Come arrivare preparati all’aggiornamento iOS 15: guida pratica

L’aggiornamento di Apple relativo alle nuove funzionalità sulla privacy è stato appena rilasciato questa settimana con iOS 15. Inizialmente l’annuncio aveva sconvolto il mondo del Digital Marketing, in quanto l’open tracking delle email sarà molto meno affidabile di quanto già non fosse fino ad ora. Le email e le immagini saranno scaricate nei server di Apple nel momento in cui arrivano nella casella di posta dei destinatari, facendo sì che i pixel traccino l’apertura delle email, nonostante l’email non sia stata aperta dall’utente. L’open rate e altri KPI come il CTOR o il numero di utenti attivi si basano sul tracciamento dell’apertura delle email e sono sempre stati utilizzati nell’email marketing per valutare il successo di una campagna, per questo motivo i marketer sono molto preoccupati dalle conseguenze che la release di Apple avrà sull’Email Marketing.

La maggior parte degli articoli nei blog di marketing consiglia di analizzare in anticipo i dati e i dispositivi degli utenti, in modo da essere pronti al momento del rilascio di iOS 15. Tuttavia questi articoli spesso non forniscono dettagli specifici su come approcciare queste analisi, motivo per la quale abbiamo deciso di descrivere un potenziale approccio pratico dall’acquisizione dei dati alla generazione di customer insight accessibili e utilizzabili:

1) Esporta dati grezzi e includi le informazioni dei dispositivi

É possibile accedere ed esportare informazioni molto specifiche a livello di dispositivo utilizzando Mapp Engage Raw Data Exports. Queste esportazioni forniscono informazioni molto dettagliate sugli utenti e possono essere analizzate anche da altri tool. Inoltre, è possibile impostarle liberamente, quindi assicurati di inserire i filtri e gli attributi richiesti per la tua analisi (client di posta, versione, sistema operativo, piattaforma).

2)Analisi dello storico dei dati dell’Utente e del Dispositivo

Per propria natura, le esportazioni di dati grezzi possono generare volumi di dati piuttosto grandi a seconda del periodo di tempo selezionato, dell’audience e del numero di email inviate. Poiché Microsoft Excel raggiunge rapidamente i suoi limiti, ti consigliamo di importare i dati in un database a tua scelta per preparare e pre-aggregare i dati prima di analizzarli e visualizzarli con uno strumento di Business Intelligence come tableau o Power BI.

a)Identificare la percentuale di aperture potenzialmente interessate dagli aggiornamenti sulla privacy

Sebbene siano disponibili benchmark per iOS (nello specifico per gli utenti di Apple Mail), è importante analizzare lo storico dei dati dei tuoi utenti per comprendere meglio l’utilizzo del dispositivo. Questi numeri possono cambiare tra i vari settori, ma anche tra le liste di utenti. Vi suggeriamo di analizzare le aperture totali e uniche tracciate per sistema operativo e client di email e calcolare la percentuale del totale così da ottenere il dato di tutte le aperture che sono potenzialmente interessate dall’aggiornamento sulla privacy di Apple. In questo esempio, il 33% delle aperture delle email sono state fatte tramite iOS Mail.

b) Identifica la percentuale di utenti nella audience che (regolarmente) utilizza l’app Apple Mail per per leggere le email

L’analisi sottostante compara il numero di destinatari con gli utenti che utilizzano regolarmente Apple Mail durante l’anno. In questo esempio, il 34% di tutti gli utenti utilizza Apple Mail. É fondamentale comprendere la percentuale di utenti nella tua audience che legge regolarmente le email con quest’applicazione dal momento che non puoi più fare affidamento sul monitoraggio delle aperture per questo specifico gruppo di utenti. Dopo il rilascio della funzionalità Privacy Mail, più sarà alta la percentuale del tuo pubblico che usa Apple Mail, più saranno distorti i tuoi KPI come il numero di utenti attivi o il numero di aperture.

c) Crea un’analisi della timeline

Dato che le aperture sull’app Apple Mail saranno attivate nel momento esatto in cui le email arrivano nella casella di posta in arrivo, il tasso di apertura per questo client di posta elettronica in teoria dovrebbe essere del 100%. A seconda di quanti utenti lo utilizzano, i tuoi tassi di apertura aumenteranno e distorceranno il “vero” open rate e gli altri KPI relativi al numero di aperture come il CTOR o il numero di utenti attivi.

d) Preparati al rilascio di iOS 15 e pulisci le tue liste di subscriber

La maggior parte delle aziende utilizza una logica basata sull’ultima apertura degli utenti (oltre al bounce) per mantenere pulite le liste, rimuovendo gli utenti che non hanno interagito con nessuna email per lungo tempo. Come abbiamo appreso, le aperture verranno segnalate per tutte le email inviate agli utenti di Apple Mail, quindi dopo la release questa logica non sarà più affidabile e dovrà essere rivista. Ad esempio, potresti usare l’azione di click e/o mandare email di conferma su base regolare per chiedere feedback se gli utenti sono ancora interessati o meno nel ricevere comunicazioni dal tuo brand; questo potrebbe ridurre la grandezza della tua lista di destinatari. Ricordati che puoi assicurarti una buona deliverability soltanto se mandi comunicazioni ad utenti attivi.

e) Crea un’analisi continuativa e tieni monitorati i numeri

Apple sarà la prima a inserire delle restrizioni sul tracking dell’engagement degli utenti nelle email, ma sicuramente non sarà l’unica. Quindi vi consigliamo caldamente di stabilire una routine automatizzata per controllare e analizzare tutte le metriche descritte precedentemente. Per ridurre al minimo il lavoro manuale, punta a implementare flussi di dati e dashboard automatizzate, in modo da ottenere insight aggiornati su base regolare.

3) Insight & Action:

Più alta è la percentuale di aperture di email dai client di posta interessati per la vostra audience, più saranno distorti l’open rate e il click-to-open rate. Una volta individuata l’esatta percentuale di utenti unici creata da iOS 15 – Email per iOS, potrai correggere l’open rate totale.

Per la pulizia della tua lista che si basava sull’OR, trova un’alternativa almeno per i destinatari che utilizzano il client di Apple.

Non fare affidamento solo sull’open rate per misurare il successo delle tue campagne: concentrati maggiormente su altri KPI (click, conversioni, comportamento sul sito web).

Non agitarti: questo cambiamento non è la fine del mondo. I provider stanno infatti già lavorando per fornire soluzioni standard integrate per affrontare queste sfide nelle piattaforma di posta elettronica.

Il team di Strategic Data Consulting di Mapp è composto da esperti che lavorano con i dati di marketing per generare insight rilevanti e possono aiutarti con la creazione di report o con semplici consulenze per affrontare con tranquillità la release di iOS 15. Contattaci!