Comment bien gérer une période de soldes ?

Les périodes de soldes sont toujours très chaotiques pour le consommateur, mais surtout pour l’enseigne. Il s’agit en effet d’une rare opportunité pour augmenter le chiffre d’affaire et diminuer les stocks. Les marques disposent ainsi de 6 semaines pour convaincre l’acheteur et se démarquer de la concurrence : elles devront, au cours de cette période primordiale, faire preuve de créativité et d’originalité.

Julia Touzin, consultante en marketing digital chez Mapp France, élabore des outils digitaux pour des commerçants comme l’email marketing, la « wishlist » et la personnalisation. Ces outils sont certes devenus aujourd’hui indispensables, mais ne peuvent cependant être utilisés à bon escient sans une bonne compréhension du comportement client. Un travail sur la stratégie marketing doit ainsi se faire avant, pendant et après la période de soldes. Comment s’organise ce travail ? Quelles sont alors les meilleures pratiques à mettre en place pendant les soldes pour inciter l’acheteur à passer sa commande ?

L’email marketing, un élément de rappel important pendant les soldes

L’email est un outil marketing très utilisé auprès des entreprises. C’est une méthode efficace qui permet de faire parvenir un message et informer le client. Pendant les soldes, l’email marketing voit son rôle doubler voire tripler ; ce rôle important consiste non seulement à créer du trafic vers le site web de la marque, mais également vers le réseau physique. Comme le résume Julia, « c’est un rôle de rappel » : pendant cette période de l’année, l’objectif principal n’est pas la conversion de prospects, mais l’attraction de clients déjà intéressés et leur redirection vers le site web.

Pendant cette période de l’année, les abonnés sont très sollicités ; ils reçoivent beaucoup d’emails de la part des retailers. Il est donc important pour une enseigne de savoir se démarquer de la concurrence. La contextualisation est un aspect sur lequel les marques doivent impérativement s’attarder pour se différencier sur le marché.

L’email marketing visant principalement les utilisateurs mobiles, il faut réfléchir à plusieurs éléments clés. « Il faut penser au contexte dans lequel le client se situe lors de la lecture de l’email », explique Julia. En effet, il est recommandé d’adapter l’email pour qu’il soit lu depuis n’importe quel terminal. Réfléchir à d’autres éléments pratiques comme la géolocalisation, les horaires d’ouvertures, le niveau de stock ou encore le nombre de démarques est également conseillé, dans le but d’améliorer l’expérience client. D’autres actions sont également envisageables, comme envoyer au client des informations utiles comme la date des soldes, les différents modes de livraison ou de paiement, et l’inviter à enregistrer ses données bancaires.

La wishlist, une pré-sélection stratégique

D’après Julia, « la wishlist est une fonctionnalité de pré-sélection stratégique pour une marque ». En incitant l’acheteur à créer sa liste de souhaits, la marque en apprend davantage sur celui-ci. Grâce à cette option, le retailer peut tracer le parcours client sur le site, afin de mieux étudier son comportement. De plus, la wishlist constitue un moyen de créer un lien supplémentaire et plus personnalisé avec un client. Ces informations permettent à un retailer d’envoyer des emails personnalisés qui auront un meilleur impact, surtout en période de soldes.

Pour Julia, « le passage de la wishlist à la commande doit être accéléré ». En effet, le call-to-action intégré dans un email personnalisé redirige le client vers un article déjà consulté en un seul clic.

La personnalisation, une bonne pratique

La personnalisation s’est avérée être une pratique très efficace pour les enseignes, surtout pendant les soldes. En effet, la personnalisation augmente de 35 à 50% le taux d’ouverture des mails, selon une étude réalisée par SaleCycle. L’importance de cette technique augmente en période de soldes car une marque a un bon argument promotionnel à mettre en avant auprès de ses clients.

Lorsque l’on parle de personnalisation, les bonnes pratiques sont nombreuses. Pour réussir la recommandation auprès d’un client, une marque doit être capable de faire des relances sur des catégories produits regardées par ce dernier. En fait, le comportement client doit être à la base de la relance personnalisé, que ce soit pour un panier abandonné ou pour une wishlist. Afin de réussir une relance, le retailer doit bien réfléchir aux incitations et aux promotions qui auront un impact sur l’acheteur. En d’autres termes, les relances sont comportementales ; les actions comme les clics ou les conversations avec les chatbots sont analysés.

Julia explique que « pendant les soldes, le client cherche le meilleur prix ; il y a donc beaucoup de comparaison ». Il faut donc bien mettre en place une stratégie d’incitation et d’attraction du client ; par exemple, envoyer un message de relance dans les 24 heures qui suivent le clic, ou encore envoyer trois emails plutôt qu’un seul pour améliorer l’efficacité du message.

La personnalisation continue même après la période de soldes. Là, le client est moins intéressé par la marque et ce qu’elle offre. D’après Julia, « le contenu et la communication doivent changer : la marque pourra utiliser l’emailing pour remercier les clients pour leurs achats, pour proposer des produits annexes ou encore pour partager des informations de fabrication afin de réconforter le client sur son achat et avoir son avis ». Par exemple, une marque peut aussi envoyer un questionnaire de satisfaction à un acheteur, ou lui demander de se rendre sur le site pour donner son avis. Toutefois, il est conseillé de diminuer le rythme et le volume de communication après la période de soldes, afin d’éviter un taux de désinscription trop élevé.