Benvenuto iOS 15: 3 consigli pratici per i marketer

Dopo mesi di beta testing, Apple ha lanciato il suo aggiornamento iOS 15 con nuove funzionalità relative alla privacy. Sarà in grado di fornire agli utenti un maggiore controllo su come i loro dati vengono utilizzati e renderà più complesso il lavoro di chi si occupa di marketing. Ma come possono i marketer rispondere al meglio a queste sfide? Abbiamo dato un’occhiata più da vicino per prepararvi ai cambiamenti.

L’aggiornamento iOS 15 di Apple è un punto di svolta per gli utenti per quanto riguarda la protezione dei dati. Controlla e impedisce l’utilizzo dei dati, l’archiviazione dei dati e le funzionalità di condivisione dei dati per le app su iPhone e iPad. Dopo aver reso la protezione dei dati una priorità nelle versioni precedenti come iOS14, Apple sta ampliando ulteriormente i suoi sforzi aggiungendo ulteriori funzionalità per la privacy. Queste funzionalità di iOS 15 stanno rappresentando per un intero settore una serie completamente nuova di sfide. Il monitoraggio delle e-mail, come ben sappiamo, è particolarmente influenzato dall’aggiornamento.

iOS 15 porta delle nuove opportunità per l’e-mail tracking

iOS 15 rende molto meno immediato tracciare quando un’email viene aperta. Se viene utilizzato il client di posta elettronica di Apple, esso scaricherà le informazioni contenute nelle email in background, senza notificare l’utente; fino ad oggi, il tracciamento dei tassi di apertura era basato su un tracking pixel (chiamato anche pixel 1×1 o pixel tag). Il download del messaggio in background avviene senza l’intervento dell’utente, il che significa che vengono contate anche le aperture che in realtà non sono avvenute. Inoltre, l’indirizzo IP dell’utente viene nascosto, quindi non si possono ricavare informazioni sulla posizione o altre informazioni legate all’indirizzo IP. Visto che Apple Mail ha una quota di mercato di circa il 10%, l’impatto di questi cambiamenti non è da sottovalutare.

Un’innovazione meno ovvia, ma che avrà un grande impatto sui marketer, è il già noto Intelligent Tracking Protection (ITP) di Apple. Questo sistema ha già reso la raccolta di dati da parte del classico pixel di tracciamento più difficile, ma con iOS 15 l’ITP impedisce un altro trucco per il quale viene utilizzata la tecnologia Private Relay: l’indirizzo IP viene nascosto dal tracciamento e omesso come identificatore per unire i dati e determinare la posizione. 

Le altre principali novità sono rappresentate da Hide My Email e Private Relay, che impedisce efficacemente la raccolta di dati precedentemente utilizzati. Ad esempio, Hide My Email permette l’uso di indirizzi email casuali che vengono inoltrati da Apple all’indirizzo email reale dell’utente. Dal momento che l’indirizzo email è solitamente utilizzato dai marketer per identificare i loro contatti attraverso diversi dispositivi e canali di marketing, potrebbero sorgere difficoltà nel momento in cui si devono unire i dati. Private Relay, che è disabilitato di default e attualmente etichettato come “beta” da Apple, permette il reindirizzamento di porzioni di traffico internet attraverso una sorta di server intermediario gestito da Apple che si interpone tra l’utente finale e il fornitore di servizi per oscurare informazioni personali come l’indirizzo IP e la posizione. Il modo in cui funziona è simile a quello di una VPN.

iOS 15 – consiglio 1: Metriche alternative alla misurazione tradizionale del tasso di apertura delle email

Prima dell’arrivo di iOS 15, il tasso di apertura e altri KPI come il click-to-open rate, il numero di utenti attivi o i contenuti triggerati erano basati sulle aperture delle email. Con il roll-out delle nuove funzionalità di privacy, questo approccio non è più abbastanza preciso per analizzare importanti KPI di campagna e misurare il proprio successo perché il tasso di apertura risulterà essere distorto per gli utenti che utilizzano Apple Mail. Vogliamo mostrarvi come superare questi ostacoli!

iOS 15 – consiglio 2: Pulire le liste di distribuzione delle e-mail

Molti marketer fanno riferimento all’attività recente di un utente per personalizzare le loro campagne e mantenere le loro mailing list pulite. Per esempio, gli utenti che non hanno interagito con una campagna email per tre o sei mesi sono spesso eliminati o non più inseriti nelle liste di distribuzione dopo misure mirate di riattivazione. Dopo l’aggiornamento di iOS 15, i marketer con il tracking convenzionale non saranno più in grado di dire se un’email aperta con Apple Mail è stata effettivamente aperta, pertanto è necessario trovare un approccio diverso. Il metodo più semplice è quello di inserire regolarmente una call to action per incoraggiare gli utenti a interagire con il contenuto; anche le email di conferma sono un metodo valido per innescare il coinvolgimento. Con entrambe le misure, i marketer sono in grado di riconoscere se l’utente è ancora interessato alle informazioni inviate. Questo permette loro di ridurre la dimensione delle loro liste di distribuzione da un lato e garantisce una buona deliverability dall’altro.

Allo stesso tempo, l’aggiornamento di Apple offre anche l’opportunità di sostituire i tassi di apertura delle e-mail con un quadro più ampio di KPI. Si raccomanda di concentrarsi di più sui clic, sulle conversioni e sul comportamento attuato sul sito web. Le email, infatti, sono il primo e il migliore strumento di contatto, ma di solito è il sito web che rimane il vero centro della strategia.

iOS 15 – consiglio 3: Analizzare i dati storici di utenti e dispositivi 

Risulta essenziale intercettare e scoprire la percentuale di utenti che utilizzano regolarmente Apple Mail per le loro email, in quanto i marketer non possono più fare affidamento solo sul monitoraggio delle aperture di quest’ultime per questo particolare gruppo di utenti. Più alta è questa percentuale di utenti, più distorte saranno le valutazioni dei KPI, come il numero di utenti attivi o il numero di email effettivamente aperte. 

Anche se ci sono benchmark dedicati per iOS e specialmente per gli utenti di Apple Mail, l’analisi dei dati storici degli utenti è utile per ottenere una migliore comprensione dell’uso dei singoli dispositivi. Ai marketer consigliamo di analizzare le aperture delle email che si verificano per sistema operativo e client di posta elettronica. Se contestualizzato in relazione all’intera lista di distribuzione, la percentuale di tutte le aperture potenzialmente interessate dall’impatto dell’aggiornamento di iOS diventa chiara. Su questa base, gli inserzionisti possono personalizzare le campagne specificamente per i gruppi di utenti iOS e segmentare le analisi future di conseguenza.

Uno sguardo al futuro

Apple potrebbe essere il primo grande provider a limitare così rigorosamente la raccolta dei dati delle email, ma è probabile che altri client di posta elettronica lo seguano presto. Ad esempio, già da qualche tempo gli indirizzi IP sono nascosti dall’app Gmail. I marketer dovranno quindi rivedere le loro attuali metriche e farle evolvere verso una maggiore interazione in generale. Mapp raccomanda un approccio olistico che acquisisca e utilizzi i dati attraverso tutti i canali rilevanti e gli strumenti di marketing che raccolgono, raggruppano e analizzano i dati.

Se vuoi scoprire come Mapp può aiutarti a superare le sfide dell’email tracking, contattaci oggi!