Les technologies actuelles permettent aux spécialistes du marketing de créer, nourrir, améliorer, automatiser et mesurer les interactions des consommateurs. Tous les marketeurs adoptent des solutions innovantes de marketing digital (ou «MarTech») pour comprendre et anticiper l’évolution des besoins de leurs prospects et clients au fil du temps. Une grande partie du marketing à l'ère du digital est centrée sur l'utilisation de ces technologies pour accéder et analyser les très grands volumes de données, collectées via les multiples interactions et engagements avec les consommateurs. Ceci afin de prédire leurs comportements futurs.

L'ensemble du marché en convient : la connaissance du client est une priorité absolue pour les professionnels du marketing et les marques.

Mais les défis apparaissent lorsque la connaissance client est présente dans de multiples référentiels et systèmes souvent cloisonnées donc non unifiées. Ou en tous cas non exploitable sous une forme unifiée. Comment fournir un parcours client efficace de bout en bout si vous n’avez pas l’ensemble des informations ?

Le client doit être le centre de l’univers du marketing !

Le marketing a évolué pour devenir une discipline centrée sur le client, qui est au cœur de la conception et de la diffusion des messages, promotions ... Alors que les marques se battent pour fidéliser leurs clients, il est essentiel que les spécialistes du marketing utilisent toutes les données dans l’intérêt de leurs clients. Comme les clients ont des comportements et des préférences différentes, le marketing doit avoir une approche «unique» pour répondre aux besoins de chaque client. Réalsier le synthèse de ces informations clients pour prendre les bonnes décisions n’est possible qu’avec un ensemble de données unifié, au centre d’un environnement ‘MarTech’ optimisé et intégré.

Avez-vous une solution unifiée de marketing digital ou juste un "empilage" de technologies ?

Les outils MarTech sont souvent des plates-formes SaaS offrant une variété de briques fonctionnelles telles que l'automatisation du marketing, l'engagement sur les médias sociaux, le pilotage des campagnes publicitaires, les systèmes de gestion de contenu, les outils d'analyse, etc.. Ces nombreux outils, très souvent non intégrés, collectent et stockent des données sur chaque client au sein de différents départements et équipes. Les données sont fragmentées, ce qui conduit à des actions marketing fragmentées.  Dès lors, il n’y a pas d’expérience client cohérente.

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(Exemple typique d’un ensemble de technologies utilisées par le marketing et non intégrées)

Le véritable défi : Casser les silos de données !

Cela fait plus de 30 ans que l’on parle des silos organisationnels. Et, bien évidemment, les données ont suivi ce modèle et sont aussi organisées en silos dans les entreprises. Plusieurs raisons expliquent ces silos de données, mais convenons que si vous maîtrisez vos données, vous pilotez mieux les actions marketing et business de votre entreprise.

La taille et structure de l'entreprise peut jouer un rôle dans la création de ces silos. Ils existent parce que différents départements au sein d'une même société collectent des données avec des objectifs business différents. Cela ne favorise pas leur partage. Par exemple: le département marketing aura des équipes spécifiques qui utilisent différentes plateformes pour réaliser des objectifs propres. Ces équipes seront propriétaires des données en cours d'agrégation par «leur» outil, ce qui aboutira souvent à une vue parcellaire. Cette situation peut aussi se produire lors de fusions-acquisitions ou différents outils étaient utilisés et restent présents, parfois en chevauchement fonctionnel.

Dans tous les cas, si chaque groupe au sein du marketing utilise sa propre solution, il deviendra très difficile d’avoir une vue consolidée de l’ensemble des informations.

Pour rendre le problème encore plus difficile, le paysage technologique du marketing évolue rapidement avec des milliers de logiciels différents qui existent sur le marché. De 2017 à 2018, l’offre de solutions MarTech a augmenté de 27%. L'état des lieux du nombre de solutions, régulièrement mis à jour par Chiefmartech.com, annonce d'ailleurs dans sa mise à jour 2018 pas moins de 6 829 vendeurs de martech dans le monde. La tentation du « best of breed » est alors très forte !

La solution : Des données clients unifiées dans une CDP

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La frustration des marketeurs par rapport au cloisonnement des données clients et leur volonté de les unifier ont inspiré un nouvel ensemble de solutions MarTech: les Customer Data Platform (CDP). Selon Gartner, «un CDP est un système de marketing qui unifie au sein de l’entreprise les données clients des différents canaux marketing afin de permettre la modélisation client et optimiser le bon cadencement et le bon ciblage des messages et des offres."

Les CDP centralisent la collecte de données, unissent les profils des clients à partir de sources disparates, créent et gèrent des segments et activent ces segments dans des canaux prioritaires. Le CDP est donc une synthèse du marketing « data centric » et du marketing « client centric », avec des données les plus exhaustives possible permettant une vue client unique. Du point de vue du client, cela signifie une expérience avec la marque plus pertinente, sur chaque point de contact, tout au long du cycle d'interactions. Pour évaluer s’il a besoin ou pas d’une CDP, le responsable marketing devra se demander quelles données il doit exploiter (1st, 2nd, 3rd Party data ?) et comment souhaite t’il les utiliser dans le cadre d’un engagement cross-canal avec ses différentes audiences.

Et Mapp Digital dans tout cela ?

Mapp Cloud est la combinaison unique d'un marketing cloud, d'un DMP et d'un CDP, qui vous aide à consolider de nombreuses technologies sur une seule et même plateforme. Avec une couche d'exécution cross-canal exploitant directement les données de notre CDP, vous pouvez lancer des campagnes multicanal à partir d'un ensemble de données unifié.

La solution intégrée de Mapp est conçue nativement pour piloter l’acquisition et l’engagement cross-canal. Vos équipes marketing seront en mesure de coordonner, de créer et d’automatiser des campagnes via email, SMS, app mobile, réseaux sociaux et le Web, et d’en faire directement l’analyse (Mapp Intelligence) afin d’anticiper et influencer les futures campagnes. Toutes les données 2nd et 3rd party sont également unifiées dans le CDP de Mapp.

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En synthèse : Evoluez des silos de données aux informations clients unifiées

Ne laissez pas votre environnement MarTech devenir un véritable empilage de technologies et surtout de référentiels de données disparates non unifiés. Réunissez toutes vos données pour véritablement exploiter vos connaissances clients. L'objectif final est de créer un profil unique d'un client avec une vue à 360 degrés des interactions avec votre (vos) marque(s). En combinant finement des informations clients exhaustives avec des processus d'engagement pertinents, temps réel et réellement cross-canal associés à une analyse fine qui permet une amélioration continue, une entreprise peut générer des résultats durables et devenir véritablement centrée sur le client.

Nous vous proposons plusieurs RDVs au mois de novembre pour mieux appréhender l’offre Mapp Cloud et vous expliquer comment rationnaliser votre environnement MarTech :

1) Nous rencontrer aux CRM&MKTG Meetings de Cannes du 6 au 8 novembre sur le stand H43

2) Un afterwork dédié à ce sujet dans nos locaux le jeudi 22 novembre à partir de 17h00

3) Un webinaire le mardi 27 novembre à 10h15 dans le cadre de la Marketing Digital Week, en partenariat avec Webikeo

Au plaisir d’échanger avec vous sur ce sujet et enjeu majeur pour les marketeurs !