COME CREARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE ECCELLENTE PRIORITIZZANDO LA PRIVACY DEI DATI

La spesa pubblicitaria nel settore finanziario cresce a un ritmo di quasi il 10% annuo. A livello di budget investito, il settore finanziario/assicurativo è secondo solo al retail/eCommerce. Ma i fornitori di servizi finanziari si stanno muovendo in un contesto molto precario: in questi settori, quando si parla di acquisizione di clienti e personalizzazione, ci sono alcuni problemi ricorrenti che i marketer possono ritrovarsi ad affrontare.

Costruire la fiducia per far crescere le relazioni con i clienti è essenziale per distinguersi dai concorrenti e dalle aziende FinTech in rapida crescita. Una CX fatta male può portare gli utenti a smettere di utilizzare il servizio. Dopotutto, hai a che fare con l’argomento più delicato di tutti: le finanze personali.

Il fattore più importante per questi clienti è la fiducia, motivo per cui le aziende devono impostare KPI pertinenti che aiutino a misurare la loro affidabilità e il loro coinvolgimento attraverso l’esperienza UX che forniscono (drop-off, tempo trascorso sulla pagina, conversioni e altro). Attualmente, la customer experience sta già predominando sui costi quando si tratta di scegliere il proprio vendor; eppure, il 94% dei fornitori di servizi finanziari non riesce a implementare esperienze personalizzate per i propri clienti!

Fin dall’inizio, la tua customer experience deve essere altamente personalizzata per poter essere in grado di soddisfare le aspettative dei clienti. Gli utenti sono molto cauti con i loro dati finanziari e, proprio per questo, devono potersi sentire al sicuro con il tuo brand prima di prendere la decisione di convertirsi in clienti. Ma, allo stesso tempo, le offerte devono essere personalizzate per soddisfare ogni bisogno ed esigenza individuale.

Come si può raggiungere questo obiettivo? Questo articolo analizza due situazioni diverse che consentono di migliorare la customer experience con gli strumenti adatti: una focalizzata all’acquisizione dei clienti e l’altra per i clienti già esistenti.

SOMMARIO

La privacy dei dati prima di tutto
Scenario 1: CX per l’acquisizione di nuovi clienti
Scenario 2: CX per clienti già esistenti
Creare una personalizzazione insight-led

La privacy dei dati viene prima di tutto

Nella cultura occidentale non si parla così apertamente di finanze: sono conversazioni che ci fanno sentire quasi nudi. E a pensarci bene, a chi piace fare affari in mutande? Tutti i suggerimenti inclusi in questo articolo funzionano solo se vi è una base di protezione dei dati chiara, rigorosa e trasparente.

I consumatori oggi fanno molta attenzione ai loro dati e al modo in cui vengono utilizzati, in particolare dopo l’aumento delle frodi durante la pandemia e le ultime modifiche al GDPR. Il primo passo per conquistare e fidelizzare i clienti è farli sentire protetti. Questa sensazione di sicurezza è un tema ricorrente durante tutto il customer journey: é necessario guidare i consumatori dal primo punto di contatto fino ad arrivare alla fidelizzazione.

Qui di seguito trovi alcuni consigli relativi alla protezione dei dati con cui potrai anche migliorare la customer experience:

• La configurazione di siti web/app/comunicazioni di marketing deve essere conforme al GDPR
• L’informativa sui cookie e il relativo banner devono essere di facile comprensione
• Il centro preferenze deve essere autoesplicativo e facile da trovare
• Durante il monitoraggio del comportamento dei clienti dopo l’accesso, assicurati che tutte le informazioni riservate siano anonimizzate
• Quando personalizzi le offerte, non fare riferimento a informazioni riservate: un’offerta individuale che le include potrebbe risultare scoraggiante

Una volta stabilite le linee di base, avrai gli strumenti necessari per creare CX eccezionali per i tuoi servizi finanziari!

Scenario 1: CX per l’acquisizione di nuovi clienti

Costruire la tua presenza online

Il costo di un nuovo lead nel settore finanziario è elevato ( stimato circa a 152 euro).  I consumatori fanno costantemente ricerche sul tuo brand attraverso diversi canali e lo fanno diverse volte. È quindi essenziale apparire dove il pubblico sta cercando:

• Google Ads: Ti presenti più velocemente davanti a un pubblico target pertinente, però gli annunci PPC possono diventare costosi, soprattutto con budget pubblicitari limitati. L’indecisione dei consumatori che continuano a cliccare sul tuo annuncio senza convertire può portare a un ROAS basso.
• SEO & recensioni: Investire nella SEO ti aiuta a risparmiare sulla spesa pubblicitaria e può aiutarti a costruire una solida presenza online, nonostante ci voglia del tempo per classificarsi nelle SERP pertinenti. Contribuisci a dare ai tuoi consumatori una certa fiducia nelle loro ricerche attraverso siti Web di recensioni e testimonianze, che possono servire da prova sicura per altre persone. Ciò contribuisce a ridurre il tempo di ricerca del tuo brand e a creare fiducia.

SUGGERIMENTO: La combinazione di tutti questi metodi sui canali offsite può aiutare il tuo messaggio a essere coerente e a far apparire il tuo marchio ancora più affidabile.

Ottimizzazione mobile

La ricerca iniziale avviene sempre più spesso tramite mobile. Le ricerche da mobile relative ai servizi finanziari sono cresciute del 70% in due anni. È fondamentale disporre quindi di siti Web, landing page e offerte ottimizzate per dispositivi mobili. Ciò serve non solo per catturare e mantenere l’attenzione dei potenziali clienti, ma anche per fornire esperienze positive agli utenti sin dalla prima interazione.

Quando si tratta di servizi finanziari, molte persone vogliono assicurarsi che le offerte che vengono loro proposte online siano valide, motivo per cui il servizio clienti è un elemento vitale nel percorso verso la conversione. La navigazione tramite dispositivo mobile riduce anche l’attrito/barriera per convincere i consumatori a digitare il tuo numero di telefono.

SUGGERIMENTO: Assicurati che le tue CTA di contatto siano visibili e facilmente cliccabili. I potenziali clienti si aspettano di parlare direttamente con l’istituto finanziario, non con un call center esterno. Questo fattore umano crea fiducia verso il brand.

Convinci con il tuo servizio, non con il tuo nome

Le prime impressioni contano. Durante la ricerca iniziale, la maggior parte dei consumatori non ha in mente un marchio specifico. Questo crea un’opportunità unica per i fornitori di servizi finanziari: bisogna infatti essere in grado di guidare quei potenziali clienti nel customer journey, con l’aiuto di customer experience eccezionali. Assicurati di essere attivo e reattivo su tutti i canali e di offrire un supporto rapido per i nuovi clienti tramite telefono, live-chat, WhatsApp o Facebook Messenger. Questa omnipresenza aiuta anche a umanizzare la customer experience.

SUGGERIMENTO: Utilizzando una Customer Data Platform (CDP), è possibile impostare trigger in tempo reale per specifici momenti del customer journey, come ad esempio i moduli non compilati. Una finestra di chat o un pop-up informativo può davvero fare la differenza. Dai un’occhiata a più di 100+suggerimenti su “Improve your Marketing”. 

Scenario 2: personalizzazione per clienti esistenti

Contenuti personalizzati per la fase post-login

Stai monitorando i dati dei clienti dopo il login? Questa è un problema che si trovano ad affrontare molti fornitori di servizi finanziari. Anche se i dati sono completamente anonimizzati, seguendo le norme GDPR, sembra sempre di essere nel bel mezzo di un’area di difficile approccio. Ciononostante, questi dati aprono le porte a una nuova gamma di miglioramenti legati alla customer experience.

Al giorno d’oggi i clienti raramente vedono una banca fisica di persona, senza contare che quasi mai si siedono e discutono le opzioni finanziarie con una persona in carne e ossa. Quindi quali sono le opzioni per creare offerte personalizzate? L’attivazione dei dati zero e di prima parte consolidati e conformi al GDPR consente di creare offerte personalizzate e, ovviamente, completamente automatizzate.

Osservando attentamente gli insight e ascoltando i feedback dei clienti, i servizi finanziari saranno in grado di sviluppare rapidamente prodotti che soddisfano perfettamente le aspettative e che, con ogni probabilità, porteranno a un aumento delle vendite. Inoltre, tutto ciò mostra ai tuoi clienti che ti impegni a soddisfare le loro esigenze, il che si traduce in una maggiore loyalty e fidelizzazione.

SUGGERIMENTO: Nella maggior parte dei settori, la base per il processo decisionale basato sui dati è “più dati ci sono, meglio è”. Questo vale anche per le attività bancarie? Quali dati dovrebbero essere realmente tracciati dopo il login? Markus Nagel, Director Consulting di Mapp, propone un approccio alternativo che si adatta meglio alle severe normative sui dati e che, allo stesso tempo, avverte i clienti: “Dovremmo allontanarci dall’idea di voler collezionare tutti i dati possibili: è meglio lavorare più intensamente con meno dati. Inoltre, i visitatori devono essere informati in modo chiaro e trasparente sulla raccolta dei dati. Conoscendo i parametri più importanti, l’analista può misurarli con maggiore precisione; solo in questo modo si raggiunge una qualità dei dati elevata.”

Comunicazioni In-App

Le iscrizioni in-app nel settore bancario sono aumentate quando è scoppiata la pandemia e ormai non si può più tornare indietro. I clienti si aspettano dall’app tutte le opzioni possibili per le operazioni bancarie, e ogni giorno si aspettano sempre di più. Sebbene all’inizio questo può rappresentare un carico di lavoro rilevante per il team di ingegneri, offre in realtà un’opportunità unica. Poiché le app bancarie richiedono un login, la loro personalizzazione è piuttosto semplice. Tutto quello che devi fare è tenere traccia di ogni singolo clic, di ogni interazione e del modo in cui gli utenti navigano nell’app per ottenere informazioni sul comportamento dei clienti. Ciò consente miglioramenti della CX su larga scala e una comunicazione iper-personalizzata per aumentare le vendite e migliorare la fidelizzazione. Se si considera l’elevato costo di acquisizione del settore, è proprio qui che si nascondono le opportunità di risparmio.

SUGGERIMENTO: Come primo passo, la configurazione di un NPS ti può dare una buona idea dello status quo della tua app.

Digitalizzazione delle comunicazioni obbligatorie

L’invio di posta cartacea (obbligatoria) ai clienti costa tempo e risorse, senza considerare l’impatto negativo sull’ambiente. Cerca di orientare i tuoi clienti verso un approccio self-service con l’aiuto di una casella di posta, impostando un pop-up post-login che li metta nelle condizioni di scegliere unicamente un tipo di comunicazione digitale. In questo modo, per te è più facile inviare le comunicazioni obbligatorie (ad esempio, gli aggiornamenti dei termini e delle condizioni) e per loro é più semplice tenere traccia delle comunicazioni. Un effetto secondario positivo è legato alla sicurezza: il rischio di smarrimento delle email infatti è piuttosto basso.

Personalizzazione insight-led con Mapp

Secondo UK Finance, “L’iper-personalizzazione può essere definita come l’utilizzo di dati in tempo reale per generare insight utilizzando la scienza comportamentale e la scienza dei dati per fornire servizi, prodotti e prezzi specifici al contesto e pertinenti per i clienti”.  Gli elementi di contenuto personalizzati forniscono una valida alternativa al servizio clienti faccia a faccia, che difficilmente si trova (o ci si aspetta dai servizi finanziari) dopo la pandemia.

Mapp aiuta regolarmente le banche ad attivare la personalizzazione on site, sfruttando ogni singolo evento e dato presenti sul sito per un’attivazione basata sul comportamento del visitatore.

“Per me e per la KfW, Mapp Intelligence è attualmente il miglior prodotto sul mercato”, Andre Bickert, Manager OCC2 IT-Einkauf, Zentrales Beschaffungsmanagement

La nostra piattaforma di insight-led customer experience aiuta a sbloccare l’enorme potenziale dei dati di prima parte e a trasformarli in preziosi customer insight, che consentono di capire a fondo i clienti e di coinvolgerli con contenuti che soddisfano le loro aspettative. L’obiettivo? Stabilire un vantaggio competitivo sostenibile e contribuire a fidelizzare i clienti a lungo termine.

Best practice nel settore finanziario

Nel 2021, un fornitore di servizi finanziari leader per servizi postali e prodotti bancari semplici e convenienti ha intrapreso un percorso di miglioramento della CX con Mapp Cloud. L’obiettivo era quello di stabilire una comunicazione personalizzata automatizzata come driver principale di entrate e di abbreviare il ciclo di conversione dei lead, prima in Germania, poi in altre regioni.

Utilizzando Mapp Cloud, hanno potuto condurre A/B test per regione, definendo chiaramente i KPI e i metodi di misurazione che hanno contribuito a definire il framework. Una volta delineati i gruppi target, tutto era pronto per la definizione delle personas. La banca puntava ad implementare un modello ibrido cross-channel che combinasse online e offline (online, mobile, canale e-mail e casella di posta cartacea). In totale sono state identificate sei categorie di prodotti, con un massimo di 132 contenuti master corrispondenti. Immagini standard e testo quasi identico sono stati implementati su tutti i canali. Tutto ciò ha anche contribuito a snellire i processi di approvazione interni specifici per ogni canale.

Il risultato? Il team commerciale ha registrato un aumento significativo della qualità dei lead e dell’efficienza del tempo dedicato alla ricerca di nuovi contatti. Il progetto ha anche aiutato a semplificare i processi decisionali interni, contribuendo a unificare il team.

Il gran finale: l’iper-personalizzazione crea fiducia e promuove l’engagement

Soddisfare le aspettative dei clienti nel settore bancario con l’iper-personalizzazione in tempo reale lungo l’intero customer journey non è un’ ”opzione”, è un “must-have”. Da un post sul blog alla homepage sul sito, i clienti vogliono vedere contenuti pertinenti che aggiungano valore alla loro CX.

Una volta che pensi di aver messo a punto la privacy dei dati e la configurazione della CDP, è il momento di tornare indietro e riconsiderare le proprie potenzialità. Puoi offrire ai clienti customer experience eccezionali basate su A/B test costanti, ottimizzazione dei contenuti, un flusso di onboarding ottimizzato attraverso i canali, domande frequenti aggiornate regolarmente e adeguamenti alle mutevoli aspettative dei clienti? Con gli strumenti giusti, è facile. Mapp Cloud ti consente di automatizzare facilmente questo flusso di miglioramento e creare una customer experience eccezionale e sostenibile, utilizzando:

• Dashboard sui clienti aggiornate in tempo reale
• Customer journey builder intuitivo e automatizzato
• Sistema di raccomandazione dei prodotti

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