Voyage au cœur d’une DMP (data management platform)

Devenu un outil incontournable dans le domaine du marketing, la DMP est pourtant souvent mal connue des marketeurs. Quel est son rôle ? Pourquoi l’utiliser ? De quoi est concrètement constitué une DMP ? Comment cet outil évoluera-t-il au cours des prochaines années ?

Faisons un petit tour au cœur d’une DMP pour tout savoir sur son fonctionnement, son utilité, et son évolution à venir.

DMP : l’évolution d’un outil qui s’adapte à un monde en mouvement

Comment peut-on définir une DMP ? Tout d’abord, il existe plusieurs définitions, car une DMP remplit de nombreuses tâches. Cela est dû à une évolution rapide de l’outil, en raison de changements récents : la recherche préalable sur le Net avant l’achat (appelé ROPO, acronyme de research online, purchase offline), est pratiquée par 91% des acheteurs selon une étude de Mappy réalisée fin 2016. Ce chiffre était encore de 78% deux ans auparavant, traduisant une évolution du consommateur qui digitalise ses habitudes. Dans le même temps, selon le Credoc, le taux d’adoption du smartphone et de la tablette augmente à un rythme rapide : en 2016, il est de 65% pour le smartphone (contre 29% en 2012) et de 40% pour la tablette (contre 8% en 2012). Cela a une conséquence importante : le consommateur utilise des canaux différents dans des contextes qui le sont également. Il attend de l’information qu’elle soit instantanée, personnalisée, localisée, adaptée à son device.

Ce schéma résume globalement le fonctionnement d’une DMP, depuis la récolte de la donnée à la segmentation, puis à l’exécution sur les différents canaux. Les analyses des campagnes permettront d’affiner le ciblage et rectifier/optimiser ce qui peut l’être.

Nous connaissons ces évolutions depuis déjà quelques années, mais la tendance s’amplifie et de nouvelles exigences s’appliquent aux entreprises dans leur gestion du parcours client. La DMP était à l’origine une base de données client utilisée pour le real time bidding, et avait pour but d’optimiser l’achat de publicité en ligne. Mais l’outil a évolué pour s’adapter à ce nouveau contexte, et notamment à la problématique du rapprochement des identités digitales et physiques. La DMP a désormais pour objectif d’enrichir la connaissance client en collectant l’ensemble des informations disponibles : l’interaction physique avec le client, le mail, la navigation sur le site, l’utilisation de l’application mobile, son activité sur les médias sociaux…

L’unification de ces données forme un hub de données marketing permettant d’alimenter un ensemble de solutions marketing, comme la gestion des achats publicitaires (DSP), la personnalisation ou encore les solutions de gestion de campagne pour nourrir les campagnes de retargeting email/mobile. De ce fait, la DMP est amenée à gérer de grandes quantités de données, structurées ou non, issues du monde physique ou digital.

Ce qu’il y a sous le capot d’une digital management platform

Voyons maintenant en détail le fonctionnement d’une DMP. Pour traiter ces grandes quantités de données disparates, il est nécessaire de disposer d’une architecture capable d’absorber tous types de flux de données et proposer un système performant et scalable pour supporter la hausse de volumétrie et le traitement d’opérations marketing. Les dernières avancées dans les technologies Big Data offrent ces possibilités : les architectures mêlent ainsi de l’Hadoop (pour le stockage de la donnée) à des bases temps réel, type Spark et Cassandra. Des moteurs distribués de requête de type Presto (utilisés par Facebook, Netflix, AirBNB…) vont ensuite segmenter cette donnée, soit de façon manuelle, soit de façon prédictive. Le mode SaaS est désormais privilégié pour donner de l’agilité à l’entreprise : ce service étant géré par un prestataire dans le cloud, elle n’a ainsi pas besoin de renouveler son infrastructure pour supporter une montée en charge.

A titre d’exemple, la DMP de Mapp est connectée à 17 000 sites internet et enregistre 25 milliards de « hits » chaque mois (signaux émis par le visiteur : pages vues, interaction avec un formulaire, clics, scroll, etc.) enregistrés en temps réel. Ces données sont traitées au fil de l’eau (en temps réel) et/ou en batch (traitement par lot, lorsque la priorité d’exécution est basse).

Quelles données collecter, et où les trouver ?

Si les données sont traitées dans le Cloud pour la plupart des DMP, leur provenance est multiple. Vont alimenter la DMP :

• les données issues des canaux digitaux (site internet, blog, application, campagne de publicité…) qui vont aller directement du navigateur web à la DMP ;
• les données CRM, du point de vente, qui proviennent du système d’information du client, et qui seront envoyées dans la DMP. Soit le système du magasin est connecté à la DMP en temps réel, soit les données viennent alimenter la DMP via un fichier plat (un .txt ou un .csv) ;
• les données partenaires provenant de sites tiers autorisant la collecte de leurs données dans le cadre d’un partenariat (appelé ici second party) ;
• les données achetées auprès d’un data broker (revendeur de données, appelé ici third party).

Réconcilier les données pour personnaliser le message

Les données collectées provenant de sources multiples, un même client peut avoir plusieurs images : par exemple celle qu’il a laissé en magasin, son profil Twitter et celle de son compte en ligne. Il faut donc trouver une clé commune à toutes ces images pour les rassembler en une seule identité. Cela peut être un numéro de téléphone, une adresse mail ou un numéro de client.

Ces données doivent également être synchronisées avec les différentes solutions intégrées à la DMP, comme les DSP (Google et AppNexus par exemple), afin de pouvoir cibler les internautes sur leur réseau (ciblage publicitaire). Par exemple, si un client consulte un produit particulier sans l’acheter, la DMP va transmettre ces informations à AppNexus, qui mettra en place des bannières personnalisées pour pousser le client à l’achat. Une fois l’achat effectué, la DMP actualisera les informations de ce client et AppNexus cessera de pousser des bannières incitant à l’achat de ce produit.

Segmentation du client : deux méthodes différentes

Pour pouvoir apporter cette personnalisation de la publicité, la DMP va segmenter les profils afin d’adapter le message selon un profil type. Pour cela, deux types de segmentations sont réalisables :

• La segmentation manuelle : par exemple, les clients visitant une page de résiliation sont considérés comme des personnes souhaitant résilier. Cela est donc facilement mis en œuvre ;
• La segmentation prédictive : elle concerne des cas plus complexes. Le parcours client comporte davantage d’interactions et il est difficile de faire correspondre au client un profil ou un autre. Pour cela, on va s’appuyer sur des algorithmes prédictifs et des statistiques pour trouver des personnes susceptibles d’avoir le même comportement qu’un segment particulier (par exemple une population qui est passée à l’achat). Cette méthode est appelée « lookalike ».

La DMP n’en est encore qu’à ses premiers pas : le meilleur est à venir

Le rôle et les moyens des équipes marketing, nous l’avons vu précédemment, ont considérablement évolué. Les moyens devraient continuer à se développer dans les prochaines années. En effet, on parlait il y a quelques années d’e-mails, de SMS, et de courrier : on y ajoute aujourd’hui les réseaux sociaux, les notifications push, le canal publicitaire. On parlait auparavant de données CRM, on parle désormais de données de navigation et d’interaction.

La DMP permet la gestion du canal display, mais a également la capacité de capter le parcours du client dans sa navigation.

Aujourd’hui, l’objectif majeur consiste à intégrer tous ces canaux en temps réel, pour assurer une cohérence du parcours client, une meilleure gestion de la pression commerciale, mais également une optimisation des dépenses marketing en scénarisant l’usage des différents canaux (il peut par exemple être pertinent de commencer par le canal email, et d’exploiter le canal mobile ou display uniquement pour les profils qui n’auront pas réagi au premier message). On arrive désormais à un workflow marketing alliant email, sms, notifications push, et canal publicitaire.