James L. McQuivey and Keith Johnston de Forrester ont publié récemment un rapport très important sur l’évolution de la publicité en ligne et surtout, de la fin de la publicité telle que nous la connaissons. Ce rapport, logiquement intitulé "the end of advertising as we knew it" a des ramifications profondes dans la transformation digitale. Thomas Husson, Senior analyst chez Forrester est revenu sur ces raisons profondes lors de sa présentation plénière le 13 juin 2017 à Biarritz. J'étais là pour capter son discours.

Le mobile first n'est pas suffisant a, à juste titre, indiqué Thomas Husson

Les dépenses publicitaires des annonceurs vont encore augmenter nous a indiqué Thomas Husson dans son introduction. Celles-ci sont même en hausse constante. Mais ce n'est pas ce dont il nous a parlé aujourd'hui. Au contraire il a évoqué, comme ses collègues McQuivey et Johnston, de la fin de la publicité comme on la connaît aujourd'hui. Si cela arrive, c'est que nous sommes à une période charnière du Web. Une période où les innovations sont nombreuses mais où nous n'avons paradoxalement encore rien vu par rapport à ce qui va se passer dans les années suivantes.

L'innovation s'accélère mais en France ...

Forrester pense en effet que si les rapports des consommateurs avec les marques ont beaucoup changé cela n’est rien à côté de ce qui va se passer dans les 5 ans qui viennent. Il y a 10 ans il n’y avait pas d’iPhone, pas d’Android, pas de WhatsApp, pas de Snapchat. Twitter avait 9 mois et avait fait le buzz à SXSW et Facebook était tout petit. Dans ces 10 dernières années, beaucoup de choses ont changé. Ce phénomène va s’accélérer et pourtant si on regarde en France … depuis 2000 sur le CAC40 seulement 10 nouveaux entrants principalement des sociétés industrielles à l’exception de Publicis Safran et Atos. Aux USA c’est 52% des Fortune 500 qui ont disparu soit parce qu’elles ont changé de nom soit car elles ont disparu. Voir la photo avec la durée de vie des entreprises. En France il y a une difficulté à prendre la mesure de la transformation digitale à venir. 

Innovation : la mue digitale des entreprises françaises se fait attendre

La mue digitale des entreprises françaises se fait attendre

Le poids du digital dans l’économie, les GAFAM sont dans les 15 marques les plus valorisées au monde. La trésorerie d’Apple est montée à 250 milliards $ "c’est à dire qu’ils pourraient acheter LVMH et Total et il leur en resterait" a indiqué Thomas Husson. Mais ils ne le feront pas. GE, classée 10ème ou Nike se sont bien transformées avec la data car ils ont su digitaliser leur relation client. Mais la France reste à la traîne nous dit l'analyste de Forrester et ancien de Bouygues Telecom.

Innovation : en France, un risque de déconnexion malgré le trop-plein de CDOs

Or en France il y a un risque de déconnexion. Les clients ne sont pas contents de leurs expériencences de marques (2 consoammateurs sur 3). Les français sont certes râleurs et il y a des aspects culturels qui ne trompent pas. Mais c’est aussi le fait que les entreprises françaises se numérisent très lentement.

Paradoxalement, si on regarde qui est en charge de la transformation numérique en France, c’est ici qu’on a le plus important pourcentage de CDOs (25% contre 15% aux USA) et "c’est un signe d’immaturité" nous indique Thomas Husson. Au delà du marketing c’est un changement d’état d’esprit qui fait défaut en France. Même si nous avons de belles pépites technologiques, il y a un décalage avec l’Angleterre et l’Allemagne. Et dans le mobile c’est encore pire, car celui-ci est considéré comme un sous-canal. Les choses n’ont pas évolué depuis quelques années, si ce n’est de dire qu’il faut être mobile first car cela ne suffit pas. On oublie en effet que le mobile a la possibilité de transformer non seulement l’expérience numérique mais surtout l’expérience offline et qu'il faut anticiper et faire du prédictif. Une société qui a fait ça bien (même s’ils ont eu des problèmes liés à la montée à l'échelle) c’est Starbucks. L’offre en temps réel doit être réconciliée dans l’application. "Si on n’a pas saisi ces basiques il n’y a aucune chance d’être capables de saisir les nouvelles technologies assène Thomas Husson. 

La vague d’innovation va s’accélérer 

La vague d'innovation va s'accélérer

La vague d'innovation va s'accélérer 

Masi l'innovation va s'accélérer et dans des proportions qu'il est difficile encore d'imaginer aujourd'hui. L'Intelligence artificielle tout d'abord ("ou devrions nous dire augmentée" a ajouté Thomas), la réalité virtuelle. Déjà aujourd’hui, Alexa compte déjà 15 millions d’utilisateurs ce qui n’est pas négligeable au regard des 75 millions de clients Amazon Prime.La réalité augmentée partira des jeux selon l’analyste de Forrester mais au final, ces technologies vont changer la façon dont nous allons interagir avec les marques

La fin de la publicité ? 

C’est pour cela que James McQuivey a écrit le rapport la fin de la publicité comme vous la connaissiez et dont nous parlerons encore tout au long de ce salon. Certes, la publicité va continuer à croître. Mais rien qu’aux USA il y a eu une perte de 7.4 M de $ en publicité inefficace et les taux de clics sont au plus bas avec une moyenne de 0.35%. Sans parler des ad blockers car en France, "75% des personnes interrogées disent essayer d’échapper aux annonces" selon Forrester. L’enjeu est en fait de fournir une bonne expérience client. 

Les 3 E de Forrester pour l'innovation

L'expérience client, selon Forrester, passera par les 3E

"Le marketing est comme la politique", a conclu l'analyste, "il faut passer de la promesse à la preuve": cela passe par  moins de pubs et de display et davantage de relations émotionnelles et d’interaction. en conclusion, "Il faut passer du CDO à la véritable transformation digitale". 

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