EMAILS MARKETING: LA CLÉ DU SUCCÈS

L’email est l’un des canaux les plus anciens du marketing digital, mais il reste pourtant l’un des plus performants. En effet, le RSI de l’email marketing est d’environ 38:1. C’est un retour sur investissement supérieur à celui que vous pouvez attendre de tout autre levier marketing.  Chez Mapp, nous travaillons avec beaucoup de marques de e-commerce à travers le monde entier. L’un de nos clients allemand, nous a demandé de trouver des nouveaux leviers créatifs pour améliorer ses campagnes d’emails marketing.

Quels ont été les challenges ?

Notre client consacre une grande partie de son budget marketing à l’envoi  d’emails marketing, et plus précisément de newsletters. Il en envoie deux par semaine et sa liste d’abonnés a atteint 900 000 contacts en sept ans. Le taux de conversion était correct, mais les taux d’ouverture et de clic pouvaient être meilleurs.

L’équipe de gestion des campagnes de Mapp, qui exécute des campagnes à service complet pour le client, a travaillé en coopération avec une agence de création et l’équipe de gestion de projets & délivrabilité de Mapp pour identifier trois domaines clés d’amélioration :

1. La majorité des utilisateurs consultent la newsletter sur leur appareil mobile, mais la version mobile n’était pas optimisée et ne répondait pas aux attentes des clients. Tous les boutons étaient disponibles sous forme de fichiers images et n’étaient donc pas vraiment adaptés à un affichage mobile. Les images des produits étaient trop petites pour les appareils mobiles. Dans l’ensemble, la newsletter électronique avait un bon aspect sur les écrans de bureau, mais manquait d’expérience pour l’utilisateur de smartphone. Elle était simplement réduite en taille et donc peu facile d’utilisation.

1. En outre, le concept de la newsletter était utilisé depuis longtemps et devait être rafraîchie.
2. Enfin, la délivrabilité des emails a dû être vérifiée et améliorée, car une grande partie des adresses étaient anciennes et inactives.

Quelle a été la solution ?

1. Focus sur la version mobile

Dans la première phase, le HTML existant n’était pas encore optimisé, mais nous avons travaillé sur les images d’en-têtes, y compris des animations GIF, des titres accrocheurs et des éditoriaux. De plus, nous avons testé les objets du message : avec ou sans personnalisation et avec l’utilisation d’émojis, permettant l’augmentation du taux d’ouverture. Ensuite, la newsletter a été optimisée au niveau UX et améliorée pour être réactive sur les appareils mobiles. Elle a été testée sur différentes messageries électroniques, comme Gmail. En particulier pour Outlook, le codage a dû être adapté de sorte qu’il s’affiche correctement. Tous les boutons ou call-to-action redirigeant vers un produit ont été codés en HTML, ce qui garantit qu’ils soient suffisamment grands et maniables sur un smartphone. Les résultats après cette première phase étaient déjà très prometteurs : en optimisant le contenu et les aspects techniques de la newsletter existante, les taux d’ouverture et de clic ont augmenté de 8 % (TO) et de 4 % (TC) en quelques mois.

2. Remaniement et nouvelle orientation

Au cours de la phase deux, notre client a demandé une refonte et un nouveau concept pour la newsletter. L’objectif était de conserver l’aspect de la newsletter existante, mais de se concentrer davantage sur les offres. Le sujet, la formulation et le choix des produits devaient se refléter dans le concept et être toujours cohérents. Des modules ont été conçus et codés, afin de s’adapter à chaque sujet et à chaque lettre d’information comme une solution simple et rentable. Chaque e-mail a été conçu de telle manière que le destinataire puisse rapidement s’y retrouver parmi la variété des offres. Il existe plusieurs call-to-action sur lesquels l’utilisateur est invité à cliquer et à découvrir les produits. Dans l’ensemble, une image harmonieuse a été créée, ce qui a de nouveau eu un effet positif sur les taux d’ouverture et de clic.

3. Contrôle de la délivrabilité

Parallèlement aux phases une et deux, un projet de délivrabilité a été lancé. Deux pools IP et deux groupes d’adresses, l’un pour les utilisateurs actifs et l’autre pour les utilisateurs inactifs, ont été créés à partir du grand pool d’adresses pour augmenter la réputation des IP et le nombre d’ouvertures et de clics. Leur réputation en matière d’email a déjà augmenté après quelques mois, ce qui a donné lieu à d’autres recommandations. Nos experts rendent compte chaque mois de l’évolution de la délivrabilité, suivent les changements et recommandent des mesures (par exemple, passer par une phase de réchauffement de l’IP ou mettre en œuvre le DMARC).

Quels sont les résultats ?

Grâce aux différentes optimisations apportées aux campagnes d’emails marketing, les taux d’ouverture et de clic ont augmenté en moyenne de 22 % (TO) et 36 % (TC). Par rapport aux chiffres initiaux, cela représente une augmentation de 31 % (TO) et 42 % (TC).

Besoin d’aide ?

Pour en savoir plus sur les services de gestion de campagne de Mapp, cliquez ici ou prenez contact avec notre équipe pour savoir comment améliorer votre propre newsletter.