposé de manière quasi unilatérale auprès du public des annonceurs. Cela se comprend aisément : avec le PPC on ne paie que la publicité efficace au sens où l’on clique sur les liens proposés. C'est d'ailleurs ce qui a permis à Google de s'imposer sur ce marché de la publicité en ligne de manière plus que conséquente. 

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Limiter la panoplie des outils publicitaires au PPC serait cependant une erreur : l’affichage est avant tout une manière d’exposer les visiteurs à la marque et les retours de l'écosystème - très importants en B2B - sont souvent nombreux, pour prouver aux annonceurs qu’exposition à la marque et taux de clics ne sont pas forcément la même chose.

Pour voir comment la technologie permet justement, chiffres à l’appui, de prouver l’efficacité des bannières, et d’augmenter leur ROI de manière significative, nous vous convions à un Webinaire, animé par Emmanuel Quéré, directeur commercial de Mapp Digital France, le 22 juin 2017 sur Webikeo.

Comment obtenir jusque 400% de ROI sur vos campagnes display 

Comment conquérir de nouveaux clients, mieux les connaître et surtout leur proposer la meilleure offre afin de les fidéliser ? Dans ce webinaire nous verrons comment la DMP peut vous aider à réaliser cet objectif et maîtriser de façon plus exhaustive le ROI de vos investissements en display. Ce Webinaire se basera sur les retours d’expérience de Mapp Digital France sur plusieurs clients français et détaillera les premiers résultats qui sont très encourageants. Ce partage d’expérience durera 30 minutes, et détaillera le ROI des actions publicitaires en display adossées à une DMP. Pas de présentation théorique dans ce webinaire, uniquement des exemples concrets.

Infographie sur les publicités en display via Adweek

Voici une infographie intéressante et récente issue d'Adweek aux USA, qui donne des chiffres précis sur les investissements en display aux USA et leurs rendements. Contrairement à ce que l'on entend communément répété sans vérification, les investissements en bannières sont en nette progression. Hélas, l'optimisation des campagnes est loin d'être une réussite. Un sujet que nous abordons en détail et par l'exemple dans ce webinaire.

L'infographie de 2017 sur l'état du display aux USA avec Adweek

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