{"id":1450,"date":"2019-03-07T14:22:36","date_gmt":"2019-03-07T22:22:36","guid":{"rendered":"https:\/\/mapp.com\/fr\/?p=1450"},"modified":"2020-09-11T00:36:43","modified_gmt":"2020-09-11T07:36:43","slug":"ad-tech-advertising-technologies-de-quoi-sagit-il-et-pourquoi-vous-devriez-investir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mapp.com\/fr\/ad-tech-advertising-technologies-de-quoi-sagit-il-et-pourquoi-vous-devriez-investir\/","title":{"rendered":"AD TECH (Advertising Technologies) : de quoi s\u2019agit-il et pourquoi vous devriez investir ?"},"content":{"rendered":"
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Avec l\u2019Ad Tech<\/a><\/strong>, les acteurs du marketing sur Internet agrandissent une fois de plus le dictionnaire de leur jargon professionnel. Derri\u00e8re ce terme peu \u00e9vocateur se cache en fait une r\u00e9volution, encore mal comprise, dans la fa\u00e7on de penser la publicit\u00e9.<\/em>
\nR\u00e9sultat\u00a0: un retard de la part des annonceurs et des investisseurs pour se lancer sur ces nouveaux canaux et travailler autrement. Le monde publicitaire s\u2019est construit autour d\u2019un vieil adage\u00a0:\u00a0<\/em>Je sais que la\u00a0moiti\u00e9\u00a0de mes d\u00e9penses\u00a0publicitaires\u00a0est inutile,\u00a0le probl\u00e8me\u00a0est que je ne sais pas de quelle\u00a0moiti\u00e9\u00a0il s\u2019agit<\/em><\/strong>.\u00a0\u00a0Aujourd\u2019hui, cette th\u00e9orie est obsol\u00e8te. Explication\u00a0:<\/em><\/p>\n

Commen\u00e7ons par un exercice de pens\u00e9e\u00a0:<\/b>\u00a0Vous vous trouvez \u00e0 un arr\u00eat de bus, devant un panneau publicitaire. Imaginez que ce panneau soit capable de connaitre vos centres d\u2019int\u00e9r\u00eat, votre niveau de revenus, l\u2019itin\u00e9raire de vos d\u00e9placements, ainsi que vos r\u00e9actions aux pr\u00e9c\u00e9dentes publicit\u00e9s auxquelles on vous a expos\u00e9.<\/p>\n

\"\"\"\"<\/p>\n

Et si la publicit\u00e9 connaissait vos pens\u00e9es?<\/em><\/p>\n

Lorsque votre bus arrive, le panneau note votre int\u00e9r\u00eat pour la publicit\u00e9. L\u2019avez-vous regard\u00e9 longuement\u00a0? Avez-vous finalement achet\u00e9 le produit pr\u00e9sent\u00e9 sur le panneau\u00a0? Ces informations d\u00e9termineront alors la prochaine publicit\u00e9 que le panneau vous affichera.<\/p>\n

En 2017, un tel sc\u00e9nario tenait encore de la science-fiction (mais plus pour longtemps<\/a>). \u00a0Sur internet, c\u2019est aujourd’hui la r\u00e9alit\u00e9. Ce mode de fonctionnement est au c\u0153ur de la r\u00e9volution qui agite la publicit\u00e9 en ligne depuis bient\u00f4t deux ans.\u00a0On parle d\u2019Advertising Technologies ou Ad Tech.<\/strong><\/p>\n

Comment fonctionne l\u2019Ad Tech, et de quoi s\u2019agit-il\u00a0?<\/strong><\/h5>\n

Dans un march\u00e9 publicitaire \u00ab\u00a0classique\u00a0\u00bb, un \u00e9diteur ou une r\u00e9gie vend des espaces \u00e0 une agence ou directement \u00e0 un annonceur. Ces espaces sont d\u00e9finis, le cadre et la nature de la diffusion sont d\u00e9termin\u00e9s \u00e0 l\u2019avance. En tant qu\u2019annonceur, on sait tr\u00e8s bien dans quel magazine on a achet\u00e9 une demi-page, ou sur quelle chaine notre spot sera diffus\u00e9.<\/p>\n

En ligne, ce mode de fonctionnement a \u00e9t\u00e9 bouscul\u00e9 par l\u2019apparition des Ad Tech, dont une d\u00e9finition possible est\u00a0\u00ab\u00a0l\u2019ensemble des technologies et m\u00e9thodes permettant d\u2019automatiser et\/ou de programmer l\u2019achat et la vente d\u2019espaces publicitaires en ligne, et de donn\u00e9es permettant leur exploitation et d\u2019en suivre les r\u00e9sultats avec une grande pr\u00e9cision.\u00a0\u00bb<\/b><\/p>\n

L\u2019exemple le plus criant est celui du\u00a0RTB (Real Time Bidding)<\/a>. En r\u00e9sum\u00e9, il s\u2019agit de\u00a0l\u2019achat en temps r\u00e9el d\u2019espaces publicitaires<\/a>, au gr\u00e9 de la navigation de l\u2019internaute. Ce canal est loin d\u2019\u00eatre le seul champ d\u2019application de l\u2019Ad Tech, mais en donne une bonne repr\u00e9sentation.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, les banni\u00e8res des sites m\u00e9dias ne sont pas d\u00e9termin\u00e9es \u00e0 l\u2019avance\u00a0:\u00a0leur contenu est choisi \u00e0 votre arriv\u00e9e sur le site<\/a>, en quelques centi\u00e8mes de seconde.<\/p>\n

Un exemple\u00a0? \u00a0Vous vous connectez sur le site d\u2019un grand quotidien g\u00e9n\u00e9raliste. En page d\u2019accueil se trouve un emplacement pour un bandeau publicitaire. L\u2019acteur g\u00e9rant la banni\u00e8re va alors mettre aux ench\u00e8res, sur des plateformes d\u00e9di\u00e9es,\u00a0le droit d\u2019afficher une publicit\u00e9 \u00e0 l\u2019internaute que vous \u00eates.<\/b><\/p>\n

Or\u00a0votre navigation et vos r\u00e9actions aux pr\u00e9c\u00e9dentes publicit\u00e9s donnent de nombreuses informations \u00e0 ces partenaires<\/a>. Toujours dans le cadre de cet exemple, on sait de vous que vous \u00eates un homme de plus de 40 ans habitant en zone urbaine, int\u00e9ress\u00e9 entre autres par le football et les march\u00e9s financiers. En effet, vous naviguez entre L\u2019\u00e9quipe.fr et Boursorama, et vous avez donn\u00e9 votre date de naissance de nombreuses fois en remplissant diff\u00e9rents formulaires.<\/p>\n

Certains annonceurs sont alors pr\u00eats \u00e0 ench\u00e9rir sur votre profil un montant d\u00e9termin\u00e9 \u00e0 l\u2019avance. On peut imaginer que sur un tel profil, une publicit\u00e9 pour une marque de montres ou un produit bancaire soit par exemple affich\u00e9e. A l\u2019inverse, jamais ne s\u2019affichera une publicit\u00e9 pour un jeu vid\u00e9o destin\u00e9 \u00e0 une cible plus jeune, ou des produits exclusivement f\u00e9minins.<\/p>\n

C\u2019est l\u00e0 qu\u2019est la diff\u00e9rence centrale. Combien d\u00e9pensent, chaque ann\u00e9e, les acteurs du secteur automobile pour diffuser leurs publicit\u00e9s aupr\u00e8s de personnes qui n\u2019ont pas le permis et ne l\u2019auront jamais\u00a0?<\/b><\/p>\n

Ad Tech\u00a0: ce qu\u2019il y a sous le capot<\/strong><\/h5>\n

Comment tout ce syst\u00e8me fonctionne\u00a0? Cette m\u00e9thode repose sur des acteurs, appel\u00e9s SSP et DSP. Respectivement \u00ab\u00a0Sell-Side\u00a0<\/a>\u00bb et \u00ab\u00a0Demand\u00a0-Side\u00a0<\/a>\u00bb Platform. De nombreux acteurs \u00ab\u00a0interm\u00e9diaires\u00a0\u00bb interviennent \u00e9galement, notamment les\u00a0DMP<\/a>\u00a0(Data Management Platform) et les\u00a0Adexchange<\/a>. On trouve \u00e9galement, j\u2019y reviendrai plus loin, des acteurs qui ont uniquement un r\u00f4le de contr\u00f4le et de v\u00e9rification de ces relations.<\/p>\n

Cet article n\u2019a pas vocation \u00e0 dresser un tableau exhaustif du paysage de l\u2019Ad Tech, qui a commenc\u00e9 \u00e0 se former entre 2011 et 2012. En effet, voici \u00e0 quoi ressemble ce dernier\u00a0:<\/p>\n

\"\"\"\"<\/p>\n

Adexchange, trading desk, SSP, Retargeter, V\u00e9rification publicitaire, DMP, Retargeter\u2026 Ce n\u2019est que le d\u00e9but de la liste des acteurs qui composent le secteur de l\u2019Ad Tech. Dans certaines typologies, certains acteurs se recoupent, se confondent, et la d\u00e9finition des r\u00f4les de chacun est encore l\u2019objet de d\u00e9bats tr\u00e8s anim\u00e9s.<\/p>\n

Pour qui n\u2019est pas professionnel du Web, ce paysage est peu lisible. En restant synth\u00e9tique, on peut tout de m\u00eame d\u00e9gager des grandes typologies d\u2019acteurs\u00a0:<\/p>\n

Les SSP et les DSP<\/b>\u00a0sont les deux faces d\u2019une m\u00eame pi\u00e8ce. Ces acronymes \u00e9voquent des plateformes, l\u2019une cot\u00e9 \u00ab\u00a0demande\u00a0\u00bb (Demand Side Platform) et l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 \u00ab\u00a0offre\u00a0\u00bb (Sell Side Platfform). Ces plateformes permettent respectivement aux \u00e9diteurs d\u2019automatiser et d\u2019optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires et aux annonceurs d\u2019optimiser et piloter leur strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res automatis\u00e9es.<\/p>\n

Aussi, on int\u00e8gre le plus souvent\u00a0les solutions dites \u00ab\u00a0Analytics\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0Tracking\u00a0\u00bb<\/b>\u00a0\u00e0 la grande famille de l\u2019Ad-Tech. Ces solutions techniques permettent le comptage, la mesure, et le contr\u00f4le de la diffusion par des tiers de confiance.<\/p>\n

Enfin,\u00a0les Trading Desk<\/b>\u00a0sont des plateformes permettant de tels \u00e9changes commerciaux, tout en int\u00e9grant des possibilit\u00e9s de collaboration avec d\u2019autres acteurs. Parmi eux, on trouve\u00a0les Data Management Platform\u00a0(DMP)<\/strong>, qui ont pour unique but d\u2019enrichir les donn\u00e9es poss\u00e9d\u00e9es par les annonceurs, afin d\u2019arriver \u00e0\u00a0des ciblages toujours plus pertinents<\/a>.<\/p>\n

Dans le secteur des Ad Tech, les donn\u00e9es dont vous disposez sur les internautes ont une valeur au m\u00eame titre que les espaces publicitaires eux-m\u00eames<\/b>. Par exemple, un annonceur cherchant \u00e0 cibler des m\u00e9decins pourra pr\u00e9f\u00e9rer acheter des donn\u00e9es permettant de s\u2019adresser \u00e0 ce corps professionnel via le Real Time Bidding, plut\u00f4t que d\u2019acheter directement des espaces publicitaires \u00e0 des prix prohibitifs sur un site sp\u00e9cialis\u00e9.<\/p>\n

Tous ces acteurs sont autant d\u2019interm\u00e9diaires entre l\u2019annonceur et le site m\u00e9dia o\u00f9 seront affich\u00e9s les banni\u00e8res. Chacun a un r\u00f4le, une valeur ajout\u00e9e, et un co\u00fbt correspondant. D\u2019apr\u00e8s\u00a0Les Echos<\/em>, on arrive en moyenne \u00e0 la r\u00e9partition suivante de l\u2019investissement initial de l\u2019annonceur\u00a0:<\/p>\n

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Sch\u00e9ma\u00a0inspir\u00e9 des Echos, selon des chiffres de WFA<\/a><\/p>\n

La notion d\u2019Ad Tech est-elle bien utile\u00a0?<\/strong><\/h5>\n

Oui, car elle permet de mettre un nom sur ce changement en profondeur.<\/p>\n

La publicit\u00e9 online, via l\u2019Ad Tech, a vocation \u00e0 dominer de plus en plus les autres leviers publicitaires. Cela n\u2019est pas uniquement d\u00fb \u00e0 la consommation toujours plus importante de ce m\u00e9dia. Cela viendra surtout du fait que les m\u00e9thodes pour faire de la publicit\u00e9 sur ledit m\u00e9dia sont objectivement sup\u00e9rieures, comme expliqu\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n

En termes d\u2019impact, les mots d\u2019Audrey Soussan r\u00e9sument parfaitement la situation\u00a0:\u00a0l\u2019Ad Tech est \u00e0 la publicit\u00e9 en ligne ce qu\u2019a \u00e9t\u00e9 l\u2019informatique aux march\u00e9s financiers<\/a>.<\/p>\n

Donc, tout va bien dans le meilleur des mondes pour les annonceurs\u00a0?<\/strong><\/h5>\n

Pas encore. Comme tout secteur,\u00a0l\u2019Ad Tech fait face \u00e0 des d\u00e9fis critiques. Un probl\u00e8me r\u00e9current et d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s document\u00e9 est celui de la fraude. De trop nombreuses impressions et clics seraient effectu\u00e9s non pas par des humains, mais par des logiciels, des \u00ab\u00a0robots\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Concr\u00e8tement, il s\u2019agit le plus souvent d\u2019ordinateurs infect\u00e9s par des virus, qui deviennent autant d\u2019\u00a0\u00ab\u00a0esclaves\u00a0\u00bb utilis\u00e9s par des fraudeurs. Les analyses les plus alarmistes affirment que\u00a0plus de la moiti\u00e9 des publicit\u00e9s ne sont pas vues par des humains.<\/a><\/p>\n

Ce probl\u00e8me n\u2019est pas nouveau, et le march\u00e9 de l\u2019Ad Tech \u00e9volue d\u00e9j\u00e0 pour proposer des solutions. Certains acteurs ont pour m\u00e9tier de mener des v\u00e9rifications pr\u00e9cises sur les conditions d\u2019affichages, les sites partenaires des r\u00e9seaux de diffusion, et permettent aux annonceurs une diffusion \u00ab\u00a0saine\u00a0\u00bb.<\/p>\n

D\u2019autres difficult\u00e9s apparaissent \u00e0 l\u2019horizon, comme par exemple la volont\u00e9 de\u00a0la commission europ\u00e9enne de bloquer les cookies publicitaires<\/a>. Or, ces derniers sont encore la pierre angulaire de la collecte de donn\u00e9es, sans lesquelles l\u2019Ad Tech n\u2019existerait pas.<\/p>\n

Par des r\u00e9ponses technologiques ou l\u00e9gales, le secteur continuera \u00e0 croitre,\u00a0comme le d\u00e9montrent les investissements d\u2019Oracle et d\u2019Adobe dans le secteur<\/a>.<\/p>\n

En effet, il ne s\u2019agit pas d\u2019un simple effet de mode, ou d\u2019une innovation mineure. Nous sommes face \u00e0 un v\u00e9ritable changement de paradigme dans la mani\u00e8re de faire de la publicit\u00e9 en ligne. Certains l\u2019ont d\u00e9j\u00e0 compris, et vous\u00a0?<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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