Le mobile est tellement devenu une partie intégrante de nos vies, personnelles ou professionnelles, que sa simple évocation suffit à résumer l’innovation technologique du 21ème siècle. Et je me doute bien que le titre de mon billet va faire réagir. Pourtant, il me semble important de faire cette mise au point concernant le marketing mobile. Pour dépasser les apparences et remettre la réalité du terrain au centre du débat. Car pour développer une véritable stratégie m-commerce, il ne suffit pas de sauter sur sa chaise en criant « mobile first ! »

Le mobile est devenu notre compagnon fidèle, à qui nous confions nos selfies, nos intimités, et nos mots de passe, Quand nous les oublions derrière nous, le FOMO nous guette et la panique nous envahit.

Ces petits objets électroniques ont beau être affublés de toutes les suspicions : narcissisme, conduites antisociales, troubles de l’attention, et même peut-être radiations nocives, rien ne peut venir à bout de cet attachement compulsif du consommateur à son mobile.

Le mobile first, le mobile only, et l’inflation verbale

Pour le marketeur face à son auditoire, le Storytelling est tout tracé : le futur du marketing (ou plutôt son présent de l’indicatif), c’est le mobile. Oubliez donc les ordinateurs portables, qui ne sont que vieilleries dignes du musée. Vous n’imaginez tout de même pas sortir votre ordinateur dans le métro n’est-ce pas ? ! Hors de question : le marketing sera mobile first ou ne sera pas.

Il y a quatre ans, j’assistais à une conférence donnée par un CDO français bien connu qui expliquait sa stratégie devant un auditoire de marketeurs. Ce directeur digital plein d’aplomb avait intitulé sa présentation, du mobile first au mobile only. Sur une cadence martiale il avait ainsi expliqué que le marketing mobile allait tout balayer sur son passage. Plus la peine de garder votre site Web, d’ailleurs Instagram ou Snapchat n’en ont pas. Cela ne servirait plus à rien.

D’ailleurs, les statistiques sont sans appel. L’accueil du mobile par les utilisateurs est fugurant (voir les chiffres Comscore ci-dessus). En regardant de telles courbes, il est facile de faire 3 prédictions, souvent entendues dans les conférences :

• Internet est dans une phase transitoire et la lecture mobile deviendra majoritaire ;
• Le commerce mobile, alias m-commerce, réléguera bientôt le bon vieux e-commerce aux antiquités ;
• Le Web traditionnel tel que nous le connaissons va sans doute disparaître.

Mobile only : des prédictions non réalisées

Sauf que 5 ans plus tard, 10 ans après l’iPhone et 23 ans après l’invention du smartphone par Nokia (n’en vous déplaise, c’est pourtant bien eux qui ont créé la catégorie), et malgré ma propre attente personnelle d’une page qui tarde à se tourner, le marketing mobile n’a pas tout remplacé et le bon vieil ordinateur personnel fait encore de la résistance. Plus intéressant encore, les statistiques de projection du m-commerce ne semblent pas indiquer que 2020 sera l’année de la bascule.

Le Marketing mobile est bien plus complexe qu’il y paraît. Chaque tentative de la part des professionnels pour capter l’attention des internautes est un véritable combat, qui leur impose de se battre avec de nouvelles armes, pas toujours maîtrisées par les entreprises, surtout de taille moyenne. En somme, il ne suffit pas d’être au courant des enjeux du marketing mobile pour réussir une stratégie mobile first.

– Il faut aussi surtout capter l’attention de l’utilisateur qui n’a qu’un espace limité pour vos applications (que dire si vous en avez plusieurs ?) : 39 applications en moyenne par utilisateur selon le 2ème baromètre de l’EBG et à peine 15 sur les écrans d’accueil des internautes. Cela ne vous laisse pas beaucoup de place.

– Ensuite, il faudra convaincre ces utilisateurs qui avant tout se fient à leur pairs et placent le bouche-à-oreille, mais aussi les évaluations et les commentaires des internautes, au sommet des raisons qui les poussent à télécharger ces applis.

– Une fois prise la décision de télécharger cette appli, 80 % des utilisateurs se dirigent sur les apps stores qui sont pris d’assaut par les éditeurs californiens, qui souvent les ont créés, et sont au hit parade des applications les plus utilisées.

– Et si vous avez passé toutes ces barrières, il vous faudra encore être capable de durer, car 60 % des utilisateurs « nettoient régulièrement leurs applications mobiles ».

– Dernier point et non des moindres, les oiseaux de mauvais augure qui prétendent que les applications sont finies, même si les utilisateurs déclarent l’inverse dans l’étude de l’EBG (à 90 %). Ce que l’utilisateur, et le marketeur trop pressé, ne voient pas, c’est le coût caché induit par la modification d’une myriade de versions (jusqu’à une dizaine) de ces applications pour se conformer aux différentes versions d’Android et leurs variantes propriétaires. Tout cela pour un usage somme tout assez restreint, si l’on en croit l’expert Michael Flautre, interviewé à ROOMN 2017, l’essentiel de l’usage se fait sur iOS, pourtant minoritaire en nombre.

Tous ces facteurs font qu’il faut se méfier des erreurs d’interprétation et se replonger dans la réalité des choses.

Du mobile first au muticanal : retour vers le futur

Pour les ETI et les PME, qui sont notre clientèle privilégiée, les coûts induits par la gestion différenciée de ces applications n’est pas une option viable, notamment en termes de ressources ni de compétences disponibles.

Une ETI désireuse de réussir sa stratégie mobile first se verrait ainsi contrainte de faire l’impasse sur un nombre important de canaux de son marketing digital, pourtant encore fondamentaux aujourd’hui. Le risque serait bien trop gros, à lâcher les canaux qu’on ne peut plus gérer, pour se précipiter sur ce futur eldorado du téléphone mobile dont beaucoup imaginent les pépites, mais si peu sont capables de les toucher.

Dans ce contexte, le choix d’une plate-forme multicanal gestion campagne digital me semble une option incontournable. À 1000 lieues du discours entendu sur le mobile first.

Une telle plateforme moderne de marketing multicanal doit selon moi :

• Intégrer les données de la communication multicanal de l’entreprise ;
• Intégrer les données des hub de données marketing (DMP) ;
• Intégrer les données du CRM et de l’intranet de l’entreprise ;
• Apporter un environnent de conception large ;
• Ne pas comporter de traceur ni de liens de monétisation parasites (à ce sujet je vous réserve un nouveau billet).

A une approche mobile first, potentiellement dommageable pour l’entreprise moyenne et la qualité de son marketing numérique, j’oppose une approche tournée vers l’expérience utilisateur et s’appuyant sur un environnement holitsique comprenant une plateforme de données qui inclut l’ensemble des briques du CRM, du Martech et de l’activation ad Tech.

Comme avec la DMP que j’évoquais récemment dans un autre billet, les antiennes des technologues ne sont pas toujours à la hauteur des attentes de leurs clients. Apprenez à déjouer les pièges de ces discours marketing hâtifs et bâtissez sur des bases solides. C’est à ce prix que vous réussirez à développer une stratégie viable pour le m-commerce.