Che cosa cambia nel tracciamento delle email con l’aggiornamento di Apple iOS?

Dopo l’annuncio di Apple relativo all’introduzione di nuove funzionalità sulla privacy con il rilascio di iOS15, comprensibilmente c’è stata molta confusione tra i marketer. Questo è probabilmente il momento in cui la nostra industry entra nel cosiddetto zeitgeist e non per ragioni sperate. Gli utenti infatti si stanno rendendo improvvisamente conto di cosa accade realmente quando leggono un’email…

In realtà, questa è una buona notizia. I consumatori stanno diventando sempre più consapevoli del valore della loro attenzione e di che cosa succede quando interagiscono su internet. Tutti gli utenti dovrebbero essere in grado di scegliere cosa vedere, quali dati esporre e chi può averne accesso. La risposta iniziale all’annuncio di Apple sembrava suggerire che l’email fosse morta, di nuovo (quante volte è già morta?). Ma ora che il polverone sta passando, vediamo che si tratta di una risposta proporzionata alle mutevoli esigenze dei clienti e un campanello d’allarme per coloro che si occupano di email marketing, che d’ora in poi dovranno essere molto più intenzionali nel modo in cui targetizzano i clienti. Perchè i marketer dovrebbero aspettarsi di poter monitorare tutto ciò che un utente fa senza consenso?

Riassumiamo i cambiamenti

Innanzitutto, non tutte le nuove funzionalità sulla privacy sono gratuite, quindi un numero considerevole di utenti non vedrà introdotti tutti i cambiamenti a meno che non paghino per il piano iCloud+, che include:

Hide my Email: Apple consente agli utenti di creare email univoche per ogni servizio a cui si iscrivono, rendendo difficile per i tracker multipiattaforma profilare l’utente.

Private Relay: la funzione consente agli utenti di disabilitare la condivisione del proprio indirizzo IP con tracker o siti web, rendendo difficile la creazione di un’impronta digitale.

Tutti gli utenti otterranno le seguenti funzionalità standard che forniscono una protezione di base dall’identificazione dell’utente:

È possibile impedire che l’indirizzo IP venga condiviso con tracker noti su Safari.

Mail Privacy Protection offre agli utenti un maggiore controllo sui pixel di tracciamento utilizzati per analizzare il comportamento sull’email.

Privacy Report in Safari specifica tutti i tracker conosciuti e il sito che li richiede.

App Privacy Report si pensava venisse rilasciato il prossimo autunno, ma è stato posticipato ad una release successiva.

Record App Activity mostra tutte le attività delle app negli ultimi sette giorni. Questa funzionalità è disattiva di default.

A questo link è disponibile la presentazione di Apple sulle nuove funzionalità della privacy: https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2021/10085

Come impattano questi cambiamenti sugli utenti di Mapp Marketing Cloud?

EMAIL ENGAGEMENT

Durante l’aggiornamento a iOS 15 verrà chiesto all’utente di proteggere o meno l’attività dell’app Mail alla prima apertura (lo screenshot potrebbe cambiare nella versione finale):

Se l’utente decide di scegliere “Proteggi attività Mail” il contenuto verrà caricato automaticamente appena ricevuta l’email, indipendentemente dal fatto che l’utente abbia aperto o meno l’app. Le email verranno caricate senza rivelare l’indirizzo IP (questo si verifica quando si utilizza Apple Mail come client, mentre sulle app di terze parti – come Gmail – non accade).

Questo avrà un impatto sui seguenti aspetti di Mapp Engage:

I report sugli open rate saranno meno accurati, in quanto le email inviate in Apple Mail verranno sempre contrassegnate come aperte. Pertanto, dedurremo un’apertura solo quando riceveremo un segnale di engagement, come può essere un click su una call-to-action.

Potrebbe essere necessario modificare le automazioni basate sull’apertura delle email a seconda dello use case.

Qualsiasi tracciamento basato su user agent e location non sarà più possibile.

Posizione e tipo di dispositivo non verranno rivelati.

I click ai link delle email verranno invece tracciati normalmente e quindi si riuscirà ancora a riconoscere le azioni degli utenti, sempre però con le limitazioni relative agli indirizzi IP e alla location indicate sopra.

Come nota a margine, la web app di Gmail nasconde già da tempo gli indirizzi IP e le posizioni delle aperture, ma non interferisce, per ora, con i tassi di apertura.

AMP invece non è interessato in quanto il client Apple Mail non lo supporta ed è improbabile che lo farà. Apple ha preso una posizione secondo cui gli utenti non vogliono che le email facciano qualcosa di invisibile nella loro inbox.

Come stiamo affrontando questi cambiamenti?

L’open rate è interessante, ma si tratta di una mera misurazione per questo canale. Infatti, affidarsi solamente ai tassi di apertura non è mai stato un KPI completamente affidabile per una serie di motivi:

L’anteprima delle email durante lo scorrimento della inbox può essere considerata come apertura.

Alcune versioni di sistemi operativi mobile riconoscono aperture errate attraverso il notification center.

Alcune applicazioni consentono di cliccare sui link senza aprire l’email. Mapp Marketing Cloud deduce l’apertura anche a seguito di un semplice click sull’email.

Già da molto tempo alcune piattaforme (Outlook lo fa di default) bloccano il caricamento delle immagini e di conseguenza dei pixel. In questo caso quindi le aperture non vengono riconosciute.

I marketer dovrebbero essere molto più interessati all’engagement; misurare il click-through rate è un ottimo modo per capire se si stanno offrendo contenuti accattivanti. Inoltre, è buona cosa investire in servizi di deliverability per garantire che i messaggi vengano consegnati. Quindi, è necessario concentrarsi sul messaggio anzichè sul mezzo, poichè si dovrebbe dar per scontato che i messaggi verranno consegnati. Anche scegliere un buon oggetto dell’email può fare un’enorme differenza e una volta aperto, un contenuto accattivante e personalizzato è più probabile che porti a delle conversioni.

Consideriamo un’altra prospettiva: se ci si affida troppo alle aperture, si potrebbe finire per inviare spam ad utenti che non sono interessati. È meglio concentrarsi sull’engagement che siamo sicuri derivi sicuramente da un’interazione da parte del cliente. È anche un buon momento per ripulire le liste di email e assicurarsi che i servizi di deliverability vengano utilizzati correttamente per continuare a gestire questo panorama in continua evoluzione. È probabile che l’attivazione iniziale delle funzionalità di Apple Mail comporterà l’invio di diverse mail indesiderate, il che significa che è necessaria un’attenta gestione della reputazione, evidenziando ancora una volta la necessità di una buona deliverability.

Mapp Marketing Cloud si concentra su un engagement del cliente basato su metriche “business-level”, come il ROI e la crescita del database, non “channel-level” (a meno che un analista non voglia fare un’analisi molto approfondita). In altre parole quanto sono ingaggiati i clienti per ogni campagna, quante conversioni si sono verificate e di conseguenza quanto stai guadagnando.

Naturalmente ci sono alcune tecniche che non funzioneranno se inviate ad Apple Mail, quindi in questi casi bisognerà predisporre contenuti diversi, ma il nostro Team di Mapp potrà aiutarti in questo, con diverse varianti per ciascun client.

MOBILE APP & MOBILE TRACKING

La stampa si è particolarmente concentrata sulle funzionalità di privacy per le email, ma Apple continua il suo lavoro di protezione della privacy, iniziato con iOS 14, anche per gli utenti web. Ma non è la sola a muoversi in tal senso. Google ha apportato modifiche al proprio browser Chrome e da tempo ha promesso la funzione sandbox per la privacy.

Qualsiasi marketer che utilizza il tracking web dovrà essere consapevole di questi cambiamenti ed essere in grado di adattare il proprio approccio in modo da garantire il rispetto della privacy:

App & Web Privacy Report mostrerà all’utente i tracker noti e i tentativi di tracciamento; questo verrà reso disponibile all’inizio solo per Safari, ma verrà esteso al tracking delle app in una versione futura.

Record App Activity salva il traffico in uscita degli ultimi 7 giorni. Questa è una funzionalità facoltativa che sembra essere mirata agli utenti più tecnici.

Safari offre la possibilità di nascondere l’indirizzo IP per limitare l’identificazione, come la funzionalità che abbiamo visto per la privacy dell’email.

Se la funzionalità Private Relay è attiva, l’utente può scegliere di nascondere gli indirizzi IP per tutto il traffico web, non solo per i tracker conosciuti. Lo scopo non è ancora del tutto chiaro, ma secondo questo video, “in iOS 15 e macOS 12, questa funzionalità si applicherà a tutta la navigazione web in Safari, a tutte le query di risoluzione DNS e a un piccolo sottoinsieme di traffico delle app. Nello specifico, questo includerà tutto il traffico HTTP non sicuro, come la porta TCP 80’’.

I track domain di Mapp Intelligence sono noti e fanno parte del Safari Privacy Report, mentre i custom track domain non vengono ancora rilevati come tracker. Vedi questo articolo per maggiori informazioni.

Se l’utente utilizza iCloud+ e decide di accedere con un indirizzo email nascosto, non può essere tracciato sul web. Se l’ID cliente si basa sull’indirizzo email, sarà comunque possibile creare un profilo basato sull’indirizzo email fornito.

Questo influenzerà Mapp Intelligence nel momento in cui viene utilizzato il tracking anonimo e l’utente ha scelto di nascondere il proprio indirizzo IP. In questo caso capire dove inizia e dove finisce la visita al sito da parte di un utente sarà più difficile poichè ci si affida proprio al suo indirizzo IP.

Come stiamo affrontando i cambiamenti al tracciamento online

A questo punto, le modifiche che interessano Mapp Intelligence non sono significative. Il tracciamento è maggiormente esposto all’utente, ma se i nostri clienti implementano il tracking rispettando gli standard GDPR, gli utenti non ne saranno sorpresi. Dai test effettuati non sono infatti stati riscontrati limiti funzionali:

Le email nascoste continueranno ad usare la stessa email per ogni singolo account, quindi i nostri clienti possono ancora fare affidamento sull’ID del visitatore.

Se viene utilizzata la funzionalità Private Relay e l’indirizzo IP è nascosto in Safari per tutto il traffico web, allora l’indirizzo IP cambierà o più utenti condivideranno lo stesso. Questo si verificherà per coloro che hanno optato per il tracciamento anonimo perchè in questo caso abbiamo bisogno dell’indirizzo IP per riconoscere che una serie di richieste appartengano a uno specifico utente in una stessa “sessione” (in quanto questo è il modo di identificare chi origina la richiesta web).

Il tracciamento anonimo non è uno use case comune per il tracking nelle app, quindi i cambiamenti apportati da Apple non avranno un grande impatto. Continueremo comunque a monitorare il comportamento durante la fase beta di iOS 15.

APP ENGAGEMENT

Quando è attiva la funzionalità relativa all’indirizzo IP nascosto, l’impostazione di default è quella di mantenere la location generica in modo che il targeting geografico funzioni ancora. L’indirizzo IP verrà sostituito con uno valido per la specifica area dell’utente.

È possibile che un utente ponga ulteriori limitazioni al modo in cui il dispositivo determina la posizione e la sua accuratezza (questà in realtà non è una nuova funzionalità). Il targeting geografico sarà complicato se l’utente passa al settaggio “Use Country and Time Zone” perchè così la posizione dell’utente è completamente nascosta.

Le notifiche delle app possono essere raggruppate e schedulate oppure disattivate per un’ora o per l’intera giornata. La consegna pianificata potrebbe quindi non funzionare come previsto e le notifiche push geo-targetizzate potrebbero non essere consegnate in tempo.

In sintesi

Assisteremo sicuramente a cambiamenti significativi, ma tutti mirano a proteggere gli utenti e rendere i marketer più intenzionali e meno invasivi nei loro approcci. È possibile che la consapevolezza di questi problemi porterà a un maggior utilizzo di tecnologie come gli ad-blocker e che altri vendor di email possano seguirne l’esempio.

Ma come abbiamo visto, affidarsi esclusivamente all’open rate è poco accurato e non sempre equivale a una reazione veritiera da parte dell’utente. Forse le numeriche del database si ridurranno in quanto gli utenti penseranno più attentamente a ciò a cui si iscrivono, ma il lato positivo è che la lista, anche se più scarna, sarà molto probabilmente composta da utenti con un engagement migliore.

Mapp sta anche lavorando per lanciare una funzionalità che consenta una maggiore privacy nel tracciamento delle email per dare la possibilità agli utenti di disattivare direttamente il tracking, indipendentemente dal client di posta utilizzato. Stiamo abbracciando il futuro e mettendo il controllo nella mani dei consumatori.

Anche il tracciamento web è limitato, specialmente se è attiva la funzionalità del Private Relay. Non ci aspettiamo che abbia un impatto significativo in quanto è una funzionalità a pagamento e naturalmente esistono già molti altri modi in cui i consumatori possono bloccare la loro attività web tramite i servizi VPN. È possibile ottenere il monitoraggio e le metriche in altri modi, tra cui il tracking server-to-server e quello anonimo.

Non hai tempo di leggere tutto l’articolo? Eccoti un sunto

Il nostro obiettivo è quello di non considerare gli eventi di apertura dei dispositivi Apple fino a quando non si verifica un click ad un link.

Ci potrebbe essere il bisogno di modificare le whiteboard e le automazioni.

Gli eventi di apertura sono poco affidabili.

Stiamo lanciando una funzionalità per consentire il tracciamento anonimo in Mapp Engage.

Per mantenere alta la reputazione del sender si consiglia di utilizzare i servizi deliverability di Mapp.

Sono già disponibili altre opzioni per il tracciamento web.

I marketer dovrebbero puntare a migliorare i contenuti e concentrarsi sugli obiettivi di campagna, non sui KPI di alto livello – come l’open rate – che sono specifici di canale.

Mapp Marketing Cloud ha altri canali e continueremo ad aggiungerne, così che possiate avere tante possibilità per ingaggiare i vostri utenti.

Avvertenza: Apple potrebbe ancora modificare alcuni dettagli di iOS 15. Stiamo continuamente monitorando la questione così da essere pronti a fornire ulteriori aggiornamenti.