CHE COSA CAMBIA NEL TRACKING DELLE EMAIL CON L’AGGIORNAMENTO APPLE DI IOS 15

Apple ha annunciato gli ultimi aggiornamenti di iOS 15 che impediranno il tracciamento delle aperture delle email. Questo cambiamento sarà uno shock per molti marketer e anche se può essere un’opinione impopolare, io ne sono entusiasta!

“Nell’app Mail, Mail Privacy Protection impedisce ai mittenti di utilizzare pixel invisibili per raccogliere informazioni sull’utente. Questa nuova funzionalità contribuisce a prevenire che i mittenti sappiano quando l’utente apre un’email e ne nasconde l’indirizzo IP in modo che non possa essere collegato alle altre sue attività online o usarlo per determinare la sua posizione.” – Comunicato Stampa Apple del 7 giugno

Quali saranno le conseguenze?

 Il tuo report sull’open rate delle email sarà sicuramente meno accurato. A livello globale, l’applicazione Apple Mail rappresenta circa l’11% degli utenti. Potrai comunque eseguire un’analisi sui tuoi clienti, ma si può presumere che l’11% delle email aperte verrà attribuito in maniera errata. Il modo in cui ciò si rifletterà nei tuoi report dipenderà da come Apple implementerà tecnicamente questa restrizione. Potrebbe significare che nessuna apertura verrà tracciata, ma potrebbe anche significare che tutte le email inviate all’app Mail verranno tracciate come aperte automaticamente. In entrambi i casi, il risultato finale sarebbe errato.

Gli automatismi che vengono triggerati all’apertura delle email non saranno efficaci sull’app Mail. Ad esempio, qualsiasi campagna in cui viene eseguito un follow-up a seguito di un’apertura non sarà più così accurata.

I segmenti RFE esistenti (Recency, Frequency, Engagement) non saranno più così precisi.

La delivery dei messaggi, nel lungo termine, potrebbe peggiorare. I segmenti RFE basati sull’email engagement sono fondamentali per mantenere alto il tasso di deliverability, in quanto non dovresti continuare ad inviare email a clienti con un engagement basso. Pertanto, se non sei più in grado di capire chi sta aprendo le tue email, rischierai di continuare ad inviare contenuti anche se le persone non sono interessate oppure smetterai di inviare email anche se le stanno leggendo ma non stanno cliccando.

Ci sono alternative?

Sì, per fortuna ci sono! A differenza dei cookie, non esiste uno standard relativo alle modalità in cui i tag di tracciamento vengono applicati nelle email. La tecnologia è la stessa ma il modo in cui i diversi vendor di email marketing scelgono di implementare questi tag è differente. Per Apple è quindi difficile applicare un blocco generale a tutte le varie tipologie di tracciamento.

Dato che i tag di tracciamento dell’apertura delle email sono delle immagini, l’unico modo per Apple di impedire il tracking è l’archiviazione/memorizzazione completa di tutte le immagini sui propri server ma questa sarebbe una soluzione altamente inefficace. Supponendo che Apple non segua questa strada, allora potrebbe bloccare solamente le immagini che riterrebbe essere tag di tracciamento. Questo però nella realtà vedrebbe da un lato i provider cercare di aggirare il blocco e, dall’altra, Apple cercare nuovi modi per limitarli.

Cosa dovresti fare?

1. Crea un segmento di tutti gli iscritti alla newsletter che hanno aperto un’email sull’app Apple Mail negli ultimi sei mesi e continua a monitorarne l’open rate rispetto al resto della tua audience. Potresti anche fare un’analisi più approfondita per capire quali di questi utenti aprono le email sempre e solo dall’app Mail, piuttosto che da altri dispositivi.
2. Costruisci workflow automatici che aggiungano gli utenti dell’app Mail al segmento Apple Mail. Puoi farlo mostrando determinati link solo agli utenti iOS, dopodiché puoi presumere che gli utenti che cliccano su questi link specifici per iOS ma non generano eventi di apertura, siano utenti dell’app Mail.
3. Rivedi le tue campagne automatizzate e se il flusso prevede follow-up a seconda dell’apertura o meno delle email, aggiungi un filtro dedicato agli utenti Apple Mail per impedire loro di ricevere troppi messaggi.
4. Invia email più corte agli utenti di Apple Mail con un’unica CTA che li inviti a visualizzare l’intero messaggio o li spinga a cliccare sul sito per visualizzarne i prezzi.
5. Modifica le regole del segmento RFE includendo solo gli eventi di click per gli utenti Apple Mail.
6. Assicurati che il tuo vendor attribuisca gli eventi di apertura automaticamente anche a seguito di un click. Se qualcuno ha cliccato un link nell’email, puoi tranquillamente presumere che l’abbia aperta.
7. Considera questa come un’opportunità per migliorare il modo in cui stai monitorando le performance delle tue email e andare oltre alle classiche metriche relative al monitoraggio dell’open rate medio.

Sembra un disastro, quindi perchè tutto questo entusiasmo?

Ho sempre ritenuto che le scelte dei consumatori sulla privacy dovessero venire prima di ogni cosa, quindi maggiori possibilità di regolare la propria privacy sono una buona cosa! In Mapp i marketer hanno sempre avuto la possibilità di modificare le impostazioni di tracciamento così da essere in linea con le scelte di privacy degli utenti, invece che tracciare tutto di default. Entro la fine dell’anno lanceremo un ulteriore set di funzionalità che consentirà ai nostri clienti di monitorare le performance delle campagne senza la possibilità di identificare i singoli consumatori.

Credo anche che i KPI dell’email marketing necessitino di un grande cambiamento, in quanto vi è troppa enfasi sui KPI di alto livello. Infatti, migliorare le performance basandosi su open rate e click rate equivale a migliorare la salute personale limitandosi a misurare il peso. L’email è molto più di un canale che indirizza il traffico al tuo sito web.

Se stai valutando quali dovrebbero essere i tuoi KPI di marketing e come offrire customer experience basate sugli insight, ti invito caldamente ad assistere ad un webinar a cui ho partecipato all’inizio di quest’anno con i nostri amici di The Drum:

Email Marketing: Are you Measuring It Wrong?