3 ALTERNATIVE AL TRACCIAMENTO TRADIZIONALE

I tassi di blocco del tracciamento arrivano al 26% e gli ad blocker hanno raggiunto un tasso globale del 43%. I tassi più alti si registrano sulle pagine tecnologiche, semplicemente perché gli utenti che le visitano sono più consapevoli della funzionalità e dell’impatto sia dei cookie di tracciamento che dei cookie di terze parti. Naturalmente, questa tendenza riguarda tutti i settori.

Questo blog spiega quali sono le tre alternative al tracciamento convenzionale con l’obiettivo di migliorare significativamente la qualità e l’affidabilità dei dati, restando al contempo pienamente conformi al GDPR.

Come funziona il tracciamento tradizionale

Non preoccuparti: lo sappiamo che conosci già il tracciamento convenzionale. Ma siamo qui per rinfrescarti la memoria, in modo da comprendere meglio le difficoltà e porre luce sulle lacune che emergono dal vecchio sistema.

Da quando è stato istituito il tracciamento sui siti web, il funzionamento è sempre stato molto simile un po’ ovunque. Quando una pagina viene caricata, un pixel invisibile implementato sulla pagina chiede al server di essere caricato, informandolo del fatto che la pagina è stata aperta. Il pixel imposta anche un cookie che fornisce informazioni sulle azioni compiute sulla pagina in questione e su quelle successive, creando un profilo dettagliato e approfondito del cliente. In questo modo, è facile indirizzare o ritargettizzare i visitatori in base ai loro interessi, in modo organico o attraverso annunci pubblicitari.

Hai letto la parola “cookie”, ed è proprio qui che inizia gran parte del problema. I cookie di terze parti, quelli che possono tracciare l’attività su diversi domini di follow-up, appartengono al passato ormai. La maggior parte dei browser (ad esempio Safari, Mozilla Firefox e presto anche Google Chrome) ha messo la parola “fine” sui cookie di terze parti e, di conseguenza, tutti i relativi tracciamenti che creano dati di terze parti. Inoltre, i browser si stanno adoperando per chiudere le lacune che gli inserzionisti hanno iniziato a sfruttare per evitare le limitazioni che i cookie di terze parti devono ora affrontare. Come? Ricorrendo ai cookie di prima parte in modo analogo. Questa combinazione può portare in molti casi a una perdita in termini di qualità dei dati.

Ti chiedi se gli inserzionisti passano notti insonni per questo motivo? È probabile. Ma per i marketer,c’è speranza. Ci sono diverse opzioni atte a mantenere un’elevata qualità dei dati senza dover ricorrere a cookie di terze parti o essere pesantemente condizionati dai blocchi.

Ad blocker vs Tracker blocker

In primo luogo, è necessario fare una netta distinzione tra ad blocker e tracker blocker. Mentre il blocco degli annunci mira a bloccare la pubblicità, il che avviene più frequentemente e può anche impattare negativamente sulla qualità dei dati, il blocco del tracciamento è dedito solo a un unico scopo: evitare che i dati vengano documentati. Entrambi sono generalmente browser-based, spesso sotto forma di plugin, ma hanno compiti diversi:

Ad blocker vs Privacy blocker

Fonte: https://avoidthehack.com/difference-adblock-tracker-blocking  

Come si vede nella tabella, gli ad blocker impediscono regolarmente anche il tracciamento: i cookie per gli annunci e quelli per il tracciamento vengono spesso letti dal blocker in modo analogo.

Ovviamente, non siamo a favore del tracciamento senza il consenso dell’utente. Tuttavia, crediamo fermamente che i marketer debbano poter accedere ai dati per comprendere le aspettative dei clienti e migliorare la loro customer experience. In quale altro modo si potrebbe capire che cosa non funziona al 100% e in che punto i visitatori abbandonano il loro customer journey? Le customer experience insight-led sono la chiave del successo nel mercato competitivo odierno, e alla loro base ci sono dati sicuri e completi.

Ora vediamo tre alternative al tracciamento che funzionano senza cookie, ma che forniscono dati affidabili di prima parte. Esse migliorano la qualità dei dati e ti consentono di comprendere meglio i tuoi visitatori.

Alternative:

1) Dominio di tracciamento personalizzato

2) Tracciamento server to server

3) Tracciamento del proxy

1) Dominio di tracciamento personalizzato

I domini di tracciamento personalizzati sono relativamente semplici ma molto efficaci nel migliorare la qualità dei dati. Le richieste di tracciamento vengono inviate non a un URL che rivela il software di tracciamento nell’URL stesso, bensì a un sottodominio della pagina effettiva. Da lì, la richiesta viene inoltrata al server di tracciamento vero e proprio. Vediamo un esempio:

examplepage.com invia una richiesta di tracciamento al sottodominio .examplepage.com che inoltra la richiesta al destinatario  finale: il fornitore del software (ad esempio Mapp Intelligence).

In questo modo, la richiesta di tracciamento viene annotata come una richiesta interna e non vista come una richiesta di tracciamento di terze parti; di conseguenza, non viene bloccata. Ciò è particolarmente importante quando riguarda i tentativi di blocco che derivano da ad blocker (o blocco degli annunci) e migliora significativamente l’accettazione dei cookie.

Sebbene questa sia una pratica relativamente comune per Mapp, non si tratta ancora di uno standard così usuale.

I clienti Mapp possono contare sin dall’inizio su di un dominio di tracciamento personalizzato che garantisce un’elevata qualità dei dati.

2) Tracciamento server to server

Il tracciamento server to server è un approccio più elaborato. Invece della situazione tradizionale che vede il browser comunicare con il server del servizio di tracciamento, il server host comunica direttamente con il server del servizio di tracciamento, fornendo dati accurati di prima parte. Ciò significa che il browser viene intenzionalmente omesso dal concetto di tracciamento. Piuttosto, è garantita la registrazione del caricamento della pagina. Il server nota che è in corso il caricamento di una pagina e di quale URL si tratta.

Questo approccio fornisce numeri molto precisi per quanto riguarda quanti clic vengono effettuati su di una stessa pagina. Ciò lo rende un approccio molto popolare per il tracciamento di pagine chiave, come l'”ordine” o  il “valore dell’ordine”. I numeri registrati appariranno anche negli ordini complessivi, consentendo un controllo incrociato sull’accuratezza dei dati.

Ciò che questo approccio non può fornire sono informazioni su tutto quello che accade in una pagina che non ha bisogno di essere ricaricata (applicazione a pagina singola). Parliamo, ad esempio, delle pagine “aggiungi al carrello” o, generalmente, ci riferiamo alla navigazione all’interno di una pagina (pensa a quando l’utente sceglie un’altra taglia o seleziona un diverso colore di un articolo di moda).

Quello che devi chiederti è: mi va bene avere accesso al 100% di tutte le impression della pagina ma solo al 90% delle impression che includono tutti i click effettuati sul sito? A te la scelta.

Il settore finanziario implementa regolarmente il tracciamento server to server per comprendere l’utilizzo di aree sensibili quali le pagine post-login. Ciò consente di identificare le pagine più importanti con un’accuratezza del 100%.

Noi consigliamo di implementare il tracciamento server to server nelle pagine chiave per comprendere il “quadro generale” e di combinarlo sempre con il tracciamento tradizionale in esecuzione sui domini di tracciamento personalizzati. Il comportamento dei clienti viene registrato con numeri molto precisi per quanto riguarda la visita alle pagine essenziali e, al contempo, è possibile ottenere informazioni sulla loro navigazione interna. Tutto questo è essenziale al fine di comprendere e migliorare l’esperienza del cliente (CX).

3) Tracciamento del proxy

Il tracciamento del proxy è un modello ibrido tra i due metodi sopra citati. È una valida alternativa al tracciamento convenzionale. Ecco come funziona:

tutte le richieste di tracciamento generate nel browser vengono indirizzate direttamente al server del cliente, che opera su un dominio di tracciamento personalizzato. Il server del cliente si limita, quindi, a inoltrare i dati alla soluzione software. I browser e i blocker riconoscono il server del cliente come il principale raccoglitore di dati.

La qualità dei dati è eccezionalmente alta in questo approccio. I blocker non inseriscono nella blacklist il dominio posseduto, cosa che può occasionalmente accadere con i domini di tracciamento personalizzati. In questo caso, l’obiettivo finale rimane invisibile. Inoltre, il tracciamento del proxy migliora la sicurezza dei dati. Se dovesse verificarsi una fuga di dati o un attacco hacker, i legami con il software possono essere facilmente interrotti. Inoltre, il cliente può filtrare alcune informazioni che non devono raggiungere i server di tracciamento per impostazione predefinita. Può trattarsi, ad esempio, di indirizzi email non criptati. In questo modo aumenta, anche, la protezione dei dati.

Per impostare la soluzione di tracciamento del proxy, è sufficiente implementare il tracciamento sul proprio sito come di consueto, ma invece di inviare le informazioni a un server di tracciamento (ad esempio, Mapp Intelligence), occorre inviarle al server del cliente.

Conclusioni

Nel mondo digitale, poche cose sono o bianche o nere. Ciò vale anche per i sistemi di tracciamento. In questo blog, abbiamo visto i pro e i contro di ogni singolo approccio. Spesso, unire concetti diversi è il modo migliore per avere successo.

Il tracciamento del proxy è il percorso più sicuro verso un’eccellente qualità dei dati, nonostante l’aumento dei tassi di blocco e il decadimento dei cookie di terze parti. La configurazione è semplice, migliora la qualità dei dati, offre al fornitore di servizi solo dati conformi al GDPR e consente al cliente un elevato controllo. Per le banche, rappresenta chiaramente la soluzione ideale. Per quanto riguarda l’eCommerce, invece, in molti casi può essere sufficiente il tracciamento server to server al momento del pagamento degli articoli in carrello. In ogni caso, implementando uno qualsiasi di questi approcci di tracciamento, la tua organizzazione o attività avrà la garanzia di migliorare la qualità dei dati. Per saperne di più su come Mapp può aiutarti a migliorare la qualità dei tuoi dati, contattaci.