Comment Identifier Les Insights Clients Dans Un Monde Cross-Canal

MICHAEL DIESTELBERG

Dans un monde marketing idéal, les retailers traditionnels et e-commerçants sauraient toujours comment et quand interagir avec leur audience cible pour l’impliquer de la meilleure façon possible. S’il n’y avait qu’un seul canal de communication, il serait facile d’identifier les clients, de suivre leurs activités et de s’adresser à eux de la manière la plus appropriée. Mais la réalité est différente : aujourd’hui, les consommateurs utilisent non seulement une grande variété de d’appareils pour faire des achats en ligne, mais ils passent aussi régulièrement d’un canal à l’autre, comme Facebook, l’email et les applications mobiles. Le défi consiste donc à identifier les clients à travers les appareils et les canaux afin d’obtenir sur chacun des informations approfondies grâce à l’analyse des données. Les nouvelles connaissances acquises grâce à cette analyse permettent une approche personnalisée du client, adaptée à chaque canal.

La nécessité de telles analyses de données est considérable. Selon une étude récente de Gartner, les entreprises investissent déjà entre 6,3 et 8,6 % de leur budget dans l’analyse et prévoient d’augmenter de 61 % leurs dépenses en analyses marketing au cours des trois prochaines années.

Cet article vous explique comment les marques peuvent obtenir des informations précieuses sur leurs clients grâce à une stratégie cross-canal rigoureuse et une technologie de marketing intelligent.

1.  Intégration des données et réduction des silos 

Une stratégie data-driven réfléchie est essentielle pour un marketing cross-canal réussi. Pour obtenir une vue à 360 degrés de leurs clients, les retailers et e-commerçants doivent d’abord examiner les sources d’information qui sont à leur disposition. Les données sur les clients peuvent être collectées de trois manières différentes : par des enquêtes directes sur les clients, par un suivi indirect des clients et en complétant leurs propres informations clients avec des données third-party. Les sources de données les plus évidentes sont le propre CRM de l’entreprise, les sites web et les profils des réseaux sociaux. En principe, tous les points de contact avec le client peuvent être utilisés comme sources.

Cependant, on ne tire pas automatiquement un enseignement précieux de l’abondance des données. L’un des principaux obstacles à une véritable connaissance des clients est le caractère incomplet de leur profil. La clé consiste à limiter les silos de données avec l’aide d’un partenaire technologique et à créer des profils clients individuels et uniformes. En comblant les lacunes et en consolidant toutes les sources de données fragmentées de façon centralisée, il est possible d’identifier les groupes cibles à travers les canaux, de reconnaître leurs préférences et de rechercher des corrélations. Les données first-party, second-party et third-party des clients aident ensuite les retailers et e-commerçants à planifier et à exécuter des activités marketing hautement personnalisées.

2.  Définir les objectifs et les canaux

Les groupes de données volumineux ouvrent également un nombre infini de possibilités d’évaluation des données. Afin d’économiser des ressources et de travailler efficacement, les retailers doivent définir à l’avance leurs KPIs clés afin de les aligner au mieux avec les objectifs majeurs de l’entreprise. Par exemple, si l’objectif est « une augmentation de 20 % de l’acquisition de nouveaux clients », les indicateurs marketing pertinents comprendront donc les abonnements à la newsletter et les taux de clics des ads. Les entreprises doivent également s’assurer que toutes les données collectées répondent aux besoins des différentes parties prenantes.

Le mix de canaux qu’une entreprise utilise peut également être dérivé des objectifs définis. Les retailers doivent se demander dans quelle mesure ils sont le plus susceptibles de toucher leur audience cible, quels sont les canaux qui fonctionnent déjà avec succès et lesquels ont un grand potentiel.

L’analyse marketing est le meilleur moyen d’évaluer les données relatives aux différents canaux. Les résultats révèlent comment leurs propres clients se comportent, quelles mesures de marketing sont utilisées avec le groupe cible, et quels produits et domaines de la boutique en ligne fonctionnent. Afin de ne pas négliger d’informations utiles, les données et les aperçus doivent être préparés de manière uniforme. Les tableaux de bord graphiques permettent aux employés et aux décideurs d’afficher les chiffres clés de différentes manières, par exemple par canal de marketing, campagne, contenu, région ou unité commerciale. Cela permet à toute l’entreprise de conserver une vue d’ensemble, de ne jamais perdre de vue l’objectif commun et de découvrir de nouvelles opportunités commerciales.

3.  Aperçu du parcours du client

Afin d’établir une communication cross-canal réellement pertinente, il est important de bien comprendre le parcours de chaque groupe cible. La méthode de cartographie du parcours du client est le meilleur moyen d’y parvenir. En visualisant les points de contact client avec sa propre marque et ses offres, l’expérience du client devient tangible. Les retailers et e-commerçants considèrent les produits ou les services offerts du point de vue du client et peuvent plus facilement identifier les facteurs de perturbation et les possibilités d’amélioration. Toutefois, dans la cartographie du parcours du client, il n’y a pas de notion de bien ou de mal. En fonction de leurs propres objectifs, les entreprises doivent choisir leur propre format. Soit on examine de grands groupes de clients, soit des personnalités d’acheteurs très spécifiques. De même, la cartographie peut se concentrer sur un canal et une constellation marketing spécifiques (par exemple, le parcours du client sur les réseaux sociaux) ou elle peut examiner directement l’ensemble du parcours, du premier contact à la conclusion d’une vente. Les points suivants doivent être examinés pour chaque phase :

 Il est particulièrement important de comprendre les intentions des groupes cibles. Après tout, chaque interaction d’un client avec leur propre entreprise est basée sur un certain sentiment, qui peut changer au cours du parcours du client. Souvent, il y a un problème ou un certain intérêt derrière l’action. Lorsque les fournisseurs et les e-commerçants identifient ces contraintes, ils obtiennent des informations précieuses sur le client et peuvent ainsi façonner activement le parcours du client.

4.  L’Engagement Client par l’écoute du Consommateur

Une fois le parcours du consommateur et les données correspondantes préparées, les clients peuvent être activés individuellement à travers les canaux avec diverses messages, sur la base des connaissances acquises. Les entreprises doivent faire la différence entre les données, les analyses et les informations. Les données sont les faits bruts et non traités, qui sont généralement disponibles sous forme de chiffres et de textes provenant des différents canaux. Les données sont la plupart du temps stockées dans des bases de données et des fichiers Excel. L’analyse, quant à elle, consiste à interpréter les données et à identifier des modèles et des tendances. Les insights quant à eux décrivent la valeur ajoutée qui résulte de l’analyse. Les insights sont la base fondamentale pour développer votre propre offre et identifier de nouvelles opportunités commerciales.

Cependant, l’engagement client guidé par les insights est également fondé sur des modèles de prévision d’intelligence artificielle qui permettent une interaction ciblée avec les clients, grâce à des campagnes cross-canal d’auto-optimisation. Des messages automatisés et personnalisés peuvent être envoyés via le canal de marketing le plus approprié, au meilleur moment et avec la bonne fréquence de contact. La personnalisation individuelle est également indispensable dans le marketing cross-canal moderne et permet une interaction dynamique avec le client en temps réel. Par conséquent, chaque consommateur final doit être traité comme un segment individuel. Des fonctions d’analyse détaillées sont essentielles pour une segmentation précise.

5.  Obtention du consentement

Il faut dire que toute personne qui souhaite accompagner et s’adresser aux clients via plusieurs canaux de publicité doit également s’occuper des processus d’adhésion associés. Qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un réseau social ou d’une app : les clients doivent donner leur consentement pour les différents canaux, sinon la collecte de données n’est pas juridiquement fondée. Depuis l’introduction tardive de la DSGVO, il n’y a eu aucune exception à cette règle. S’ils reçoivent des offres personnalisées et attrayantes, les clients sont heureux de donner leur accord pour recevoir des informations. Pour cela, il faut que les clients aient la certitude que leurs données soient traitées et utilisées de manière responsable et sensible. En parallèle, les retailers et les e-commerçants sont bien avisés de se fier aux données first party. Ces données exclusives et auto-générées peuvent être obtenues, entre autres, auprès des boutiques en ligne et des applications de l’entreprise, ainsi qu’auprès de canaux de commercialisation comparables, l’entreprise étant seule habilitée à y accéder. Amazon, Google, Facebook et autres sont donc exclus.

Conclusion

Le marketing cross-canal signifie que les canaux sont liés les uns aux autres et non pas traités en parallèle. Les mesures sont particulièrement efficaces si les différents besoins des clients sont satisfaits par un mélange approprié de canaux et si une expérience client cohérente est créée. Ainsi, si vous voulez mener des campagnes cross-canal réussies, vous devez acquérir des connaissances sur vos propres clients, les bons canaux, les outils, les fonctionnalités, ainsi que la collecte et l’analyse des données. Ce qui peut sembler trop difficile au début s’avère rapidement être un investissement judicieux pour l’avenir de l’entreprise. Une fois que vous vous serez familiarisé avec le sujet, vous parviendrez à communiquer des messages ciblés avec précision et coordonnés de manière exhaustive. Il en résulte une meilleure fidélisation des clients – et donc plus de ventes.

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