MAPP FACE AU RESTE DU MONDE: REDÉFINITION DES PLATEFORMES DE MARKETING MULTICANAL

Saviez-vous que le rapport 2019 de Martech répertorie 267 fournisseurs de services de gestion de campagnes et d’automatisation ? Forrester n’en reconnaît que 42. Ils sont regroupés par catégorie de chiffre d’affaires (petit, moyen, élevé), et la liste est encore restreinte pour faire ressortir la « crème de la crème », pour ainsi dire. Nous sommes très heureux d’avoir été nommés par Forrester parmi les neuf meilleurs fournisseurs de services de gestion de campagnes multicanales dans sa nouvelle étude The Forrester Wave™: Cross-Channel Campaign Management (Independent Platforms), Q4 2019. Découvrez ici notre communiqué de presse pour obtenir plus de détails.

Si nous ne sommes pas arrivés en tête du classement, Mapp a cependant été reconnue par les analystes comme une plateforme d’engagement multicanal compétitive. À travers tout le processus d’évaluation, nous avons toutefois réalisé que nous ne correspondons pas exactement aux catégories d’analystes prédéfinies. Mapp a tellement évolué, notamment avec l’acquisition de Webtrekk, que nous nous demandons s’il n’y a pas un meilleur moyen de définir la catégorie multicanale.

Quelle est la définition actuelle de la catégorie ?

Les analystes définissent les plateformes multicanales de différentes manières :

• Forrester les qualifie de « plateformes de gestion de campagnes multicanales » (Cross-Channel Campaign Management Platforms, CCCM) :  « Une technologie marketing d’entreprise qui prend en charge la gestion des données client, l’analyse, la segmentation et les outils de flux de travail servant à concevoir, exécuter et mesurer les campagnes pour les canaux numériques et hors ligne. »
• Gartner les nomme « hubs de marketing multicanal » (Multichannel Marketing Hubs, MMH) :  « Une technologie qui permet d’orchestrer la communication d’une entreprise et qui offre aux clients une segmentation répartie sur plusieurs canaux…. Les hubs de marketing multicanal aident les marques à créer, orchestrer, exécuter et mesurer les expériences de leurs clients sur les différents canaux et appareils. »
• G2Crowd les appelle « plateformes d’automatisation marketing » (Marketing Automation Platforms) : « Ces outils fournissent une base de données marketing centrale pour toutes les interactions et informations marketing, aidant ainsi les marketeurs à créer en temps voulu des expériences marketing segmentées et personnalisées pour les clients ou les prospects. Un composant clé des outils d’automatisation marketing est la mise à disposition de fonctions d’analyse pour mesurer l’impact de toute une campagne sur les divers segments et canaux. »

Un point commun ressort de ces définitions : le marketing multicanal doit être accompagné d’un travail d’analyse. Et c’est là qu’est le problème : l’analyse en tant que fonction complémentaire ne suffit pas. Si tous les analystes reconnaissent l’importance de l’analyse, l’essentiel est de mesurer et d’analyser les résultats plutôt que de mettre les insights au cœur de l’orchestration des campagnes. La véritable force réside dans un marketing axé sur les insights ; les marketeurs ont besoin des insights en temps réel pour informer et améliorer les programmes marketing.

Commençons par expliquer certains termes qui ont tendance à être confondus dans le domaine du marketing :

• Les données sont les faits bruts non traités qui prennent souvent la forme de nombres et de texte. Elles se trouvent souvent dans des bases de données et des feuilles de calcul.
• L’analyse consiste à donner du sens à vos données, en mettant en évidence des profils et des tendances qui n’auraient pas été mis à jour autrement. Sans le travail d’analyse, les données restent plus ou moins inutiles.
• L’insight est la valeur obtenue grâce à l’analyse. Les insights donnent lieu à des découvertes menant à de nouvelles initiatives marketing intelligentes. Les insights obtenus grâce à l’analyse peuvent être utilisés pour développer votre activité tout en identifiant les domaines d’opportunité.

Ainsi, la véritable valeur des données et de l’analyse réside dans leur capacité à fournir des insights. Vous pouvez avoir de grandes quantités de données, mais vous devez être en mesure de les assimiler et de les organiser de manière à pouvoir en tirer des insights précieux. Les meilleurs insights sont exploitables, c’est-à-dire qu’ils peuvent être utilisés pour prendre des mesures immédiates qui amélioreront votre marketing et vous informeront sur la voie à prendre.

Nous avons le sentiment que les définitions et les critères présentés par les analystes ignorent un composant clé des plateformes multicanales : les insights au cœur de la technologie. L’analyse et les insights ne sont pas que des fonctions complémentaires faisant suite aux faits, ils doivent stimuler l’engagement multicanal. Il convient d’accorder plus d’importance à cet aspect crucial de la gestion des campagnes multicanales.

Nouvelle définition, nouveaux critères

Le manque d’insights équivaut à un manque d’engagement. Les insights permettent aux marques de réellement comprendre leurs clients et leur donnent les moyens de mettre au point des engagements importants. Ceci est uniquement possible si les insights en temps réel aboutissent à une exécution marketing. Résultat : le marché évolue, passant des « plateformes de gestion des campagnes multicanales avec analyse » aux « plateformes d’engagement client axées sur les insights. »

Une plateforme d’engagement client axée sur les insights semble prometteuse, n’est-ce pas ? Mais ce nom reste assez abstrait. Lorsque les insights sont placés au cœur d’une plateforme, voici ce que vous obtenez :

• Engagement basé sur un profil client unifié en temps réel
• Insights client générés par IA pour apprendre du passé et du présent afin de prédire les comportements client futurs
• Activation marketing basée sur ces insights exécutables
• Personnalisation one-to-one, incluant les prévisions, les recommandations et la prévention des pertes de clients
• Exécution multicanale (email, notifications Push, SMS, réseaux sociaux, Web)
• Connectivité directe avec une multitude de sources de données (CRM, e-commerce, programmes de fidélité)

Dans le cadre de cette nouvelle définition, l’essentiel est de mettre l’accent sur l’analyse et les insights dans le jeu marketing multicanal. Pour donner une représentation visuelle, voici à quoi ressemblent les plateformes qui suivent la définition traditionnelle des CCCM et des MMH :

Données ⇨ Exécution multicanale ⇨ Analyse

Dans cette équation, l’analyse se trouve à la fin de la séquence, comme un moyen de mesurer les résultats et d’améliorer les campagnes suivantes. Cette approche implique souvent de prévoir du temps pour analyser les performances afin d’apporter des optimisations à mi-campagne.

Toutefois, nous proposons une autre équation correspondant à notre nouvelle définition d’une plateforme d’engagement client axée sur les insights : 

Données ⇨ Insights ⇨ Engagement multicanal

Cette formule place les insights au cœur de la technologie, utilisant les données pour générer des insights exploitables aboutissant à des engagements marketing. D’une certaine manière, elle inverse l’ordre et le mode d’utilisation des insights au sein d’une plateforme d’exécution marketing. Le marketeur moderne est à la recherche d’une plateforme marketing allant au-delà de la formule marketing multicanal + analyse, mais utilisant plutôt les insights client comme un moyen de stimuler et d’améliorer l’engagement.

Mapp : une plateforme d’engagement client axée sur les insights

Depuis l’acquisition de Webtrekk, notre priorité est de créer des insights marketing réels et fiables permettant d’atteindre ce niveau de personnalisation one-to-one. Ces insights constituent le fondement de tous les futurs efforts de marketing multicanal. Nous ne voulons pas de résultats médiocres, que ce soit pour nous ou pour nos clients. Ainsi, notre objectif est de créer des expériences client exceptionnelles et de fournir tous les chiffres nécessaires pour montrer que notre approche fonctionne.

Nous sommes fiers d’annoncer que moins d’un an après que Webtrekk a rejoint la famille Mapp, aucune autre plateforme n’est capable de fournir le même niveau d’analyse marketing granulaire et les insights client en les associant à un engagement client multicanal. Aujourd’hui encore, la plupart des entreprises peinent à véritablement comprendre leurs clients. Nous espérons fournir aux clients ne disposant pas de ressources scientifiques sur les big data, des insights marketing qui aboutiront à des campagnes autonomes qui s’optimiseront automatiquement.

Ricardas Montvila, directeur principal de la stratégie globale chez Mapp, commente cette approche : « Mapp est particulièrement fier de l’analyse marketing granulaire et des insights clients associés à un engagement client multicanal, qui est sans égal dans tout l’écosystème marketing numérique. De notre point de vue, le marché et nos clients se dirigent actuellement vers un engagement client axé sur les insights plutôt que vers une gestion des campagnes multicanales avec analyse. »

Tous les produits Mapp sont conçus pour améliorer l’expérience client et constituer une clientèle fidèle basée sur des achats récurrents. Nos modules sont interconnectés et sont au service des uns et des autres pour créer Mapp Marketing Cloud. Plus précisément, Mapp Intelligence est le « cerveau » de Mapp Marketing Cloud – et l’outil clé des marketeurs pour l’analyse multicanale et les insights. Mapp Acquire, la DMP, collecte les données et permet la segmentation et le regroupement de publics. Lesdits publics sont ensuite transmis à Mapp Engage pour une exécution marketing multicanale réussie. Comme les modules de Mapp Marketing Cloud coopèrent entre eux, les messages personnalisés automatisés sont envoyés via le canal marketing le plus approprié, et ce, au bon moment et avec une fréquence de contact optimale.

Récapitulatif

Alors que, dans le reste du monde, on crée des plateformes de gestion des campagnes multicanales avec fonction d’analyse, Mapp se démarque en redéfinissant la catégorie, plaçant les insights au cœur de la technologie. L’évolution vers un modèle d’engagement client axé sur les insights permettra de garantir que les marketeurs ne rateront pas la chance de bien connaître leurs clients et qu’ils ne risqueront pas de passer à côté de découvertes cruciales. Avec Mapp Marketing Cloud, les entreprises peuvent établir les bases d’une véritable différentiation et d’un avantage concurrentiel.

Voulez-vous en savoir plus sur l’engagement client axé sur les insights ? Nous contacter.